Разработка маркетинговой программы линии товаров «Сладкоежка» для ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»

Содержание

 

Введение           3

1. Процесс создания и выведения новых товаров (услуг) на рынок 6

1.1 Сущность нового товара (услуги)      6

1.2 Этапы создания нового товара на рынок     8

1.3 Этапы выведения нового товара на рынок     12

2. Создание нового товара на примере компании

ОАО «Маслосырбаза  «Чувашская»       16

2.1 Краткая экономическая характеристика

ОАО «Маслосырбаза  «Чувашская»       16

2.2 Разработка концепции «Новый продукт» для

ОАО «Маслосырбаза  «Чувашская»       19

2.3 Проведение маркетингового анализа товара сырков для

ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»       22

3. Разработка маркетинговой программы линии товаров

«Сладкоежка» для ОАО «Маслосырбаза «Чувашская»   30

3.1 Маркетинговая программа линии товаров «Сладкоежка»  30

3.2 Экономическая эффективность       36

Заключение          38

Список литературы         40

Введение

 

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин  для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники  рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных  товаров и др. Им нужно знать, как  описать рынок и разбить его  на сегменты; как оценить нужды, запросы  и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать  и испытать товар с нужными  для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Товар стал основным элементом деятельности общества с эпохи разделения труда. Товар - это продукция, удовлетворяющая  какой-нибудь спрос и предназначенная  для продажи на рынке. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое коммерческое предприятие  должно произвести свой товар или  услугу, определить его цену и выйти  с ним на рынок. Поэтому данная тема актуальна для таких организаций  в условиях развивающихся рыночных отношений.

 Когда  любая продукции выходит на  рынок, она сначала является  новинкой. При создании товара  разработчику нужно воспринимать  идею по уровням. Основополагающим  является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Наше предприятие решило выпустить такой продукт как уникальные глазированные творожные сырки, уникальным он будет потому, что покрыт цветной глазурью. По замыслу – это будет продукт питания, приносящий пользу и радость, ассоциирующийся с чаепитием. Поэтому покупатель приобретет не сырок, а хорошее настроение и пользу.

Нам как  разработчикам предстоит превратить этот товар по замыслу в товар в реальном исполнении. В реальном исполнении он может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Все это предстоит разработать при написании данной работы.

Целью написания  данной работы является разработка базовой  концепции и маркетинговой программы  товара: глазированных творожных  сырков. Из данной цели вытекают задачи:

1) Разработка концепции «Новый продукт»;

2) Разработка маркетинговой программы на «Новый продукт».

Предметом исследования является российская компания ОАО «Маслосырбаза «Чувашская».

Объектом  исследования является разработка маркетинговой  программы.

В первой главе пердставленна теоретическая  информация по данной теме, во второй главе  описанна экономическая хорактеристика ОАО «Маслосырбаза «Чувашская» и предпосылки создания новой концепции товара,а в третьей непосредственная сама концепция и её экономическая эффективность.

В работе будут использованы работы таких  известных теоретиков маркетинга как  Ф. Котлер., А. Павлов, М. Портери др. А  также для определения конъюнктуры  рынка использовалась периодика: журналы  «Маркетинг», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Процесс создания и  выведения новых товаров (услуг)  на рынок

1.1. Сущность нового товара (услуги)

 

Прежде, чем продолжать работу, важно определиться с тем, что мы в дальнейшем будем  подразумевать под «новым товаром (услугой)». К сожалению, в маркетинге нет однозначного определения явлению  нового товара (услуги). В ходе исследовательской  работы нами были обнаружены такие  трактовки «нового товара»: товар, потребление которого не достигло половины уровня рациональной нормы потребления; товар, который приобрело меньше половины потенциальных потребителей и другие. В США, например, известен подход, по которому «новым» считается  товар, запущенный в производство не более четырёх лет назад.

В конечном итоге для определения нового товара (услуги) в данной работе мы решили использовать следующую трактовку:

«Новый  товар - это новый продукт, поступивший  на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств» [8. С.103].

Преимущество  этого определения заключается  в том, что оно выделяет товарную новизну продукта. Поскольку нам  важен сам факт возникновения  некоторого товара, который не имеет  стопроцентных аналогов на рынке.

Тем не менее, выбранное понятие по-прежнему остаётся достаточно широким и включает в  себя множество видов новых товаров (услуг). Эти виды можно условно  классифицировать следующим образом:

1. Перепозиционированный продукт. 

Это наименее затратный и наиболее простой  способ выпустить новый продукт. Чаще всего компании прибегают к  перепозиционированию продукта, когда  хотят перейти на другой сегмент  рынка. Как правило, перепозиционирование продукта может сводится к:

1. Изменению дизайна упаковки, например, компания «Петмол», начавшая выпуск своего молока в «коровьей» - пятнистой упаковке.
2. Изменению направления рекламной деятельности – например, «ПепсиКо» смогли составить конкуренцию «Кока-Коле» начав завоёвывать аудиторию до 14ти лет под лозунгом «Пепси - выбор нового поколения».
3. Другому применению старого товара. Пожалуй, самый известный пример в мире – некий сердечно-сосудистый препарат слабо продвигался на рынке, тогда его перепозиционировали, использовав один из его побочных эффектов – повышение потенции. Так на современном рынке возникла Виагра.

Тем не менее, несмотря на незначительные качественные изменения товара, потребители сразу  реагируют на перепозиционирование, как на что-то новое, что позволяет  подогреть их интерес к продукции [12. С.185].

2. Line extension – расширение линейки товаров.

В случае расширения линейки товара в пределах одной конкретной товарной группы появляются:

1. Тот же самый продукт, но уменьшенной упаковке, либо упаковке большой экономичности. Например, майонез «Calve» начавший выпускаться в более объёмных упаковках с надписью «На 20% дешевле»
2. Усовершенствование, либо наоборот - упрощение продукта. Например, компания Sony Ericsson, выпустившая в середине прошлого года модель телефона «Xperia», а следом за ней «Xperia mini» - аналогичный телефон меньшего размера и без некоторых функций своего предшественника.
3. Создание того же продукта с изменением некоторых качественных свойств. Например, компания «Кока-Кола» следом за обыкновенной, апельсиновой «Фантой» создала аналогичный продукт – яблочную «Фанту».

3. Продукт следующего поколения.

Это продукт значительно улучшенный по нескольким параметррам сравнению с предыдущей версией: более мощный, менее калорийный, более безопасный. Например, iPad2 по сравнению с iPad: «Тоньше. Легче. Быстрей».

4. Продукт, новый для производителя.

В основном, компании начинают выпускать  новый для себя продукт в погоне за конкурентом. Это наиболее затратный  и наименее выгодный из видов новых  товаров – так как он требует  вложений для запуска нового продукта, при этом этот продукт уже вышел  на рынок, и компании-конкуренты «собрали с него все сливки», а так же требует агрессивной рекламной  политики, для отвоёвывания своей  доли рынка. Классический пример: «Кока-Кола»  и «ПепсиКо» с их парами «Кока-Кола» - «Пепси», «Фанта» - «Миринда», «Спрайт» - «7up» и т.д.

5. Абсолютно новый продукт.

Это продукт, не имевший ранних аналогов и впервые  запускаемый на рынок. Прибыльность и сложность такого «нового товара (услуги)» зависит исключительно  от характеристик самого товара. Примерами  может послужить всё, что впервые  вышло на рынок. Например, первый велосипед.

Теперь, когда нами были составлены основные виды новых товаров (услуг) и учтены их основные особенности, мы можем приступить к рассмотрению этапов создания и  выведения новых товаров (услуг) на рынок [15. С.190].

 

1.2. Этапы создания и выведения нового товара на рынок

 

Как видно  из предыдущего раздела, у нас  получилось несколько типов новых  товаров (услуг). Они сильно варьируются  между собой от незначительных изменений  предыдущих продуктов, до кардинально  новых товаров или услуг. В данном разделе мы постараемся выделить этапы создания и выведения новых товаров (услуг), которые объединили в себе основные действия, сопутствующие вводу всех типов новой продукции. Обратимся к схеме, представленной ниже.

Схема 1.1 Этапы создания и выведения нового товара

На данной схеме мы объединили несколько других аналогичных схем. Прежде всего, за основу была принята схема внедрения, описанная в учебнике Гольдштейна. Однако в ней не были предусмотрены процедуры возврата на предыдущие этапы, как это было сделано в схеме, например, Дэвида Кревенса. Так же нами был проведён сравнительный анализ иных схем, представленных такими авторами как Непомнящий, Веснин. И представленная схема, на взгляд автора, включает в себя этапы и последовательность, с которыми были согласны все авторы, а в довершение предоставляет наибольшую гибкость и просторы для манёвров [19. С.99].

Далее, перейдём к подробному разбору представленных этапов.

Обзор рынка. Две силы – спрос и предложение – движут рынком, это общепризнанный факт. Спрос рождает предложение – ещё один общепризнанный факт. Прежде чем начинать запускать какой-либо продукт, следует изучить рынок и ответить на вопрос «Что ему нужно?». Конечная цель запуска любого нового товара (услуги) заключается в получении коммерческой выгоды, прибыли. Получение прибыли возможно только в том случае, когда на рынке существует потребность в выпускаемом продукте – желание потенциального клиента отдать деньги за продукт компании. С другой стороны, потребность можно вызвать искусственным путём, но это всегда требует больших вложений и может остаться неоправданным.

Таким образом, первое, что должна сделать компания перед созданием нового продукта – это провести обзор рынка  и убедиться, что на нём существует потребность.

Однако  этап «обзора рынка» сводится не только к этому.

Во вторую очередь компания должна оценить  собственный потенциал – технические  возможности, объёмы, которые она  сможет удовлетворять, сколько времени  она способна торговать в убыток и так далее.

После того, как с анализом собственного потенциала фирмы покончено, следует проанализировать конкурентов – их власть на рынке, доли, способность вести ценовую  войну и пр.

За анализом конкурентов следует анализ целевого рынка – на какую категорию  потребителей нацелена фирма, какие  особенности предполагает этот рыночный сегмент, сколько он может заплатить, и как на него лучше воздействовать.

Далее следует  изучение макросреды. Сюда входят законодательство страны, культура, политический режим, патенты, уровень технического развития и прочее.

Последним проводимым анализом является оценка рисков. Он объединяет в себе результаты предыдущих анализов и предоставляет  рамки, в которые помещается фирма, риски с которыми она столкнётся [8. С.201].

Тогда и  только тогда, когда мы изучили все  эти пункты и решили, что спрос  есть, а среда благоприятна, определили основные правила игры, и оценили, в каких пределах будет работать фирма, мы можем переходить к следующим  этапам.

Следующим этапом является систематическая генерация  идей. Систематизирование достигается  путём обозначения основных целей, сформировавшихся в ходе предыдущего этапа. Вот примерные цели, на которые может опираться компания:

1. Получение максимальной прибыли.
2. Завоевание доли рынка/лояльность потребителей/престиж.
3. Создание продукта в определённом ценовом интервале.