Решения о покупке
товаров производственного назначения
обычно принимается ведущими
специалистами фирмы, обращающими
большое внимание на цену. Поэтому
специалисты по маркетингу считают,
что подобные решения основываются
главным образом на фактической
информации о товаре, а не на
эмоциональной привлекательности
предложения. Таким образом, основные
усилия маркетинговых коммуникаций
должны быть направлены на
осуществление следующих действий
(в Порядке их важности):
1) личные продажи;
2) меры по стимулированию
сбыта, особенно если в них
участвуют представители фирмы-продавца;
3) реклама в специальных
изданиях, предоставляющая полную
информацию о товаре, и использование
горячих телефонных линий или
адресов в Интернете, по которым
покупатель может уточнить интересующие
его технические параметры.
Маркетинговые коммуникации,
нацеленные на покупателей потребительских
товаров, обычно используют более
эмоциональные обращения. Нередко
они ориентируются на массовую
продажу с помощью телевизионной
и печатной рекламы, на меры
по стимулированию сбыта в
месте совершения покупок и
на укрепление связей с общественностью,
с тем, чтобы обеспечить доверие
со стороны потребителей и
напомнить им о положительном
имидже товара. Личные продажи
более уместны в тех случаях,
когда потребительский товар
оказывается довольно дорогим
или технически сложным и поэтому
требует демонстрации его применения
и пояснений специалиста.
Помимо типа товара
или рынка структуру комплекса
продвижения определяют:
1. тип стратегии в канале
распределения. Различают стратегию
проталкивания, в соответствие с которой
товар продвигается с использованием
средств стимулирования сбыта и поощрения
торгового персонала, а маркетинговая
деятельность производителя (в первую
очередь личная продажа и стимулирование
торговли) направлена на посредников,
стимулируя их работу по продвижению товара
к конечному потребителю и стратегию привлечения,
где делается ставку на рекламу и стимулирование
конечных потребителей для создания устойчивого
спроса на товар.
2. степень готовности
покупателя
Состояние потребителя Рекомендуемые
методы
Осведомленность Реклама и пропаганда
Знание Реклама и личная продажа
Благорасположение Реклама и
личная продажа
Предпочтение Реклама и личная
продажа
Убежденность Личная продажа
и реклама
3. этап жизненного цикла
товара
Этап ЖЦТ Рекомендуемые методы
Внедрение Реклама, пропаганда,
стимулирование сбыта
Рост Реклама, пропаганда
Зрелость Реклама, стимулирование
сбыта
Спад
Разработка коммуникационной
политики
План маркетинговых
коммуникаций создается на основе
плана маркетинга. Однако его
цели заключаются в наиболее
эффективной реализации функций
всех маркетинговых коммуникаций
- рекламы, связей с общественностью,
стимулирования сбыта, прямого
маркетинга, личных продаж и упаковки
товара - и контроле их влияния на другие
элементы маркетинга-микс. Процесс планирования
состоит из 9 этапов:
1. Анализ будущих проблем
и благоприятных возможностей
непосредственно связан с проведением
всеобъемлющего ситуационного анализа.
Деятели рынка могут полагаться
на личный опыт, а также на
результаты конкурентного анализа
и прочих исследований для
того, чтобы выявить будущие положительные
и отрицательные моменты, связанные
с реализацией коммуникационного
плана. Разумеется, основное внимание
здесь следует уделять факторам,
влияющим на эффективность маркетинговых
обращений.
2. Заявление о целях
маркетинговых коммуникаций вытекает
непосредственно из анализа маркетинговых
целей, возможных проблем и
благоприятных возможностей. Коммуникационные
цели могут планироваться с
использованием моделей иерархии
результатов, которые будут служить
основой для определения степени
воздействия разрабатываемого плана
на потребителей. Цели маркетинговых
коммуникаций обычно попадают
в одну из следующих пяти
категорий: 1) создания осведомленности,
2) достижения понимания, 3) обеспечения
изменений в отношении к товару
и в его восприятии, 4) достижения
изменений в поведении потребителей,
5)подкрепления предыдущих решений.
3. Маркетинговое обращение,
доставленное неправильно выбранной
аудитории, заранее обречено на
неудачу. В маркетинговых планах
целевые рынки определяются как
группы людей, желающих приобрести
определенный товар или услугу,
а в планах маркетинговых коммуникаций
целевые аудитории идентифицируются
для конкретных коммуникационных
действий. Между двумя этими понятиями
существует достаточно тонкое
различие. Например, целевой рынок
игрушек составляют главным образом
дети. В то же время в состав
их целевой аудитории могут
быть включены не только дети,
но и их родители, бабушки и
дедушки, а также различные
государственные учреждения, призванные
контролировать безопасность игрушек,
и активисты из объединений
потребителей. Для правильной идентификации
целевых аудиторий специалисты
по маркетинговым коммуникациям
должны иметь подробную информацию
как о рынке, так и о товаре, его производителе
и продавцах, а также о том, кто и как будет
использовать этот товар и кто сможет
влиять на покупательские решения потребителей
и их восприятие продукции фирмы. Вывод
на рынок нового товара требует знания
всех целевых аудиторий (а не только потребительской)
и направления им соответствующих маркетинговых
обращений. В общем случае специалист
по маркетингу должен обеспечить создание
основного обращения о различных ценностях
нового товара.
4. Одна из важнейших
функций плана маркетинговых
коммуникаций заключается в определении
коммуникационного маркетинга-микс.
Специальный опрос позволил выявить основные
виды деятельности, осуществляемые с помощью
коммуникационного маркетинга-микс на
потребительском рынке.
Телевидение
Специальная литература, купоны,
торговые помещения
Печатная реклама
Прямая почтовая рассылка
Радио
Каталоги, справочники
Паблик рилейшнз
Специализированные выставки
Уличные рекламные щиты и
реклама на транспорте
Специальные рекламные материалы
для дилеров и дистрибьюторов
45,1 %
16,2 %
14,5 %
6,4 %
5,6 %
4,1 %
3,1 %
2,0 %
1,7 %
1,3 %
При этом удалось
выяснить, что опрошенные фирмы
тратили в среднем 2,25% суммы
дохода от продаж на осуществление
маркетинговых коммуникаций и
1,65% -- на организацию личных продаж.
Эти цифры резко отличаются
от соответствующих показателей
для маркетинга «бизнес для
бизнеса», при осуществлении которого
основная часть маркетингового
бюджета тратится на проведение
личных продаж. Различные виды
деятельности, используемые для
достижения маркетинговых коммуникационных
целей, образуют коммуникации-микс.
После того как специалист по маркетингу
выбирает целевой рынок и целевую аудиторию,
он приступает к максимально более точному
подбору коммуникаций-микс для конкретной
целевой аудитории. Состав коммуникаций-микс
должен подбираться индивидуально для
разных сегментов рынка и разных рыночных
ситуаций. Например, потребительская и
промышленная аудитории требуют использования
совершенно особых маркетинговых обращений.
Несмотря на достоинства и недостатки,
присущие каждому из инструментов МК,
обычно для достижения одной и той же цели
могут использоваться сразу несколько
из них. Возможность гибкого выбора между
инструментами является чрезвычайно важной,
поскольку позволяет менеджерам согласовывать
расходы на осуществление маркетинговых
обращений с возможностями коммуникационного
бюджета.
5. Процесс точного определения
информации, которую необходимо
сообщить целевой аудитории, является
трудным и чрезвычайно важным.
Стратегии обращений зависят
от природы будущих благоприятных
и неблагоприятных возможностей,
а также сильных и слабых
сторон фирмы, которые выявляются
в результате ситуационного анализа.
Хотя разные целевые аудитории
имеют различные потребности
в маркетинговой информации, все
используемые обращения должны
быть согласованы с общим обращением
компании, ее торговой марки или
ее товара. Общее обращение, называемое
также центральной темой, должно
фокусировать маркетинговые усилия
фирмы и обеспечивать их согласованность.
6. Составитель плана маркетинговых
коммуникаций рекламы занимается
поиском способов охвата целевых
аудиторий в наиболее важных
местах возможного установления
информационных контактов. Разработка
стратегии выбора средств доставки
осуществляется совместно с разработкой
стратегии обращений и с учетом
возможностей бюджета маркетинговых
коммуникаций. Стратегия обращений
будет иметь свои особенности
для каждого из средств коммуникаций,
поэтому составители текстов
и разработчики плана должны
координировать свои действия. Для
успешного планирования системы
доставки маркетинговых обращений
процесс их выбора должен включать
в себя строгий анализ достоинств
и недостатков и использование
специальной рейтинговой системы,
показывающей, как и почему выбран
тот или иной канал распространения
рекламы. При этом секторная
диаграмма может служить для
наглядной демонстрации будущего
распределения бюджета, а бухгалтерский
баланс - для отражения различных
статей расходов и их общей
суммы. План-график проведения
рекламной кампании используется
для показа временных этапов
реализации выбранной стратегии.
7. Бюджет является одним
из ключевых факторов, определяющих
степень использования каждого
элемента коммуникационного маркетинга-микс.
В идеале вопрос о бюджете не должен затрагиваться
до тех пор, пока не будут приняты основные
стратегические решения. По этой причине
мы начинаем анализировать проблему определения
бюджета лишь на седьмом этапе процесса
планирования. Но на практике бюджет нередко
оказывается заранее привязанным к маркетинговому
плану компании. После того как бюджет
маркетинговых коммуникаций оказывается
сформированным в общих чертах, начинается
его распределение между отдельными инструментами
маркетинговых коммуникаций. Следующим
важным шагом является определение суммы
денег, приходящейся на каждый элемент
коммуникационной деятельности. Окончательная
смета расходов часто намного превосходит
первоначальную. Наличие подобного расхождения
вынуждает компанию сокращать число направлений
коммуникационной деятельности и корректировать
бюджет.
8. Успех любой стратегии
маркетинговых коммуникаций во
многом зависит от ее правильного
осуществления. Процесс реализация
стратегии состоит из трех
самостоятельных этапов. На первом
этапе менеджер по маркетинговым
коммуникациям должен принять
конкретные решения по всем
элементам плана - средствам рекламы,
ее объемам, времени выпуска,
выбору артистов, художников и
фотографов, а также разработать
производственный план-график. Затем
необходимо создав условия для
воплощения всех принятых решений
и назначить людей, ответственных
за каждую задачу. Наконец, менеджер
должен постоянно контролировать
процесс реализации выбранной
стратегии и обеспечивать его
правильное выполнение. Успешная
реализация выбранной стратегии
требует координации усилий всех
участвующих в ее осуществлении
специалистов. Рекламная программа
состоит из серии взаимосвязанных,
синхронизированных и тщательно
подобранных рекламных объявлений.
Специальные материалы для стимулирования
сбыта должны разрабатываться
и выпускаться таким образом,
чтобы оказаться доступными в
момент выпуска рекламы. Специалисты
по сбыту также должны быть
всесторонне информированы об
используемой рекламе - ее теме,
привлекаемых СМИ, графике выпуска.
Затем они сообщают сведения
о программе маркетинговых коммуникаций
посредникам и розничным продавцам
и убеждают их использовать
в своей маркетинговой деятельности
материалы для стимулирования
сферы торговли, проводить демонстрации
в местах продажи товара, устанавливать
рекламные щиты и внедрять прочие меры
по стимулированию сбыта. Персонал, занимающийся
распространением товаров среди потребителей,
должен быть уверен в том, что на всех торговых
точках к началу рекламной кампании имеются
достаточные запасы новой продукции. Специалистам
по связям с общественностью необходимо
иметь всестороннее представление о товаре,
знать о сроках проведения его демонстрационных
показов, о новых способах его применения
и о проведении специальных мероприятий.
9. Для оценки результатов
программы маркетинговых коммуникаций
необходимо решение трех задач.
Во-первых, менеджеры службы маркетинговых
коммуникаций должны разработать
критерии эффективности оцениваемой
программы, с тем чтобы те, кто ее
создавал, внедрял и собирается оценивать,
в точности знали, каких реальных результатов
следовало ожидать. Эти критерии должны
быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых,
менеджеры обязаны отслеживать фактическое
продвижение к поставленным целям, что
обычно осуществляется с помощью опроса
потребителей. В-третьих, менеджеры должны
сравнивать замеры полученных результатов
с выбранными критериями, чтобы определить
степень эффективности затраченных усилий.
[7, с.164-174]
2.2 Роль маркетингового
исследования в разработке коммуникационных
мероприятий
Разнообразие функций
маркетинга отражает разносторонность
маркетинговой деятельности, направленной,
в конечном счете, на доведение
товара до сферы потребления
и на удовлетворение потребностей
покупателей.
Функционально маркетинг
представляет собой иерархически
организованную систему управления
деятельностью на рынке, регулирования
рыночных процессов и изучения
рынка.
Одним из базовых
требований маркетинга является
обеспечение «прозрачности» рынка
и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной
информации и последующего его
анализа маркетинг не сможет
в полной мере выполнить свое
предназначение, которое заключается
в удовлетворении потребностей
покупателей. Сбор информации, ее
интерпретацию, оценочные и прогнозные
расчеты, выполняемые для маркетинговых
служб и руководства фирмы
по их заказу, принято называть
маркетинговым исследованием [4,
с.9].
Ряд специалистов подходит
к понятию «маркетинговое исследование»
путем перечисления основных
его функций, не выявляя его
сущности. К ним относится Ф.
Котлер, который трактует маркетинговое
исследование как систематическое определение
круга данных, необходимых в связи со стоящей
перед фирмой маркетинговой ситуацией,
их сбор, анализ, отчет о результатах [11,
с.118]. Отечественные авторы Е.П. Голубков,
А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку.
А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового
исследования и высказывает мнение, что
они имеют целью уменьшение неопределенности,
сопутствующей принятию маркетинговых
решений [4, с.24]. На мой взгляд, более правильна
точка зрения О.С. Виханского, согласно
которой маркетинговое исследование –
это любая исследовательская деятельность,
направленная на удовлетворение информационно-аналитических
потребностей маркетинга [2, с.9]. То есть
маркетинговое исследование, продолжая
быть составной частью маркетинга, образует
самостоятельное научно-практическое
направление.