Разработка комплекса маркетинга

 

Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию  за долю на рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. По оценкам экспертов, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35 % мощностей не загружены. Усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть. На период 2004 года на отечественном рынке эмалированной посуды присутствует 15 основных производителей. Наиболее серьезное влияние на состояние рынка оказывают три предприятия, занимающие наибольшие доли на рынке: ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец (доля рынка – около 30 %); ОАО «АК ЛМЗ», г. Лысьва (доля рынка -  20 %); ООО «Эмаль», г. Магнитогорск (доля рынка – 7 %).

Позицию лидера занимает  ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец. На предприятии осуществляется постоянное обновление ассортимента, дизайна изделий, организуются мероприятия по продвижению продукции и рекламе, сформирована дилерская сеть, осуществляется автоматизация производства, увеличиваются продажи на экспорт и усиливается зарубежное партнерство (Дания, Германия, Испания, Югославия, Чехия, Южная Корея, Страны Балтии). С декабря 2004 года на предприятии запущена новая линия производства посуды под маркой «VITROSS», на которой производится серия изделий по новым технологиям, эксклюзивному дизайну, форме, которая по внешнему виду особо не отличается от импортной продукции и, учитывая данные критерии, позиционируется предприятием под «импортную». На «раскручивание» товарной марки выделен значительный рекламный бюджет: выпущены рекламные печатные каталоги, произведен рекламный ролик, демонстрирующийся по центральным каналам.

ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, доля на рынке около 7 %. Работает в  основном в Уральском регионе  с мелкими и средними оптовыми клиентами, держит низкие цены за счет металла, производимого на Магнитогорском металлургическом комбинате. Основные недостатки – более узкий ассортиментный ряд продукции, невысокое качество продукции.

АО «Металац», р. Словения – успешно наращивает долю на отечественном  рынке, осуществляя продажи на всей территории России. Ориентировочно, доля рынка занимает – 7 %. Ежемесячные объемы продаж ориентировочно 600 тыс. евро (~ 21600 тыс. руб.) Политика снижения цен, проводимая предприятием, уравнивает ценовые барьеры между импортом и лучшими образцами отечественной продукции.

Украинские производители: ООО «Эмаль и К», г. Керчь; «Запорожский сталепрокатный завод»; «Новомосковский  трубный завод» занимают, в совокупности, до 20 % российского рынка эмалированной  посуды за счет низких цен, обусловленных  низкой себестоимостью продукции. Наиболее представлены в Южном и Центральном регионах.

Отечественные производители  стальной эмалированной посуды также: ООО «Эмальпосуда» г. Улан-Удэ, «Эмальпосуда», г. Нижний Тагил, «ВИЗ-Эмаль», г. Екатеринбург, ОАО «Рубин», г. Ростов-на-Дону, ООО  «Сибирские товары», г. Новокузнецк, а также производители из Белоруссии и Молдовы занимают невысокие доли рынка, продукцию реализуют в основном на местных территориальных рынках.

Кроме того, рынок посуды охвачен продукцией производителей товаров-заменителей. Посуда из нержавеющей стали (г. Аша, Челябинская обл., г. В-Салда, Свердловская обл.), из алюминия (г. Каменск-Уральский, Свердловская обл., г. Белая Калитва, Ростовская обл.), импортная продукция, а также стеклянная и керамическая посуда импортного и отечественного производства.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ценовой анализ.

 

Наименование  изделия	ОАО «АК ЛМЗ»			ООО «Северсталь – эмаль»						ООО «Эмаль»						АО  «Металак»
	прост	4 гр.	7 гр.	прост	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т	прост.	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т	4 гр.	К-т	7 гр.	К-т
ведро с кр. 12 л.	151,7	163,5		154	1,02	162,5	0,99			154,7	1,02	170	1,04
бак 25 л.	247,4	265,7		289,2	1,17	306,9	1,16
бак 18 л.	219	237,6		236,1	1,08	250,4	1,05			232,5	1,06	255	1,07
кастрюля 7 л	109,5	132,1		116,9	1,07	132,2	1			116,8	1,07	128	0,97
кастрюля 9 л.	121,6	137		126,4	1,04	139,7				141,3	1,16	155	1,13
кастр. груш. 3 л	178,2	145,5	195,4					133,9	0,7									322	1,65
кастр.груш. 4,5 л	201,3	161,9	221,5					150,5	0,72									356	1,61
чайник 3,5 л	141,6	154,4	210,1	136,4	0,96	145	0,94	181,3	0,86	128,9	0,91	142	0,92	155	0,9
чайник с/свист. 2,5 л		232,3	312,2					253,7	0,81							443	1,91	469	1,5
набор № 7		379,9	465,1			371,7	0,98	377,6	0,81
набор № 129		499,9	559,4			413	0,92	501,5	0,9

 

 

В 2004 году ситуация по ценам  была следующей: политика цен ООО  «Северсталь-Эмаль», г. Череповец ориентирована  на цены ОАО «АК ЛМЗ» по основному  ассортименту изделий, но наборная часть  и изделия в художественном исполнении у данного предприятия дешевле в среднем от 20 до 29 %, исключение составляет продукция товарной марки «VITROSS», цены на которую ориентированы на цены продукции АО «Металац», р. Словения и выше цен ОАО «АК ЛМЗ» в среднем от 23 до 56 %; цены ООО «Эмаль», г. Магнитогорск на 3-5 % были выше цен ОАО «АК ЛМЗ» по изделиям большой емкости, ниже на 4-9 % по основному ассортименту, наборная часть и изделия художественного исполнения были ниже от 14 до  20 %.

Вывод: продукция ОАО «АК ЛМЗ» конкурентоспособна по ценам на изделия в простом исполнении и по 4 гр. декорирования, но в художественном исполнении выше цен конкурентов в среднем от 14 до 30 %. 

Конкурентный  анализ проведен методом экспертных оценок

 

Критерии	Коэффициент весомости	ОАО «АК ЛМЗ»	ООО «Северсталь-эмаль»	ООО «Эмаль»	АО  Металак
Имидж товара и предприятия	7	8	8	5	9
Место расположения предприятия	7	6	9	6	9
Доля рынка	5	6	9	4	4
Товарный ассортимент	7	8	8	5	7
Стадия ЖЦП	9	7	8	5	10
Конкурентоспособность товара (по потребительским свойствам)	9	7	8	6	9
Цена	9	7	8	8	7
Каналы распределения	6	6	6	4	5
Продвижение	7	3	5	3	4
Сервисное обслуживание	5	4	5	4	5
Возможности производства	8	5	9	4	9
Прибыльность бизнеса	6	4	6	5	6
Уровень технологий	8	4	6	4	6
Наличие ресурсов	9	6	7	6	8
Всего		600	751	516	740

Сегодня, когда рынок  насыщен как отечественными, так и импортными товарами, а покупательская способность основного населения страны не так велика, конкурентная  борьба с каждым годом обостряется. Ф. Котлер говорит: - «…Каждая компания должна стремится к тому, чтобы выделить свой продукт из ряда других и сделать его лучше. Если это невозможно, компания должна вкладывать средства в то, чтобы выделить свой сервис и сделать его лучше». Но чтобы сделать свой продукт особенным или уникальным необходимо не только знание потребностей покупателя, но и новое оборудование, новые технологии, а это требует вложения огромных инвестиций. А многим отечественным предприятиям это не по карману. Поэтому, в рыночных условиях такие предприятия выигрывают именно благодаря качеству обслуживания, предлагаемому сервису, использованию рекламных технологий, правильному позиционированию товара на рынке.

Выпускаемая продукция  ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА»: эмалированная посуда уже не является уникальным товаром, и сегодня на рынке присутствует множество конкурентов, чья продукция  принципиально не отличается от нее. И не каждый покупатель может определить преимущества или недостатки товаров различных производителей. Товарное изобилие вынуждает предприятие использовать всевозможные способы воздействия на потребителя с целью привести последнего к покупке. ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» проводит комплекс маркетинговых мероприятий по продвижению своей продукции на рынок. Во-первых, это участие в крупных специализированных выставках в России и за рубежом: «Ambiente», «Servitex», «Хозтовары и мебель», «Национальная слава», «Покупайте российское», «КонсумЭкспо» и др. Ведь участие в выставках позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать предпосылки для последующих контактов, способствует получению большого количества информации о конкурентах (обычно на выставках демонстрируются новые технологии, товары – новинки). Выставка помогает наладить взаимоотношения с клиентами, решать задачи в области Паблик Рилейшенз  по созданию хорошего отношения к компании и обеспечению публики информацией. Для  выявления потребностей и предпочтений покупателей на выставках специалистами предприятия проводятся маркетинговые исследования, опрашиваются посетители стендов с продукцией ЗАО. Во-вторых,  в течение  последних лет ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» принимает участие в ряде конкурсных программ, задачами которых является содействие российским товаропроизводителям в продвижении высококачественных российских товаров, услуг и технологий. Результатом участия в этих программах стали награды - бронзовый, золотой, платиновый знаки качества XXI века, золотой знак «Детям лучшее!», свидетельство программы «100 лучших товаров России», золотые знаки «High Quality. New Millennium».

 Предприятие имеет  право маркировать свою продукцию  соответствующим знаком и в  результате, награды дают предприятию возможность выделить ее среди аналогичной продукции конкурентов. Для формирования положительного образа организации и выпускаемых товаров, и,  следовательно, потребительских мотивов, ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», используя фирменный стиль ОАО «АК ЛМЗ», заказывает печатные рекламные издания – календари, буклеты, листовки, каталоги для распространения на проводимых выставках-ярмарках, через оптовых покупателей. В 2001 году изготовлен рекламный ролик о лысьвенской посуде, который транслировался на телеканале РТР, а также розданы копии видеокассет крупным оптовым покупателям с целью трансляции по местным телеканалам.

Предприятие размещает  печатную рекламу в специализированных изданиях, в своей работе активно  использует директ-майл, интернет. Говоря о продвижении товаров, невозможно не упомянуть об упаковке. Ведь упаковка должна вызывать у потребителя желание купить товар. Упаковка – это та же одежда товара. И как плохо подобранная одежда искажает облик человека, так и невзрачная упаковка искажает представление о товаре, создает ложную картину о его качестве и свойствах. Понимая это, наше производство, начиная с мая 2002 года, предлагает на рынок наборы посуды в красочной, полноцветной, удобной для переноски, упаковке. Для наборов посуды новой формы «тор» заказан рекламный ярлык с информацией о преимуществе товара, его назначение - стимулирование покупки потенциального потребителя.

В 2003 году (в 2004 году –  новая версия) специалистами нашего предприятия был изготовлен электронный  каталог продукции, который позволяет  отправлять наглядную информацию о продукции нашим потенциальным потребителям, действующим клиентам, раздается на выставках-ярмарках. По просьбам покупателей, планировалось сделать лишь странички каталога, демонстрирующие используемые в оформлении посуды деколи. Но возникло желание сделать что-то более интересное и отвечающее имиджу нашей компании. Пришла идея воспользоваться Flash -технологиями, позволяющими "оживить" изображение, разрабатывать сложные анимационные эффекты. В результате получился очень симпатичный, приятный для просмотра каталог. На экране - меняющиеся и мелькающие изображения, из которых покупатель узнает, что ЗАО выпускает более 5000 наименований изделий, высокое качество которых гарантировано международным стандартом ИСО - 9001 - 2000, видит географию поставок. Каталог имеет три основных раздела: Деколи, Покрытия и Посуда. В них представлены самые последние образцы. Каталог имеет "живые" ссылки с адресами электронной почты  отделов маркетинга и сбыта, и его с уверенностью можно назвать визитной карточкой  ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА».