Автор работы: Пользователь скрыл имя, 05 Ноября 2013 в 11:43, курсовая работа
Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу - это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении - это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением - это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, послегарантийный сервис, консультирование и т.д.
Введение
Разработка комплекса маркетинга
Анализ товара
Анализ ценообразования
Анализ каналов распределения
Анализ комплекса продвижения.
Разработка комплекса маркетинга на примере ЗАО «ЛМЗ – СТЭМА»
Заключение
Список используемой литературы
Определение целевого сегмента рынка: его характеристика, целевая аудитория.
Фирмы, действующие на
современном рынке, осознают, что
их товары или услуги не могут полностью
удовлетворить запросы и
Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.
Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Из многообразия вариантов сегментирования: по географическому; демографическому; психографическому и поведенческому признакам, для продукта – эмалированная посуда, наиболее приемлем, на мой взгляд, провести сегментирование по некоторым параметрам демографического и психографического признаков.
а) сегментирование по уровню доходов населения (на человека):
низший класс – уровень доходов ниже 1500 руб. (45-50% населения)
средний низший класс – уровень доходов 1500 – 7500 руб. (35-40% населения)
средний средний класс – уровень доходов 7500 – 30000 руб. (12% населения)
средний высший класс – уровень доходов 30000 – 150000 руб. (3% населения)
высший класс – уровень доходов более 150000 руб. (менее 3% населения)
б) сегментирование по признаку пола:
женщины (их доля в общем объеме покупок металлической посуды, %) – 92
в) сегментирование по возрасту:
женщины – 30-50 лет (их доля в общем объеме покупок, %) – 38
женщины – 20-25 лет (их доля в общем объеме покупок, %) – 14
г) социально-экономическая группа:
состоятельные и среднеобеспеченные (их доля в общем объеме покупок, %) – 76
с уровнем дохода от 5000 до 15000 руб.
специалисты (их доля в общем объеме покупок, %) – 73
По результатам
сегментирования можно сделать
вывод, что основным
а) женское население среднего низшего класса с уровнем доходов от 1500 до 7500 руб.;
б) женское население среднего класса с уровнем доходов от 7500 до 30000 руб.
Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим: сегмент А) – многочисленная группа населения, располагающая достаточными средствами для приобретения традиционного ассортимента металлической посуды. Работа в данном сегменте позволяет поддерживать необходимые объемы продаж для производства;
сегмент Б) – относительно малочисленная группа населения, располагающая денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у сегмента А). Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.
Целевой (выбранный) сегмент, его характеристика |
Требования конечных потребителей к эмалированной посуде |
Наименованиетовара, соответствующего данному сегменту по функциональности и стоимости | |
Сегмент А (Низший слой низшего класса) Доход до 1500 руб. на члена семьи в месяц. Пенсионеры, студенты, неполные семьи или с одним работающим членом семьи, безработные, состоящие на учете в ЦЗН. Возраст от 20 до 65 лет. Маленькие города, господство с/х отрасли. Основные ценности: нужное потребление. |
Низкая цена, долговечность; традиционные формы, различный ассортимент с одинаковым оформлением. Чувствительность к цене высокая. |
Изделия хозяйственного назначения: ведра, баки, тазы, кастрюли большой емкости, дуршлаг, миски, ковши; Цилиндрические кастрюли, ассортимент изделий по простой; 4; 5 группам декорирования. | |
Сегмент В (Верхний слой низшего класса) Доход от 1500 до 3000 руб. на члена семьи. Возраст от 20 до 65 лет. Профессиональная группа: рабочие, учителя, врачи, гос.служащие, милиция, работники торговли, пенсионеры, студенты. Основные ценности: нужное потребление, подражающие другим. Места покупок: рынок, магазины для дома, посудные отделы универмагов. Маленькие и средние города, присутствует промышленность и с/х. |
Недорогой, экономичный товар; современный дизайн; улучшенные качественные характеристики (повышенный срок эксплуатации, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, «непрыгающая» крышка, не нагревающиеся ручки). «Дизайнерская линейка» - разный ассортимент с одинаковым оформлением; потребители до 40 лет предпочитают яркие цвета эмалей (красный, синий, зеленый, коричневый, фиолетовый), рисунок – абстракция, орнаменты, геометрические изображения, надписи на кастрюлях, имена; женщины пожилого возраста: традиционный белый цвет, рисунок – цветы, овощи, горох. Удобная потребительская упаковка. Чувствительность к цене высокая. |
Кастрюли в т.ч. кастрюли < 0,9 л. кастрюли 0,9-1,5 л. кастрюли 1,5-3,0 л. кастрюли 3,0-5,0 л. кастрюли 5,1-8,0л. кастрюли 8,0 л. и > Сковороды в т.ч.с антиприг. покрытием всего в т. ч. эмалир. с антиприг. покрыт. эмалированные Чайники Другая посуда в т.ч. ведра баки тазы хлебницы масленки, лотки ковши миски, салатники кружки утятницы Всего Группы декорирования: 3; 4; 6; 7 |
Доля в общем объеме, % 39,5
3,9 10,9 32,9 31,1 13,4 7,8 27
77,7
30,1 1,6 9,5 23,5 8,7 5,7 2,8 5,7 17,2 2,8 14,3 22,8 20 99,5 |
Сегмент С (Низший слой среднего класса) Доход от 3000 до 5000 руб. на члена семьи. Мелкие гос. чиновники, мелкие предприниматели, служащие частных компаний, квалифицированные рабочие, ИТР промышленных предприятий, работники торговли. Возраст от 25 до 60 лет. Основные ценности: нужное потребление, соответствие своему классу, подражающие другим. Мелкие и средние города, преобладание промышленной отрасли. |
То же, что и сегмент В с соблюдением условий: высокие потребительские качества (экологичность, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, слабо нагревающаяся фурнитура) Чувствительность к цене невысокая. Красочная потребительская упаковка. |
То же , что и сегмент В с соблюдением условия: соотношение цена/качество |
|
Сегмент D (Средний класс) Доход от 5000 до 45000 руб. на члена семьи в месяц. Возраст от 25 до 60 лет. Государственные чиновники, предприниматели, средний менеджмент промышленных и торговых предприятий. Основные ценности: карьера, достижение успеха, эксперимент, озабоченные своим статусом. Места покупок: магазины для дома, посудные отделы универмагов, супермаркеты, фирменные магазины. Средние и крупные города, преобладание промышленной отрасли. |
Европейский дизайн; известный брэнд; высокие потребительские качества (экологичность, хим. стойкое внутреннее эмалевое покрытие, слабо нагревающаяся фурнитура). Предпочитают спокойные пастельные тона эмалей – голубой, бежевый, салатный, розовый, желтый, однотонные или с ненавязчивым рисунком, орнаментом; Оригинальная красочная подарочная упаковка. Чувствительность к цене низкая. |
Предпочитают посуду ассортимента класса VIP; в наборах (44 %) комплектация наборов «Большой» кастрюля 1,0-1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. кастрюля 6,0-8,0л. ковш 1,0-1,5 л. чайник со/свистком 2,5-3,0 л. ведро набор мисок 3-4 шт. дуршлаг «Средний» кастрюля 1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. кастрюля 6,0-8,0л. ковш 1,0-1,5 л. чайник со/свистком 2,5-3,0 л. «Малый» кастрюля 1,5 л. кастрюля 2,0-3,0 л. кастрюля 3,0-5,0л. ковш 1,0-1,5 л. Группы декорирования: 3; 6; 7. |
Сегмент Е (Высший класс) Доход свыше 45000 руб. на члена семьи в месяц. Крупные государственные чиновники, президенты РАО и т.п. Возраст от 35 до 60 лет. Крупные города и города-мегаполисы. Покупают товары, которые представляют их успех, славу, богатство. |
Тоже, что и сегмент D + индивидуальный, эксклюзивный дизайнерский подбор к интерьеру кухни. |
Наборы эксклюзивного дизайна |
Каналы товародвижения.
Основные каналы товародвижения – крупные и средние оптовые представители – предприятия, занимающиеся оптовой торговлей товарами хозяйственного и бытового назначения. Крупные оптовики – предприятия, осуществляющие свою деятельность по всей территории России, являются посредниками в реализации продукции разных конкурентов. У крупных производителей, таких как ООО «Северсталь-Эмаль», ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА», более 60 % от объема продаж продукции осуществляется через крупных оптовиков, работающих с несколькими поставщиками одновременно. Назову некоторых из них:
Использование длинных каналов продаж, через крупный опт, дает возможность сокращения коммерческих расходов, но снижает уровень маркетингового контроля над рынком.
В отличие от основных
своих конкурентов, ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА»
не имеет своей собственной
Каналы товародвижения | ||
Наименование канала |
Эффективность каналов сбыта |
Доля канала в объеме продаж данного товара, % |
1.Канал 0 уровня 11,6 т 722,6 ОАО «АК ЛМЗ» 53,6т 3500,2 2. Канал 1 уровня 271,6т 3. Канал 1042,3т многоуровневый 63214,6 Всего за квартал: 1379,1т |
0,06
0,1
0,08
0,03
0,05 |
0,9
4,1
20,4
74,6 |
Как видно из таблицы самые эффективные каналы товародвижения - каналы 0 и 1 уровня. Крупные оптовики (многоуровневый канал) за счет больших партий отгрузки имеют скидки на продукцию в среднем от 7 до 15 %, следовательно, оптовая цена для них ниже, чем для клиентов, покупающих продукцию меньшими партиями. Кроме того, в большинстве случаев, они покупают продукцию по предварительной оплате, что выгодно предприятию.
Конкурентная среда.
Наименование основных конкурентов |
Средняя цена 2004 (годовая) |
Объем продаж нат. выр./тыс. руб. |
Доля рынка, % |
Производственная мощность, тн./ год |
Стратегия конкурентов | ||
|
2004 г. |
2005 г. прогноз |
2004 г. |
2005 г. прогноз | ||||
ОАО «АК ЛМЗ» Приволжский округ, г. Лысьва |
82086 |
6972 572300 |
6826 626774 |
20 % |
19,5 % |
8400 |
Лидерство по ассортименту. Выход на новые географические рынки сбыта. |
ООО «Северсталь-Эмаль», г. Череповец, Северо-западный округ |
- |
9800 |
14600 |
28,0 % |
41,7 % |
15000 21000 (с учетом новой производственной линии) |
Удержание позиции лидера и увеличение доли рынка за счет предложения на рынок продукции новой товарной линии «VITROSS» ( производственная мощность 400-500 тн. в месяц) |
ООО «Эмаль», г. Магнитогорск, Уральский округ |
- |
2138 |
2500 |
6,1 % |
7 % |
3600 |
Сохранение своих позиций на рынке за счет работы с мелкими и средними оптовыми покупателями и удержания низких цен |
Импорт
АО «Металак» р. Словения; Югославия; Южная Корея; Германия; Турция; Польша |
Доля украинских производителей ~ 20 % Доля импорта ~ 10 %, в т. ч. доля АО «Металак», р. Словения ~ 7 % |
Стратегия внедрения на рынок России | |||||