Разработка комплекса маркетинга

В большинстве случаев  используется комбинация отдельных  видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции  и поэтому дополняет другие.

Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Малым фирмам доступны не все виды рекламы, наиболее выгодно  для них использование личных продаж. Крупная фирма, работающая на большой регион, наоборот может сделать  акцент на рекламу. Некоммерческие организации  заинтересованы в максимизации паблисити. Фирмы, производящие потребительские товары стремятся рекламировать свои марки. Производственные фирмы интенсифицируют усилия по личной продаже. По мере продвижения товара по жизненному циклу, упор в комплексе стимулирования переходит от информации к убеждению и подтверждению; соответственно, изменяется сочетание видов продвижения в комплексе стимулирования.

В целом на структуру  продвижения влияют следующие факторы: характеристики потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств информации, уровень организации каналов сбыта.

Выбором структуры продвижения  заканчивается разработка комплекса  маркетинга и фирма приступает к  его реализации.

 

2. Разработка  комплекса маркетинга на примере  ЗАО «ЛМЗ – СТЭМА».

 

Характеристика  ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» и ее производственной деятельности.

Лысьвенский металлургический завод – одно из старейших уральских  предприятий. Основан и наименован в 1785 году «Лысьвенский доменный и молотовый Его сиятельства князя Бориса Григорьевича Шаховского, супруги его княгини Варвары Александровны завод».

В истории завода вековые  традиции качества и мастерства. В XIX веке листовое железо с фирменной печатью владельцев предприятия – мифическим единорогом было очень популярно на мировом рынке.

В 1990 году завод взят трудовым коллективом в аренду у государства. В 1992 году арендный завод был приватизирован в Открытое Акционерное Общество «Акционерная Кампания Лысьвенский  металлургический завод» с численностью работающих 7303 человек, объединяющий 26 юридически самостоятельных дочерних и зависимых предприятий (в цифрах 1998 года), в настоящее время на заводе идет процесс реструктуризации, дочерние и зависимые общества вновь объединяются в Материнскую Компанию.

ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» - одно из дочерних предприятий Акционерной  Компании. История возникновения  производства эмалированной посуды - первого в России предприятия  по эмалированию изделий из тонколистовой  стали, ведется с 1913 года. На протяжении всего существования предприятие развивалось и совершенствовалось.

В настоящее время  ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» - это один из крупнейших отечественных производителей стальной эмалированной посуды, а также  производитель и разработчик  силикатных эмалей для покрытия металлических поверхностей, фритт для производства изделий из керамики, алюминия, чугуна. С начала 90-х годов предприятие освоило производство стальных эмалированных моек и доски аудиторной на основе стального эмалированного листа. Общество является предприятием с полным производственным циклом и включает в себя три производства:

- Штамповочное производство, осуществляющее штампование изделий  из стального проката;

- Цех приготовления  эмальпорошка и шликера (ЦПЭП), производит плавление стеклоэмали (фритты) в печах при t до 1400 ˚ С;

- Цех эмалированной посуды (ЦЭП-1), осуществляющий покрытие эмалями  стальных изделий и последующий  обжиг в электропечах при t до 850 ˚ С.

Целью деятельности общества является извлечение прибыли и увеличение чистых активов общества.

Местонахождение: 618900, Россия, Пермская область, г. Лысьва, ул. Металлистов, 1

Среднесписочная численность работающих – 1614 человек; в том числе инженерно-технических  работников – 167 человек.

Реализация товарной продукции  в 2003 году:

- посуда эмалированная  6907 тонн;

- товарная фритта   2610 тонн;

- мойка эмалированная  122786 штук;

- лист эмалированный  94437 штук;

- доска аудиторная   6841 штук.

С 2000 года в ОАО «АК ЛМЗ» и  ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» функционирует система  качества, сертифицированная на соответствие требованиям международного стандарта ИСО 9001-94 и ГОСТ-Р, в 2004 году прошла ресертификация системы качества по новой версии стандартов ИСО 9000:2000.

Качество продукции  предприятия неоднократно отмечалось дипломами российских ярмарок и конкурсов. На протяжении ряда лет продукция предприятия подтверждает право обладания золотым и платиновым знаками качества XXI века, дипломами программы «100 лучших товаров России», в 2004 году эмалированная посуда отмечена золотыми медалями «High Quality. New Millennium» в рамках международной программы «Golden Galaxy». В конкурсе «1000 лучших предприятий и организаций России - 2004» ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» вошло в число победителей, занявших первые сто мест.

Стальная эмалированная  посуда производится в соответствии с требованиями ГОСТ 24788-2001. Качество продукции подтверждается сертификатами соответствий, гигиеническими заключениями, протоколами сертификационных, приемо-сдаточных, типовых и периодических испытаний. Эмалированная посуда - это прочная и экологически безопасная посуда, основой которой является высококачественная сталь.

Ассортимент выпускаемых  изделий многообразен: посуда хозяйственного назначения – ведра, баки, тазы, кастрюли различной емкости, ковши,  дуршлаг; изделия, необходимые в повседневной жизни: кружки, салатники,  миски, турки, блюда, лотки, сковороды, чайники. Продукция выпускается как отдельными изделиями, так и комплектуется в наборы. Современный дизайн, разнообразие форм, обилие расцветок, окантовка нержавеющим ободком, комплектация оригинальной фурнитурой и стеклянными крышками придает изделиям красоту и изящество. Наборы посуды имеют яркую подарочную упаковку,  что позволяет предложить ее покупателю в качестве хорошего подарка к любому праздничному событию. Декоративная отделка посуды выполнена на высоком художественном уровне и хорошо гармонирует с интерьером современных кухонь. Посуда используется для приготовления пищи на газовых и электрических плитах, а также пригодна для мытья в посудомоечных машинах.

Ассортимент эмалированной посуды производства ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» включает в себя следующие формы кастрюль: цилиндрические - традиционные, низкие цилиндрические, соответствующие европейскому стилю, грушевидные, имеющие патент на промышленный образец, цилиндрические с большим диаметром у дна «с элементом тор». Особенностью экономичной формы «с элементом тор»  является сокращение времени закипания на 30 %, чем в традиционных кастрюлях.

Преимущества  лысьвенской  эмалированной посуды:

• практичная и удобная в использовании
• качественная и долговечная
• стеклокерамическое покрытие не взаимодействует с продуктами
• имеет современный и эксклюзивный дизайн

Лысьвенская посуда создана для здорового  и правильного питания, для комфорта и уюта в доме, для заботы о  семье, для удовольствия – то есть, для жизни.

 

Анализ  рынка эмалированной посуды.

 

Рынок  эмалированной  посуды  имел  тенденцию    роста с 1998 года, но в настоящее время в связи с повышением платежеспособности населения,  смещения спроса в сторону дорогой, «брэндированной» продукции, внедрением импорта, происходит перенасыщение рынка посуды отечественной продукцией, ставшей неконкурентоспособной в сравнении с импортом и с видовой продукцией в соотношении цена/качество.

  Жизненный цикл продукции отечественных производителей эмалированной посуды находится на стадии зрелости. И продукция ЗАО «ЛМЗ-СТЭМА» также имеет тенденцию к спаду продаж.

Рынок эмалированной  посуды имеет выраженный сезонный фактор: спад спроса в период с марта по май месяц включительно. Сезонный фактор виден на графике отгрузки на протяжении четырех лет.

 

 

По имеющимся данным, подобный спад имеет место и у  других производителей эмалированной  посуды. По информации, полученной от менеджеров по продажам других предприятий и оптовых фирм, этот спад характерен также   и  для рынков керамической и стеклянной посуды.

Характеристика  рынка	2003 г.	2004 г.	2005 г. прогноз	Причины изменения ситуации на рынке
Фактическая емкость  рынка, в тонн./ млн. руб.	35000 6764,4	35000 7170,3	35000 7385,4	Рынок эмалированной  посуды стабилен
Доля рынка, %	20 %	20 %	19,5 %	Удержание доли рынка  за счет конкурентоспособности продукции.
Прирост рынка по отношению  к предыдущему году, %		0 %	0 %
Перспективы и тенденции развития рынка	Рынок  эмалированной посуды  относительно стабилен,  но характеризуется  жесткой конкуренцией. По данным  аналитиков, наступил момент перехода  отрасли  в состояние зрелости, но несколько замедлен за счет  использования технологических  достижений, модернизации товара, диверсификации продукции. На рынке посуды имеет место смещение покупательского спроса в сторону товаров-заменителей: посуды из нержавеющей стали, посуды с антипригарным покрытием и посуды новых технологий (с трехслойным дном и т. д.). Производители товаров-заменителей ведут усиленное продвижение своей продукции с помощью рекламы, различных конкурсов, купонов, размещенных в товаре, выставочной деятельности, тем самым формируют спрос потребителей. На формирование спроса также влияет рост платежеспособности населения; основными ценностями потребителей «среднего класса» являются следующие критерии: быть на уровне своего класса, престижность покупок, подражающие другим. В настоящее время на рынке посуды продукция из нержавеющей стали для «среднего класса» является наиболее престижной. Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию  за долю на рынке, ценовую конкуренцию  и другие методы борьбы. Конкуренция  оказывает большое влияние на цену, качество и уровень обслуживания. По оценкам, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35 % мощностей не загружены. Учитывая насыщенность европейского рынка и рост покупательских предпочтений к продукции с более высокими качественными характеристиками  и предпочтение к известной марке, западные производители продолжают внедряться и укреплять свои позиции на российском рынке. В результате усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть.            Украинские производители: ООО  «Эмаль и К», г. Керчь; «Запорожский  сталепрокатный завод»; «Новомосковский  трубный завод» занимают, в совокупности, до 20% российского рынка эмалированной  посуды и наращивают долю рынка  за счет низких цен. Присутствие этих производителей на рынке сильнее выражено в Южном и Центральном регионах.

 

Оценка привлекательности  рынка
Возможности	Угрозы
выход на новые рынки сбыта; выход на новые сегменты рынка; расширение производственной линии; модернизация изделий и усовершенствование технологии производства	рост платежеспособности населения (изменение потребности и вкуса покупателей); рост импорта; усиление требований поставщиков; возможность появления новых конкурентов; возрастающие требования оптовых покупателей (условия отгрузки, жесткие требования по обязательствам, расширенный ассортимент, штрих-код на каждом изделии и т. д.); возрастающее конкурентное давление; неблагоприятная политика правительства; рост предложения замещающих товаров; замедление роста рынка
Сильные и  слабые стороны предприятия в  сравнении с конкурентами
Сильные стороны	Слабые стороны
опытный квалифицированный персонал; высокая репутация у потребителей; широкий ассортимент; использование в производстве продукции силикатных эмалей (фритт) высокого качества; мобильность в улучшении дизайна изделий; отработанные каналы товародвижения продукции; возможность «смешанных» отгрузок.	искаженная информационная база для принятия управленческих решений; невозможность влияния на ряд позиций в структуре затрат; устаревшее оборудование; устаревшие технологии нанесения эмалевого покрытия; недостаточное инвестирование в развитие производства; отсутствие единой информационной системы; недостаточная мотивация квалифицированных специалистов; отсутствие индивидуальной упаковки на весь ассортимент продукции (в сравнении с импортом); медленное внедрение новых товаров; отсутствие товарной марки; слабый ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта); слабый мерчендайзинг.