Разработка комплекса маркетинга на предприятии на примере ООО «Лидер»

Руководитель фирмы –  генеральный директор, является членом Совета по малому предпринимательству  при Администрации района.

 

2.2. Сбор данных и результаты

 

В настоящее время на рынке Егорлыкского района идет рост количества компаний, занимающихся производством и реализацией пластиковых окон. Таким образом, у фирмы «Лидер» появляется все больше и больше конкурентов.

Для того чтобы выиграть конкурентные позиции, руководство компании приняло решение о расширении и углублении ассортиментной номенклатуры товаров потребительского назначения.

Целесообразно начинать исследование со сбора вторичной информации, в  которой необходимо описать сильные  стороны конкурентов и доступность  информации для потребителей. А также  другие силы, существующие на рынке.

Причина, которая подтолкнула  к кабинетному исследованию рынка: недостаточность информации о фирмах-конкурентах.

Цель исследования при  работе с вторичной информацией: создание информационно-аналитической  базы для проведения первичных исследований.

Задачи:

1. Определить значение  фирм-конкурентов для покупателей.

2. Изучение рекламы конкурентов.

3. Выявление их сильных  и слабых сторон.

4. Определение объема  информации: прессовая реклама –  газеты и печатная реклама.

Отсутствие доступа к  внутренним источникам информации (коммерческая тайна) не позволяет использовать полные вторичные данные, поэтому используем первичные данные, полученные в ходе полевого исследования.

 

 

Анализ вторичной информации приведен в таблице 2.1:

Таблица 2.1

Анализ вторичной информации

Свойства	Характеристика информации
Достоверность	Вся информация является правдивой
Актуальность	Информация является актуальной
Релевантность	Информация полностью  относится к предмету исследования, так как дает необходимые сведения о конкурентах (о цене, ассортименте, акциях, и скидках)
Целенаправленность	Информация не соответствует  цели, так как нет данных об уровне удовлетворенности потребителей пластиковых  окон
Доступность для восприятия	Практически вся информация доступна для восприятия
Сопоставимость	Информация позволяет  сравнивать между собой фирмы-конкуренты
Полнота	Информация не полностью  обеспечивает условия для принятия маркетинговых решений

 

Сбор первичных данных осуществлялся при помощи опроса. Рабочий инструментарий – анкета. Результаты представлены в виде диаграмм.

1. В какой фирме Вы  приобретали пластиковые окна?

 
Рис. 2.1. Предпочтение потребителей к фирмам- конкурентам

 

В результате анализа сведений, получения путем проведения опроса, получены следующие данные: большинство (36%) предпочитают другие фирмы предложенным в анкете, «Евроокно» предпочли 23% опрошенных, «Veka» - 21%, а меньшинство (20%) отдали предпочтение фирме «Пласт- окна».

2. Оцените уровень удовлетворенности приобретенными пластиковыми окнами.

Рис. 2.2. Анализ уровня удовлетворенности потребителей пластиковых окон

Результат анализа показал, что качеством полностью удовлетворены 36% потребителей, 61% опрошенных удовлетворены, а 3% неудовлетворенны. Быстротой выполнения удовлетворены 83% опрошенных, полностью удовлетворены 15%, неудовлетворенны 2%. Дизайном удовлетворены 80 % опрошенных, 16% полностью удовлетворены, 4% неудовлетворенны. Ценой удовлетворены 55% опрошенных, 13% полностью удовлетворены и 32% неудовлетворенны. Послепродажным обслуживанием полностью удовлетворены 35% опрошенных, 48% удовлетворены и 7% неудовлетворенны.

 

 

 

3. Почему вы не удовлетворены  ценой  пластиковые окна?

Рис. 2.3. Анализ неудовлетворенности потребителей по цене

Анализ опроса показал, что 59 % опрошенных неудовлетворенны ценой  потому, что вскоре в фирме, в которой  они приобретали окна, были скидки. 12% неудовлетворенны потому, что потом  оказалось, что в фирме неподалеку цена на окна ниже, 29% ответили, что недовольны потому, что цена была высокой, а  качество оказалось средним.

4. Насколько важны для Вас следующие характеристики при выборе пластиковых окон?

Рис.2.4. Анализ уровня важности характеристик при выборе окон

Результат анализа показал, что для 4% потребителей не важна  цена, для 6% не важен дизайн.

Не очень важно послепродажное обслуживание 2% потребителей, 10% не очень  важна цена, 63% – дизайн, 17% - быстрота выполнения заказа, а 15 не очень важно  качество.

Для 67% важно послепродажное обслуживание, 17% – цена, дизайн – 18%, 76% важно послепродажное обслуживание, а 47 – качество.

Довольно важно для  потребителей оказалось качество(32%), для 7% - послепродажное обслуживание, для 5% - быстрота исполнения, а для 7% - качество.

Очень важно послепродажное обслуживание 17% потребителей, 21% - качество, 4% - дизайн, 2% - быстрота выполнения и 39% - качество.

Крайне важным оказалась  цена для 16% опрошенных, 7% - послепродажное обслуживание, 1% - дизайн, качество – 6%.

5. Каким способом Вы расплачивались за покупку пластиковых окон?

Рис.2.5. Анализ формы оплаты за покупку пластиковых окон

Анализ опроса показал, что  наиболее распространена форма оплаты в виде кредитования(46%), 31% предпочитают расплачиваться наличным платежом, а  наименьшими предпочтением является рассрочка платежа(23%).

 

 

6. С каким интервалом времени Вы установили или установили бы пластиковые окна?

Рис. 2.6. Анализ периода установки пластиковых окон

Наиболее высокий процент(63%) получила категория «другое», наименьший процент получила категория «сразу все»(11%), 12% категория «по одному через каждые 3 месяца», 14% - «через каждые полгода».

7. Согласны ли Вы с утверждением: пластиковые окна долговечнее деревянных!?

Рис. 2.7. Анализ согласия с утверждением

В результате анализа самый  высокий процент потребителей(31%) не согласны с утверждением,10% - полностью  согласны,29% согласны,26% затруднились ответить, наименьший процент(4%) – полностью  не согласны.

8. Ваши медиа-предпочтения.

Рис. 2.8. Анализ медиа-предпочтения потребителей (телевидение)

Анализ опроса показал, что  наиболее предпочитаемый канал «Первый» - 30%, 21% предпочитают канал «Россия», 20% - «НТВ» и 29% предпочитают другие каналы.

Рис.2.9. Анализ медиа-предпочтения (радио)

Анализ опроса показал, что  наиболее предпочитаемой радиостанцией  является «Хит FM» (39%), 25% - «Шансон», 21% - «Ретро FM», 15% - другие.

Рис.2.10. Анализ медиа-предпочтения (пресса)

Анализ опроса показал, что  наиболее предпочитаемой прессой является газета «Заря» (50%), «Неделю нашего региона» предпочитают - 12%, другое – 18%, 20% - «Антену».

8. Ваш пол?

Рис.2.11. Распределение респондентов по полу

Анализ опроса показал, что  большинство опрошенных (61%) – женщины, а меньшинство(39%) – мужчины.

Семейное положение

Рис. 2.12. Анализ семейного положения респондентов

Анализ показал, что большинство  опрошенных (71%) - женаты или замужем, 20% не женаты или не замужем, наименьшее число опрошенных (9%) не женаты, но это  какие-то другие категории семейного  положения.

 

 

 

 

Ваш возраст?

Рис.2.13. Анализ возраста респондентов

Анализ показал, что большинство  опрошенных (45%) в возрасте 36-и более  лет, 42% в возрасте 25-35 лет, меньшинство  опрошенных (13%) в возрасте 18-24 лет.

Ваш среднемесячный доход  на человека?

Рис.2.14. Анализ среднемесячных доходов респондентов

Анализ опроса показал, что  у большинства респондентов(65%) доход  составляет от 5000 рублей и выше, 31% - от 2000-5000 рублей, у меньшинства(4%) –  от 1500-2000 рублей.

 

 

 

 

 

Ваш стиль жизни?

Рис.2.15. Анализ стиля жизни респондентов

Анализ опроса показал, что  большинство (45%) – либералы, 34% - новаторы, меньшинство(21%) – консерваторы.

 

 

2.3. Определение  направлений деятельности фирмы

 

Таблица 2.3

Маркетинг-микс для пластиковых  окон

Элементы маркетинг-микс	Характеристика элементов
Р1 - продукт	Пластиковое окно – средство для создания комфорта в жилых  и нежилых помещениях, для звукоизоляции  от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального  статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров
Р2 - цена	1400×1300 – 6100 рублей; 1400×2050 – 8300 рублей; 1400×2050 (с балконной дверью) – 8900 рублей    Возможно оформление кредита на год без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка на 3 месяца. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы
Р3 – место, сбыт, распределение	Магазин «Лидер» ст. Егорлыкская (улица Ворошилова, 52; часы работы 800-1700 без перерыва и выходных)
Р4 - продвижение	Бегущая строка на канале «Дон-ТР», реклама в печати газета «Заря», электронной табло на фасаде магазина. Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи. Гарантия 3 года
Р5 – люди - клиенты	Жители Егорлыкского района вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе
Р6 – персонал	Технологи, конструкторы, рабочие, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия
Р7- конкуренты	Фирмы: «Престиж», «Пласт-окна», «Евроокно»

 

Типы контактных аудиторий  представлены в таблице 2.4:

Таблица 2.4

Контактные аудитории

Контактные аудитории  финансовые круги	ОАО КБ «Цетр-Инвест»
Контактные аудитории  СМИ	Газета «Заря» (статьи о фирме и ее продукции). Телецентры - «Дон-ТР»
Контактные аудитории  госучреждения	Санитарно-эпидемиологическая станция, налоговая инспекция, пожарная инспекция, Администрации Егорлыкского района и сельских поселений района, пенсионный фонд Егорлыкского района
Контактные аудитории  гражданские группы действия	Экологические движения, движения по борьбе за качество продукции
Контактные аудитории  местные	Жители, живущие вблизи с  фирмой – ул. Ворошилова, ул. Мичурина
Контактные аудитории  внутренние	Персонал фирмы – технологи, конструкторы, рабочие, дизайнеры, обслуживающий  персонал, администрация, бухгалтерия.

 

 

 

Типы клиентурных рынков:

1. Рынок потребителей – клиенты: жители Егорлыкского района и близлежащих районов со средним и выше среднего уровнем дохода;
2. Рынок производителей – организации Егорлыкского района и близлежащих районов.
3. Рынок промежуточных продавцов – непосредственно магазин «Лидер».

Определение направлений  деятельности фирмы с учетом тенденций  макросреды:

1. Демографическая среда:

- Старение населения и  рост группы ОРОР: введение кредитования  на продукцию, скидки пенсионерам;

- Кризисная ситуация в  состоянии здоровья населения:  информирование населения о пользе  товара – шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр).

2. Природная среда:

- Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов,  производство предметов для быта  из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.).

3. Научно-техническая среда:

- Ускорение НТП: применение  новых технологий, а также усовершенствованного  оборудования в производстве;

- Увеличение ассигнований  на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей  и потребителей, отслеживание новых  технологий.

4. Культурная среда:

- Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции,  проветривания и противовзломных  конструкций, аксессуары (москитная  сетка, жалюзи), выпуск продукции,  соответствующий с культурным  уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон  под интерьер).

5. Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской  активности населения: предпраздничные  скидки, кредитование;

- Наличие безработицы:  прием на работу в большей  степени молодых специалистов (конкурсная  основа) и в меньшей мере людей  с возрастом от 35 до 50 лет;

- Большое количество людей  пенсионного возраста: наем на  работу пожилых людей в качестве  технического персонала и охраны, скидки пенсионерам.

Мультиатрибутная модель пластиковых окон представлена в  таблице 2.5:

Таблица 2.5

Мультиатрибутная модель пластиковых окон

Название уровня	Характеристика
Ядерная услуга	Пластиковые окна – средство для создания комфорта в жилых  и нежилых помещениях, для звукоизоляции  от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального  статуса, стиля.
Периферийные необходимые услуги - качество	Поливинилхлорид (ПВХ), используемый для изготовления, является безвредным для человека. При понижении температуры  модуль упругости ПВХ повышается, а, следовательно, растут его прочностные  характеристики на растяжение, сжатие и хрупкость. Резкое снижение прочностных  свойств ПВХ начинается с t0 +400C, а вблизи + 800С находится точка его размягчения. ПВХ является трудновоспламеняющимся и самогасящимся материалом, устойчив к воздействию щелочей, кислот, извести, а также к атмосферным воздействиям.
- марка	«Лидер»
- дизайн	Окна изготавливаются  по индивидуальным заказам. Декоративная обшивка механически крепится к  пластмассовым оконным профилям при помощи зажимов. Использование  окон из ПВХ в качестве элементов, гармонично дополняют алюминиевые  фасады. Алюминиевые оболочки производятся на экструзионных прессах и выпускаются  без покрытия с гладкой или  профилированной поверхностью. Покрытие лаком, возможность делать двухцветными и многоцветными. Конструкция пластиковых  окон позволяет устанавливать дополнительные аксессуары, такие как жалюзи, москитные  сетки, системы микровентиляции, проветривания  и противовзломные конструкции.
- упаковка	- внутренняя упаковка  скрытой формы – внешний вид  окна; - внешняя упаковка –  слой двухслойной упаковочной  бумаги и обвязано шпагатом; - транспортная упаковка  – деревянные конструкции для  перевозки окон.
- комплекс обеспечивающих  и ограничивающих элементов	Срок эксплуатации, дата изготовления. Гарантия 3 года. Знак соответствия ГОСТам.
- модернизация дизайна	Изменение дизайна моделей. Создание окон круглых, треугольных, многоугольных  форм.
Периферийные добавленные  услуги: - манипуляция оформления	Изменение цветовой гаммы. Повышение  торговой ценности – скидки к Новому году, Дню рождения фирмы. Продажа товара – различный дизайн – средство привлечения внимания.
- послепродажное обслуживание	Доставка на дом, установка. Гарантийное обслуживание.
- дополнительные выгоды	Скидки постоянным клиентам. Заказ собственного эскиза окон