Разработка комплекса маркетинга на предприятии на примере ООО «Лидер»

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «РИНХ»

ФАКУЛЬТЕТ КОММЕРЦИИ И  МАРКЕТИНГА

Кафедра Маркетинга и рекламы

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

 

по дисциплине «Основы маркетинга»

 
на тему: «Разработка комплекса маркетинга» 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил: Гузенная Юлия Андреевна

Специальность: маркетинг

2 курс, группа МАРZ-221

 

Проверил: к.э.н., доцент О.Н. Миргородская

 

Оценка курсовой работы: _______________

 

 

 

 

 

 

 

 

Ростов-на-Дону

2012 г.

ПЛАН

 

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………....3-5

ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

1.1. Основные составляющие комплекса маркетинга…………………….6-9

1.2. Особенности формирования программы маркетинга на предприятии………………………………………………………………….9-14

1.3. Работа отдела маркетинговых  исследований на предприятии...…….15

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ  ООО «ЛИДЕР»

2.1. Краткая характеристика ООО «Лидер»….…………………………….16

2.2. Сбор данных и результаты……………………...………………………17-26

2.3. Определение направлений деятельности фирмы……………………..26-31

ГЛАВА 3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО РАЗРАБОТКЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА ДЛЯ ООО «ЛИДЕР»

3.1. Выводы и рекомендации по привлечению покупателей на основании обработки данных первичной информации ………………………………32-38

3.2. Маркетинговые решения в товарной политике………..……………..38-42

3.3. Маркетинговые решения по сервису…………………..………………43

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………44

Список использованной литературы……………………………………….45

Приложения………………………………………………………………….46-47

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

В условиях современного развития российской рыночной экономики становится все более необходимым изучение маркетинговой деятельности на предприятиях.

Комплекс маркетинга – это набор  поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует для достижения желаемых изменений  параметров целевого рынка.

Понятие комплекс маркетинга впервые ввел в теорию маркетинга (1953) профессор Нейл Борден из Гарвардской школы бизнеса.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается  в форме принципа «четыре пи», представляющего собой сочетание  следующих четырех составляющих:

PRODUKT – товар, то есть набор  «изделий и услуг» соответствующего  уровня качества, который фирма  предлагает целевому рынку. Реальное  качество товара можно менять. Его имидж можно также поменять  путем вариаций в области рекламы  и организации сбыта. Представление  о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования  различной упаковки.

PRICE – цена, денежная сумма, которую  потребители должны уплатить  для получения товара. Цену можно  менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что  отчетливо проявляется в действии  механизма цены.

PLACE – здесь: каналы (методы) распространения,  то есть организация структуры  товародвижения, благодаря которой  товар становится более доступным  для потенциальных покупателей.  Доступность товара (а, следовательно,  и те усилия, которые приходится  приложить покупателю, чтобы приобрести  товар) можно менять путем более  или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.

PROMOTION – продвижение (стимулирование) возможная деятельность фирмы  по внедрению своего товара  на целевой рынок, распространению  сведений о его достоинствах  и убеждению целевых потребителей  его покупать. Число и местонахождение  торговых представителей можно  менять. Затраты на рекламу можно  уменьшать, содержание рекламы  также можно менять. Аудитория,  на которую воздействует реклама,  также может быть изменена [3, стр. 25].

Полезным свойством комплекса маркетинга является управляемость элементов. Маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации элементов. Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединяет четыре вида маркетинговых стратегий. Трудно ранжировать составляющие комплекса маркетинга по их значимости для успешной коммерческой деятельности фирмы, поскольку достижение поставленных целей возможно при условии эффективности каждого из четырех «пи». Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает влияние на характер и особенности остальных составляющих комплекса маркетинга.

Тема моей курсовой работы - «Разработка комплекса маркетинга на предприятии на примере ООО «Лидер».

Проблема исследования состоит  в том, что не каждое предприятие  может своевременно и быстро реагировать  на изменения рыночной ситуации, что  в большей степени зависит  от эффективной работы комплекса  маркетинга на предприятии и службы маркетинга.

Актуальность исследуемой  проблемы состоит в том, что в  настоящее время предприятия  не могут нормально функционировать  без маркетинговой службы, без  разработки комплекса маркетинга в  организации. Каждому предприятию  необходимо знать какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам нужно производить. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на продукцию, рынки её сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель исследования определить основные направления комплекса  маркетинга на предприятии, проанализировать существующее положение, выявить недостатки и разработать конкретные предложения  и рекомендации по совершенствованию  комплекса маркетинга на предприятии.

Объект исследования фирма по производству пластиковых окон ООО «Лидер».

Предмет исследования процесс  управления комплексом маркетинга на предприятии.

Задачи исследования:

-изучить теоретические  основы комплекса маркетинга  на предприятии;

-рассмотреть процесс  функционирования комплекса маркетинга  на предприятии;

-определить основные  направления комплекса маркетинга  на предприятии;

-изучить цели и задачи  комплекса маркетинга на предприятии;

-проанализировать маркетинговую  деятельность на предприятии  ООО «Лидер»;

-разработать предложения  по совершенствованию комплекса  маркетинга на предприятии ООО «Лидер».

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ РАЗРАБОТКИ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

 

1.1. Основные составляющие комплекса маркетинга

 

Составляющими комплекса  маркетинга являются: товарная политика, коммуникационная политика (продвижении  товара на рынок), сбытовая (дистрибьюционная) политика, ценовая политика и кадровая политика.

Главная цель разработки комплекса  маркетинга – обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций. Комплекс маркетинга – это оперативная  деятельность, каждая составляющая которой  – результат глубокого экономического анализа и коммерческих расчетов нередко на основе экономико-математических методов. К этому добавим немаловажную роль маркетинговой интуиции, что  в некоторых ситуациях является определяющим. Однако товар и товарная политика практически всегда оказывает  влияние на характер и особенности  остальных составляющих комплекса  маркетинга.

При разработке товарной политики главными проблемами являются:

- Инновации (создание новых товаров или обновление существующих),

- Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров,

- Создание и оптимизация товарного ассортимента,

- Решение вопросов о товарных марках,

- Создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции),

- Анализ жизненного цикла товара и управление им.

Коммуникационная политика – это совокупность способов продвижения  товара на рынок: Паблик рилейшиз (PR) –  связи с общественностью, реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи, специализированные выставки. PR – это  коммерческая фирма коммуникации, планируемые  на продолжительный период времени  усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопониманий между фирмой и ее общественностью. Реклама в отличие от PR – коммерческая деятельность, любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика.

Сбытовая политика – главная  задача в разработке сбытовой политики – выбор канала распределения  товара (сбытового канала) и принятие решения о стратегии сбыта. Выбор  сбытового канала сопряжен с вопросом о способе сбыта – через  посредников (косвенный сбыт), без  посредников (прямой сбыт). Канал распределения  – это, в сущности, путь движения товара от производителя к потребителю. На протяжении этого пути торговые организации или отдельные лица берут на себя (или передают) право  собственности на товар до его  продажи потребителю [10, стр. 40].

Существуют три разновидности  стратегий:

1. Интенсивный сбыт – это стратегия сбыта потребительских товаров повседневного спроса, предназначенных для широкого круга покупателей.
2. Исключительный сбыт – организуется как распределение новых товаров, которые позиционируются как эксклюзивные дорогостоящие модели.
3. Селективный сбыт – сопряжен с оптимизацией количества торговых посредников таким образом, чтобы обеспечить требуемый охват рынка и в то же время осуществлять контроль за работой оптовика или розничного торговца.

Ценовая политика как составляющая комплекса маркетинга разрабатывается  с учетом целей компании, внешних  и внутренних факторов, влияющих на ценообразование, характера спроса, издержек производства, распределения  и реализации товара, ощущаемой и  реальной стоимости товара, политики конкурентов и т.д. Разработка ценовой  политики включает установление исходной цены на товар и своевременное  изменение цен с помощью приведения их в соответствии с изменяющимися рыночным условиями, возможностям компании, ее стратегическим целям и задачам.

Среди факторов внешней среды, влияющих на ценовую политику компании, основными являются: действия правительства, участников сбытовых каналов, реакция  потребителей, политика конкурентов.

При высокой степени конкуренции  цены регулирует рынок, ценовые войны  вытесняют слабые фирмы с рынка. Если конкуренция ограничена, то степень  контроля фирмы над ценами возрастает, и влияние рынка снижается. Потребители  оказывают влияние как в плане  эластичности спроса по ценам, так и  поведенческими особенностями, что  очень важно для целевого маркетинга.

Среди внутренних факторов превалируют издержки, причем не все  их составляющие поддаются контролю со стороны компании. При повышении  издержек политике в области цен  могут помочь другие составляющие комплекса  маркетинга: сужение ассортимента за счет неприбыльных товаров или их отдельных модификаций, модернизация товаров, перепозиционирование их, сокращение степени дифференциации.

Снижение издержек не всегда благоприятно сказывается на ценовой  политике.

Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, - это политическое влияние (political power) и формирование общественного  мнения (public opinion formation). Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением  понятия мегамаркетинга, под которым  он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к  целевым группам покупателей  и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также сторонам, как правительства, профсоюзы и  другие группы влияния, которые могут  создать непреодолимые барьеры  для входа на потенциально привлекательные  рынки. При формировании общественного мнения фирма пытается повлиять на него главным образом посредством массовых коммуникаций.

Российские специалисты, которые в последнее время  активно внедряют маркетинговые  подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые  элементы. Например, для сферы образования  предлагается комплекс «7Р», в котором  в дополнение к традиционным четырем  элементам добавляется еще personal, process, physical surround (под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных  услуг).

Однако в литературе и  в практике маркетологов наиболее часто  встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумевается  человеческие ресурсы в широком  смысле – и персонал компании, и  потребители, и общение с потребителями  в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора подразумевает  не только общение, а даже установление определенных отношений как с  персоналом внутри компании, так и  с потребителями [2, стр. 102].