Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению нового товара на рынок

 

*- на первом  этапе необходимо проинформировать  потребителя о выходе нового товара на рынок. Стимулирующий маркетинг применяется при отсутствии спроса на неизвестный товар. Нам необходимо убедить покупателя, что ему предлагается не дорогой и качественный товар. И побудить его к, потреблению именно нашего товара.

**- на втором этапе - этап роста, если наш товар понравился покупателям, начнет расти уровень сбыта. Необходимо будет завоевать новые рынки, это требует дополнительных расходов на рекламу по информированию новых потребителей.

***- на третьем  этапе рост объемов сбыта начнет замедляться. Необходимо будет применить поддерживающий маркетинг. Смысл его будет заключаться в том, чтобы замедлить падение объемов продаж и уверить тех потребителей, которые приобрели наш товар, в правильности выбора.

****- на четвертом  этапе наш товар будет вытесняться с рынка современным. Нам необходимо будет искать те сегменты рынка, где наша продукция сможет удовлетворить потребности. Целесообразно будет прекратить производство данного товара (модели товара), и средства которые должны были пойти на ремаркетинг, лучше направить на разработку новых, более современных моделей.

 

 

4. Формирование каналов сбыта и система товародвижения

Сбыт наших видеомагнитофонов мы будем осуществлять через розничную торговлю. Наш товар будет непосредственно доставляться в специализированные магазины со складов завода - изготовителя. Канал нашего товародвижения будет одноуровневым: завод- изготовитель - розничный торговец - потребитель.

Выберем вид транспортировки нашего изделия. От выбора перевозчика зависит и уровень цен на товары, и своевременность их доставки, я состояние товаров в момент их прибытия к месту назначения. Поэтому наиболее эффективным транспортом, который будет развозить наши товары по магазинам, будет автотранспорт, Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутов и графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери до двери», избавляя отправителя от необходимости лишних перевозок.

Реклама является важнейшим инструментом внутри политики коммуникации. Она служит политике сбыта, располагает специальными средствами для оказания явного или завуалированного влияния на потребителей. Потребитель самостоятельно и свободно решает, какую продукцию ему покупать, ориентируясь на рекламу- Перед разработкой собственной рекламы необходимо проанализировать рекламную деятельность конкурентов и проникновение на рынок. Поэтому проанализируем рекламную деятельность конкурентов. Результаты данного анализа сведем в табл. 4.

 

 

 

 

 

Анализ рекламной деятельности конкурентов.				Таблица 4.
Наименование фирмы конкурента	Основной рекламный девиз	Виды используемых СМИ	Основные рекламные идеи		Частота появления
Sony.	Безупречное Качество.	Телевидение, проспекты журналы.	Красочная реклама, показ новых моделей.		Чаше всего транслируется по телевидению (1 -Зраза в день).
LG.	Простота использования.	Газеты, специализированные журналы, телевидение.	Совершенство техники.		Телевидение (1 - 4 раза в день).
Panasonic.	Многовековой опыт.	Телевидение, газеты, проспекты.	Мировое признание, качество.		Телевидение (4-6 раза в день), радио (1-3 раза в день), пресса (1 раз в 2 дня).
Daewoo.	Техника нового поколения.	Газеты, радио, телевидение.	Новые функции, сверхзвуковые головки.		Телевидение (6- 10 раз в день), радио (6-9 раз в день), пресса ежедневно.

 

После анализа рекламной деятельности конкурентов необходимо проанализировать основных розничных продавцов, которые будут реализовывать наши товары конечным потребителям:

- «Спецвузавтоматика», «Экватор», «Дом торговли» используют  те же методы продаж, что и  «МКС». Собранные данные сведем в табл. 5.

 

Анализ деятельности розничных торговцев.					Таблица 5.
Наименование     Данные	МКС	Спецвуз-автоматика	LTeach	Экватор		Дом торговли
1. Географическое расположение.	Центр города.	Центр города.	Центр города.	Центр города.		Центр города.
2. Приблизительное число потенциальных клиентов посещаемых магазин за 1 час	600 человек.	120 человек.	170 человек	120 человек.		700 человек.
3. Ориентация на торговые марки.	Товары известных фирм производителей.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.	Товары известных фирм.		Как зарубежных, так и отечественных фирм.
4. Наличие рекламной продукции фирм, товары которых продаются	Есть	Есть	Есть	Нет.		Нет.

 

 

Продолжение табл. 5
5. Применяемые методы продаж.	Индивидуальная продажа, скидки, бесплатная доставка купленных товаров, услуги по настройке и установке техники, консультации по телефону.	*	*	*	*

 

Необходимо поддерживать тесную связь завода - изготовителя непосредственно с розничными торговцами. Нужно тщательно следить за сбытом, чтобы не возникло дефицита нашей продукции в магазинах. Необходимо в различных местах города установить рекламные стенды с названием и эмблемой нашей фирмы и наименованиями магазинов, где можно приобрести ее продукцию. Продавцы конечного уровня должны заниматься распространением рекламной продукции, а именно: раздавать прайс-листы на нашу продукцию с указанием цен и технических характеристик, а также сведения о предоставляемых услугах, таких как гарантия, бесплатная доставка, установка и т.д. Необходимо, чтобы на некоторые праздники: Новый Год, 8 Марта, Рождество, Пасха предоставлялись скидки на наши товары.

 

 

1. Определение издержек эффективности системы сбыта

Жизненный цикл такого товара как видеомагнитофон определить трудно. Поэтому мы дадим общие рекомендации характерные для всех товаров при изменении их жизненного цикла (см. табл. 6).

 

Мероприятия при изменении жизненного цикла товара.		Таблица 6.
Этап жизненного цикла.	Мероприятия при изменении жизненного цикла товара.
1.  Этап выведения товара на рынок.	—————— // ———————
2. Этап роста.	Увеличение расходов на рекламу. Выпуск новых модификаций товара с новыми функциями. Проникновения на новые сегменты рынка, своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
3. Этап зрелости.	Прибегнуть к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных цен Увеличение ассигнований на НИОКР. Необходимо искать новых потребителей новые сегменты, придавать товарам новые свойства, новые функции.
4. Этап упадка.	Переориентация средств стимулирования сбыта на переориентацию производства исключение из производства устаревших товаров.

 

В соответствии с этапами жизненного цикла товара тесно связана цена. В данной таблице мы сведем движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла товара, (см. табл. 7)

 

Движение цены товара в соответствии с этапами жизненного цикла.					Таблица 7.
	Этап выведения на рынок.	Этап роста.	Этап зрелости.	Этап упадка.
Цена.	Высокая.	Несколько ниже.	Самая низкая.	Возрастающая.

 

В табл. 7 видно, что на стадии ВНЕДРЕНИЯ товар поступает на рынок. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, так как производственные мощности загружены не полностью. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, так как наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Цена будет самая высокая.

Стадия РОСТА  характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, у него высокий уровень качества, объемы производства стремительно увеличиваются. Цены остаются на том же уровне  или несколько снижаются по мере роста спроса.

Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Соответственно цена начинает снижаться.

В качестве сопряженной техники выступает телевизор. Без хорошего телевизора работа видеомагнитофона не возможна. На данный момент рынок телевизоров заполнен импортной техникой. Причиной этого является низкое качество и частый ремонт отечественных телевизоров.

 

5. Разработка рекламной программы

Стратегия рекламной компании необходимо привязать к этапам жизненного цикла товара. На каждом этапе жизненного цикла товара реклама выполняет определенную функцию.

На этапе выведения товара необходима информативная реклама. Задачи этого вида рекламы будут заключаться в следующем. Необходимо рассказать рынку о новом товаре, который на нем скоро появится, описать какие услуги будут предоставлены покупателям. Необходимо будет развеять опасения потребителей о том, что наш товар не очень качественный, что он не имеет дефектов. Нужно будет убедить потенциальных покупателей, что наши видеомагнитофоны не чем не отличаются от зарубежных аналогов- конкурентов.

На втором этапе необходима увещевательная реклама. Она заключается в формировании предпочтения к марке товара, поощрять переключение спроса на наш товар (например: скидки по определенным дням, подарки при покупке на какую-то сумму и т. д.). Надо убедить потребителя совершить покупку, не откладывая.

На этапе зрелости реклама носит напоминающий характер, то есть реклама напоминает потребителю о правильном выборе нашего товара, а не товара конкурента, напоминание потребителям о том, где можно купить данный товар, информирование потребителей о возможности модификации товара.

Конкурентоспособность - совокупность характеристик собственного продукта и сопутствующих его продажи и потреблению услуг, отличающих его от продуктов аналогов. Конкурентоспособность товара распределяется на следующие составляющие: а) качество; б) коммерческая составляющая; в) маркетинговая; и г) экономическая составляющая. При определении уровня конкурентоспособности товара рассматривают весь спектр его технических, технологических, экономических показателей, а также рассматривают все экологические, эргономические и эстетические характеристики. Одним из методов исследования товара является индексный метод анализа конкурентоспособности. Основа этого метода является предложения о том, что в глазах покупателя в процессе сравнения и отбора товаров - аналогов выигрывает тот товар, у которого отношения полезного эффекта к затратам - минимальна. При использовании данного метода выбирают товар лидер. После этого определяют перечень тех свойств товара, которые подлежат оценке. Полезный эффект - складывается из потребительских свойств, которых характеризуется мягкими и жёсткими параметрами. Экономические свойства товара определяется так называемой ценой потребления, которая представляет собой весь объём средств, необходимый потребителю в процессе потребления и использования данного товара. Сравнивая потребительские и экономические свойства используемого товара с товаром аналогом, рассчитывают параметрические индексы, которые показывают в процентном отношении количество оцениваемого товара по какому-то конкретному параметру в товаре аналоге. За тем на основе параметрических параметров индексов рассчитывают сводные индексы для потребительских и экономических свойств.

Для экономических свойств:

Сводный индекс: для потребительских свойств

Но так как мы не имеем этих данных, то оценку конкурентоспособности проведём методом экспертных оценок. Можно полагать, что полезный эффект, полученный потребителем от использования зарубежного аналога, будет точно такой же или больше чем у нашего товара, Но сопоставление экономических показателей будет в нашу пользу, так как цена нашего аналога будет ниже, чем у зарубежного. Сравнивая технические характеристики конкурента с нашим товаром, можно сделать вывод, что зарубежный аналог будет превосходить по набору дополнительных функций наш товар, но на нашем рынке это является не очень важно, в основном наши потребители обращают внимание на дену товара, при равенстве набора технических характеристик.