Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению нового товара на рынок

3. Этап зрелости

4. Этап упадка.

Графическое представление жизненного цикла показано на рис. 1.

 

Этап выведения на рынок

Этап роста

Этап зрелости

Этап упадка

Рис. 1. Кривая жизненного спроса.

 

Стадия ВНЕДРЕНИЯ начинается с момента поступления на рынок пробного образца или пробной партии. Эта стадия характеризуется высокой себестоимостью производства, т.к. производственные мощности загружены не полностью, не отработана технология изготовления продукта, рабочие не имеют еще достаточного опыта в производстве данного товара. На этом этапе используем концентрированный тип маркетинга, т.к. наша фирма ориентируется на один сегмент рынка. Этот тип маркетинга обеспечит нам прочную рыночную позицию в обслуживаемом сегменте рынка. Цена будет самая высокая.

Стадия РОСТА характеризуется тем, что товар доведен до совершенства, высок уровень качества данного товара, объемы производства стремительно увеличиваются, что приводит к увеличению массы прибыли. В то же время на рынке появляются товары - конкуренты. На этом этапе для нашей фирмы целесообразно провести юбилей фирмы, провести акции для молодежи, ввести нововведения и т.д. Цены остаются на том же уровне или несколько снижаются по мере роста спроса.

Стадия ЗРЕЛОСТИ характеризуется тем, что для потребителя товар становится обычным. Интенсивность роста продаж снижается. Поэтому нашей фирме необходимо провести модификацию товара, т.е. улучшить качество, увеличить количество функций, дать новую рекламу. Также можно увеличить количество предоставляемых услуг. Цена на товар достигает минимального уровня, и сбыт товара начнет замедляться. Постоянно растут расходы на рекламу, на привлечение внимания продавцов, а также на организацию производства новых более прибыльных товаров. Из-за всех вышеперечисленных событий цены на товары будут самые высокие.

Стадия СПАДА характеризуется резким снижением объема продаж, товары продаются с убытком для производства. Необходимо попытаться продлить жизненный цикл товара путем широкой рекламной компании, усовершенствование товара.

3. Исследование конкурирующих товаров

Один из активных стимулов развития является конкурентный фон. Сейчас в Харькове видео -аудио техникой торгуют около 80 фирм, которые по-разному подходят к сбыту товара и ориентируются на разные покупательские группы. По некоторым оценкам общее количество торговых точек, включая базары н киоски, предлагающих на рынках различную видео - аудио технику более 5-6 тысяч. Ассортимент более 2-х тысяч моделей. Соотношение продаж по группам товаров соответствует: 60 % - телевизоры,20 % - видеотехника, 20 % - аудиотехника.

Общий объем импорта по ввозу видеомагнитофонов в Украину в 2002 г. составил I млн. $, причем из стран бывшего СССР 339т $, из Европы 277т $. Объем импорта из США в 2002 г. составил 356.3т $. Доля всей видеотехники составляет 20 % общих продаж. Приблизительная оценка долей рынка выглядит следующим образом: Sony - 45-50 % продаж; Panasonic-35-40%; остальные марки -10-15 %.

Об активности фирмы и ее положении можно судить по количеству магазинов, объему рекламы, по участию в крупных выставках, Однозначно можно выделить такие фирмы как MTI, предлагают на рынке товары Sony, Panasonic, Sharp и т.д.,  Филипс КСС - Philips и т.д., имеющие фирменные магазины и проводящие массированные рекламные компании и участвующие в ведущих выставках.

Самыми сильными конкурентами являются такие гиганты, как Panasonic, Sony, Samsung, LG, которые прочно держатся на рынке. Эти фирмы получили мировое признание из-за высокого качества, простоты в употреблении. Также не малую роль играет и то, что эти фирмы ориентируются на потребителей с различным уровнем достатка, т.е. производят 2-х головочные, 4-х головочные, 4-х головочные с алмазными головками видеомагнитофоны. Эти фирмы работают на рынке уже длительное время и пользуются доверием потребителей.

Продукция фирмы Sony представлена такими марками, как sslv-х715, cdp-xa5es и т.д. Модель sslv-х715 имеет следующие характеристики:

- 4 сверхпрочные  головки;

- ОРС;

- Меню.

Цена такой модели с НДС -1028 грн.

Также на рынке имеется большое количество 2-х головочных видеомагнитофонов с системой цветности PAL/SEKAM, с автоматической очисткой головок, представленных фирмой Sony.

Продукция фирмы Panasonic представлена марками, которые имеют, в основном, такие характеристики:

- 4 головки;

- Super Drive;

- Русское  меню;

- Наложение  звука;

- Монтаж  со вставками.

Кроме этого имеется продукция, представленная 2-х головочными видеомагнитофонами, имеющая систему цветности PAL/MESEKAM, цифровой автотренинг.

Одной из основных моделей фирмы Samsung является JVC HR -J331EM. Эта модель имеет 2 головки, SP/LP, 8 часов записи в воспроизводстве. Цена такой модели 960 грн.

Наиболее известная модель фирмы LG - Р 22W имеет такие характеристики:

- Системы PAL/SECAM BG - DK;

- Система  самодиагностики;

- Автотренинг;

- Автоматическое  отключение питания;

- Автоматическая  очистка головок.

На рынке имеются недорогие 2-х головочные видеомагнитофоны фирм: AIVA, PHILIPS. JVS, HITACHI, TOSCH1BA, SANJO, FUNAI, SHARP, AKAI.

Таким образом, можно сказать, что на современном рынке видео- и аудиотехники имеется довольно большой объем продукции, широкий ассортимент товара. Это позволяет создать здоровую конкуренцию и обуславливает производителя постоянно улучшать качество товаров.

2. Исследование потребителей товара

1. Сегментация рынка

Сегментация рынка считается основным решением маркетинговой политики. Рынок представляет собой не единообразную картину. Вместо того чтобы «распыляться» по большим рынкам с множеством конкурентов, нужно целенаправленно обрабатывать мелкие сегменты рынка, С помощью этой стратегии частичного рынка создается лучшая и более сильная позиция в мелких сегментах рынка, нежели на рынке в целом.

СЕГМЕНТ - это особым образом выделенная группа потребителей продукции предприятия, реакция которых на маркетинговые действия одинакова,

В современных условиях выделяют следующие критерии сегментации:

• емкость рынка;
• рентабельность;
• доступность данного сегмента;
• совместимость деятельности предприятия на данном сегменте с деятельностью конкурентов;
• эффективность деятельности предприятия на выбранном сегменте (наличие финансов, трудовых ресурсов, которые бы отвечали требованиям сегмента);
• существенность сегмента, тенденции, которые наблюдаются в его развитии.

Сегментацию проведем экспертным путем на основании личного опыта. Выберем наиболее выгодный с точки зрения получения максимальной прибыли сегмент рынка и определим основные характеристики потенциального товара, который необходимо разработать в интересах будущего производителя.

Сегментацию рынка необходимо провести с позиции производителя товаров выбранной группы. Применим две системы сегментации: сегментация рынка относительно товаров и товарных групп и сегментация рынка относительно групп потребителей., что позволяет выбрать нам сегмент более обоснованно.

Для облегчения выбора целевого сегмента заполним следующие таблицы, (см. табл. 1.1)

Сегментация рынка относительно товаров.			Таблица 1.1
Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики сегментов
1	2	3
1.2-х  головочные видеомагнитофоны	Объем продаж растет, т.к. этот товар, как правило, с невысокой ценой, приемлемой для среднего потребителя, количество которого растет.	Большое количество конкурентов (Philips, Sony, Sharp, Panasonic и т.д.): 1 Меню. 2 Контроль изображения. 3 Строчная запись. 4 Быстрый пеленгатор. 5 Автоматическое  воспроизведение.
2. 4-х головочные видеомагнитофоны	Объем продаж не на столько велик, как 2-х головочные. На это повлияла цена товара, которая значительно выше.	Среди конкурентов лидируют такие фирмы, как Sony, Panasonic: 1 Русское меню. 2 Наложение звука. 3 Монтаж со вставками. 4 Большая мощность. Все характеристики 2-х головочных.

 

 

Продолжение табл. 1.1.
3, 4-х головочные с алмазными  головками видеомагнитофоны	Т.к. они из-за большой цены ориентированы на небольшой круг потребителей, то объем продаж их невелик.	Среди конкурентов по-прежнему лидируют Sony, Panasonic. 4 системы воспроизведения, система программирования на русский язык, реактивный привод - высокоскоростная обратная перемотка, защита от попадания пыли, настройка с помощью таймера, прогнозная система поиска индексов, блокировка от детей, свободное подключение к сетям с разным направлением.

 

Из табл. 1.1 видно, что наиболее выгодным является 2-х головочные видеомагнитофоны. Не смотря на то, что их основные характеристики значительно уступают 4-х головочным видеомагнитофонам, не говоря уже о 4-х головочных с алмазными видеоголовками, объем ах продаж растет. Это, прежде всего, вызвано приемлемыми ценами для населения со средним достатком, количество которого постоянно возрастает. Ориентироваться на население с высоким достатком было бы неразумно, т.к. их небольшое количество и они отдают предпочтение высококачественным японским фирмам, которые не один год работают на рынке и занимают доминирующее положение на нем.

Составим аналогичную таблицу по сегментации рынка относительно групп потребителей, (см. табл. 1.2)

 

Сегментация рынка относительно групп потребителей.			Таблица 1.2
Наименование сегмента	Описание и характеристика сегмента	Основные характеристики потребителей
А, Потребители с высоким уровнем дохода (15%)	Данный сегмент имеет большие перспективы, но в данное время на этот сегмент приходится небольшой объём продукции. В будущем, возможно, возможен рост.	Для потребителя наиболее важную роль играет качество товара, наличие большого количества функций. Потребители приобретают 4-х головочные видеомагнитофоны, с алмазными головками.
Б. Потребители со средним уровнем дохода. (34%)	Этот сегмент наиболее развит и наблюдается небольшой рост. На него приходится максимальное количество продаж.	Как правило, потребители этой категории приобретают 2-х головочные видеомагнитофоны, из-за их не высокой цены.
В. Потребители с низким уровнем дохода. (50%)	Этот сегмент имеет довольно-таки большой размер. Но на него приходится нулевой объём продаж.	———
Г. Обучающие организации (1%)	Приобретение видеомагнитофонов на длительное пользование.	Приобретение 4-х головочных, качественных видеомагнитофонов. Размер сегмента малый.

 

Табл. 1.2 показывает, что наибольший сегмент составляют семьи со средним доходом, затем идут семьи с высоким доходом, которые предъявляют большие требования к качеству товара, его удобству. Незначительный сегмент занимают обучающие организации. Причем требования обучающих организаций к качеству воспроизведения очень высоки.

На основании таблиц 1.1 и 1.2 строим итоговую таблицу. (см. табл. 2)

 

Выбор целевого сегмента.			Таблица 2.
	Сегмент «1»	Сегмент «2»	Сегмент «3»
Сегмент «А»	Перспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спроса	Перспектив роста и конкуренции нет из-за отсутствия спроса
Сегмент «Б»	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая.	Размер средний, рост сужается, уровень конкуренции низкий	Из-за отсутствия спроса, роста и конкуренции нет
Сегмент «В»	Из-за отсутствия спроса роста и конкуренции нет	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.	Размер большой, рост стабилен, высокий уровень конкуренции.
Сегмент «Г»	Размер средний, уровень роста малый, конкуренция практически отсутствует.	Размер средний, роста стабильный, конкуренция большая	Размер средний, увеличение роста, конкуренция большая

 

Из данной таблицы делаем вывод о том, что предприятию следует производить 2-х головочные видеомагнитофоны. При этом предприятие получит max прибыль. Хотя на данном сегменте большая конкуренция, перспективы роста значительны, в частности из-за большого количества потребителей. Потребители не предъявляют больших претензий к товару, что уменьшит количество затрат на его изготовление.

3. Разработка маркетинговой стратегии

Нам необходимо обосновать выбор типа маркетинга для каждого этапа жизненного цикла товара. Жизненный цикл разрабатываемого товара был спрогнозирован на предыдущих этапах проекта. Теперь необходимо рассмотреть их более детально, с точки зрения маркетинговой стратегии. Результаты работы занесем в табл. 3.

 

Выбор типа маркетинга.				Таблица 3.
Этап ЖЦТ	Вид маркетинга	Динамика сбыта	Уровень прибыльности	Причина выбранного типа маркетинга
Этап выведения на рынок.	Стимулирующий	Слабый сбыт.	Ничтожный.	Для осведомленности о товаре.
Этап роста.	Развивающийся.	Быстрорастущая.	Максимальный.	Создание предпочтения о марке.**
Этап зрелости.	Поддерживающий	Медленно растущая.	Падающий.	Создание приверженности марке.***
Этап упадка.	Ремаркетинг.	Падающая.	Низкий или нулевой сбыт.	Восстановление снижающегося спроса, поиск путей оживления.****