Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению нового товара на рынок

 

 

Министерство образования и науки Украины

Харьковский государственный экономический университет

 

 

 

 

 

Кафедра менеджмента

 

 

 

Курсовая работа

 

по курсу: «Маркетинг»

на тему: «Разработка и обоснование маркетинговых мероприятий по созданию и продвижению нового товара на рынок»

 

 

 

 

 

Проверила: Лукянченко И.А.

Выполнила: студентка заочного ф-та МиМ Фурсенко Е.Ю.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Харьков — 2004 

Содержание

 

Введение

В сложном сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идеи, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Нам нужно разбираться в маркетинге и в роли потребителей и в роли граждан. Кто-то постоянно пытается нам что-то продать, и мы должны уметь распознавать применяемые методы сбыта. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь-то покупка зубной пасты, замороженной рыбы, персонального компьютера или нового автомобиля.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких как, коммивояжеры, розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых товаров и т. п. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтение потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умело посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Профессиональный деятель рынка должен, без сомнения, обладать обширным набором знаний и умений.

С маркетингом сталкивается каждый человек. Маркетинг является важной составной частью управления производством, ориентированным на удовлетворение потребностей и желаний клиентов. Приемы маркетинга позитивные, в подавляющем большинстве имеют большое влияние на людей. Цели мот быть различные:

- установление  максимального предела потребления;

- удовлетворение потребителя;

- увеличение  выбора для потребителя или  улучшение качества.

Курсовой проект предназначен для того, что способствовать закреплению на практике приобретенных знаний. Задание включает в себя основной цикл маркетинговых мероприятий по выводу на рынок нового товара. Поскольку специфика маркетинговой деятельности такова, что практически невозможно создать набор готовых решений и свести его в некий справочник, по которому специалист может решать возникшие проблемы, данный курсовой проект составлен таким образом, что студенту не предлагается готовых маркетинговых решений и даже исходной маркетинговой информации для анализа рыночной ситуации, то есть, близка к реальной. Специалисты - маркетологи часто работают в таких условиях. Поэтому от нас требуется творческий подход в работе над курсовым проектом.

 

1. Исследование товара

1. Основные характеристики товара

На основании полученных ранее данных сформулируем концепцию товара.

На данный момент просто продукт не покупают. Нужны упаковка, служба потребителя, реклама, обслуживание клиентов, финансирование, сервис поставки, хранение и другие вещи  которые ценятся потенциальным покупателем.

1 НАИМЕНОВАНИЕ ТОВАРА.

Данный товар будет носить марку Star Н5. Это обосновано тем, что марка облегчает идентификацию продукта и позволяет осуществить четкую дифференциацию по отношению к продуктам конкурента. Для покупателя марка - важная часть. Покупатели, приобретающие данную марку, знают, что она всегда определенного качества.

Марка состоит из непосредственного названия марки и знака марки. Название образует легко произносимую часть марки, а знак марки - должен оставаться в памяти покупателя.

2 ВРЕМЯ  ВЫХОДА НА РЫНОК.

Не смотря на то, что рынок не имеет сезонных особенностей, будет более целесообразным выйти на рынок перед рождественскими праздниками, т.к. спрос на видеомагнитофоны в этот период времени наибольший. Поэтому планируется выход на рынок в конце декабря.

3 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКИЕ  ХАРАКТЕРИСТИКИ:

- 2 самоочищающиеся  головки;

- система  цветности PAL/SECAM;

- цифровой  автотренинг;

- 6 программированных  записей;

- автоматическая  функция;

- русское  меню;

- автоматическое  отключение питания,

- цена 850 грн.

4 ОСНОВНЫЕ  ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ СЕГМЕНТЫ

2-х головочный  видеомагнитофон рассчитан на  потребителя со средним доходом. Но, несмотря на это, возможно внимание потребителей с высоким уровнем дохода, которые хотели бы иметь видеомагнитофон с различными дополнительными функциями, но не очень дорогой. Некоторые потребители с высокими доходами не очень гонятся за товарами престижных фирм, которые очень дорогие. Поэтому можно рассчитывать на некоторый спрос н с их стороны.

5 УПАКОВКА.

Упаковка охватывает оформление и производство тары или упаковки для продукта. Кроме того, упаковка - это последний источник рекламы на пути товара к потребителю. Разработка добротной упаковки для нового продукта требует многих решений. Наше изделие будет упаковываться сначала в пенопласт, - для того чтобы выдержать ударные нагрузки при транспортировке, а затем в картонную коробку с обязательной маркировкой (название фирмы, марка изделия и т. д.).

6 ГАРАНТИЙНЫЙ  СРОК.

Важной характеристикой послепродажного сервиса является гарантия. На нашу технику мы установим гарантийный срок эксплуатации 2 года, так как на конкурирующие изделия других фирм также установлена гарантия 2 года. Большой срок гарантии вызывает доверие у потребителя к данному товару.

7 КАНАЛЫ СБЫТА И ХРАНЕНИЕ ТОВАРА.

Наряду с политикой производства, политика распределения является одной из основ маркетинга.

Под политикой распределения понимают все предпринимательские решения к действия, которые связаны с продвижением продукта от производителя до потребителя. При выборе метода сбыта продукции решают также вопрос о системе, формах и путях сбыта. Поэтому будет выгодно прибегнуть к услугам торгового посредника, который обеспечивает коммерческую работу по подготовки и заключению контрактов купли - продажи, а, следовательно, организует сбыт произведенного товара, а также его транспортировку.

В качестве маркетинговой системы выбираем вертикальную договорную, которая предусматривает координацию независимых фирм на основе договорных отношений для достижения большей экономии и ощутимых коммерческих успехов. Одним из элементов сбыта также может быть грамотная, красочная реклама продукта, для привлечения внимания потребителей.

В роли посредника выбираем дистрибьютора, т.к. он не только осуществляет деловую связь с поставщиками, оказывает определенное влияние на ценовую политику, он один осуществляет контроль над деятельностью производителя, так же. как и дилер, выполняет рекламные функции.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям. Благодаря этому каналу устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Участники канала распределения выполняют рад очень важных функций:

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимая для планирования и облегчения обмена.
2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.
3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.
4. Приспособление товара - подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности как производство, сортировка, монтажи упаковка.
5. Проведение переговоров - попытки согласования цен л прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.
6. Организация товародвижения - транспортировка я складирование товара.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия канала по покрытию канала.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование канала. Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю:

1. Канал нулевого уровня: Производитель - потребитель.
2. Одноуровневый канал: Производитель - розничный торговец - потребитель.
3. Двухуровневый канал: Производитель - оптовый торговец – розничный торговец - потребитель.
4. Трехуровневый канал: Производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель. Количество уровней канала выбирается в зависимости от вида товара.

Нам предстоит решить, какое число посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы:

1. Интенсивное распределение. Это касается производителей товара повседневного спроса, которые, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение, то есть обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большом числе торговых предприятий. Для этих товаров обязательно удобства места приобретения (например, сигареты, шоколад, пиво и т. д.).
2. Распределение на правах исключительности, когда ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий.
3. Селективное распределение. Этот метод представляет собой нечто среднее между методом интенсивного распределения на право исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара.

Селективное распределение дает возможность производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.

2. Назначение и область применения товара

В связи со спецификой нашего товара (видеомагнитофон) наиболее эффективным методом сбыта будет метод селективного распределения. Нам не нужно будет распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много второстепенных. Мы можем установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего.

В городе Харькове мы заключаем договора с такими известными фирмами как «МКС», «Спецвузавтоматика», Lteach и др. Известными компания на поставку нашей техники. Эти фирмы являются лидерами в г. Харькове по сбыту техники для дома. Их магазины посещает большое количество людей, что дает нам возможность надеяться на успешный сбыт нашей продукции.

Нашей фирме придется хранить товар до момента его продажи. Организация хранения необходима потому, что цикл производства и потребления редко совпадают друг с другом. Однако при этом растут издержки. Наша фирма будет хранить свой товарный запас на самом предприятии. Это снизит издержки аренду места складов общественного пользования и дает возможность более тщательно следить за сбытом продукции.

 ПОСЛЕПРОДАЖНЫЙ  СЕРВИС.

Для привлечения большего числа потребителей необходимо организовать послепродажный сервис, который будет в себя включать; консультации по телефону, ремонт товара, бесплатную доставку, услуги по настройке и установке товара,

 ФАКТОРЫ  ИМИДЖА И ПРЕСТИЖА ПО ТОВАРУ.

а) ключевые факторы рыночного успеха.

Так как наш товар направлен, в основном, на покупателя со средним достатком, то основными факторами рыночного успеха является не только высокое качество продукта, но и сравнительно низкая цена. Также к факторам рыночного успеха можно отнести публикацию специальной прессы, проспектов, каталогов, краткое описание продукции, а также сравнение затрат и методов.

Эффективным будет обеспечить стимулы к высоко результативной работе, среди сотрудников необходимо ввести премии за успешный сбыт товара. Кроме этого организовывать соревнования между продавцами. Использовать мероприятия, придающие импульсы распродажи, К основным из них относятся:

- рассылка  писем, проспектов;

- сумки - корзинки  для покупателей. Вместе с корзинкой  дается реклама на продукт, где указано имя торговца.

б) ключевые факторы неудач.

Основным таким фактором является то, что существует вероятность срыва какого-либо мероприятия, что повлечет за собой дополнительные затраты. Опасность еще также заключается и в том, что мы только выходим на рынок, и не можем похвастаться каким-то большим опытом производства данного товара. Поэтому покупатели могут с опасением отнестись к нашей продукции,  и выбрать товар более известной фирмы- конкурента на нашем рынке. Все эти нежелательные факторы необходимо ликвидировать с помощью рекламы. Престижность можно усмотреть в цене. Цена на наши модели меньше чем у конкурентов, но она не очень-то и маленькая. Это может создать мнение у потребителя, что наши товары примерно такого же уровня как у фирм конкурентов,

 ЖИЗНЕНЫИ  ЦИКЛ ТОВАРА.

Жизненный цикл товара - концепция, с помощью которой отображается процесс разработки, сбыта, продвижения товара, получение прибыли, поведение конкурентов на рынке, развитие стратегии маркетинга на предприятии, начиная от разработки до снятия товара с производства.

Жизненный цикл товара состоит из следующих этапов:

1. Этап выведения  на рынок

2. Этап роста