Радиореклама

2. Разработка  вариантов сценария.

3. Выбор сценария  заказчиком, согласование текста, внесение уточнений.

4. Изготовление  аудиоспота.

5. Прослушивание заказчиком и утверждение (при необходимости внесение изменений).

6. Размещение  аудиоспота согласно медиаплану.

7. Выдача заказчику  эфирной справки после завершения  всех трансляций.⁹

3.2. Стоимость  изготовления и размещения радиороликов.

Стоимость изготовления ролика зависит от его  типа:¹⁰

• Самым дешевым является информационный ролик, в котором актером просто зачитывается рекламный текст. Средняя стоимость такого ролика составляет 200 долл.

 

• Более дорогим является игровой ролик, так как в нем участвуют несколько актеров которые должны разыграть какую-либо сценку. На такой ролик вы потратите уже 300-400 долл.

 

 

• И наиболее дорогим является музыкальный ролик, для изготовления которого придется привлекать ещё и композитора. Стоимость изготовления музыкального ролика, как правило договорная, но не меньше 500 долл.

 

Естественно, что  в регионах стоимость изготовления ролика впрочем, как и его размещения на порядок ниже. Так же, на стоимость  влияет профессионализм участвующих  в работе актеров и композиторов, количество спецэффектов и другие факторы.

Стоимость размещения рекламы на радио:

 

Сразу хочется  отметить, что стоимость размещения рекламы на региональных радиостанциях  может отличаться от стоимости размещения рекламы на Московских радиостанциях  или радиостанциях Санкт-Петербурга. Такое положение обусловлено  и размером аудитории, и её благосостоянием. Если средняя стоимость размещения 15 секундного радиоролика на Московских радиостанциях составляет 150 долл., то в регионах она может составлять 150 рублей. Таким образом, средний бюджет месячной рекламной компании на московских радиостанциях, составляет 10000-15000 долл.

3.3. Распространение  радиосигнала. Классификация радиостанций.

С точки зрения распространения сигнала радио  можно распределить на 2 категории:

• Эфирное;
• Проводное;

Эфирное радио  является самым распространенным, т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны, встроенные в радиоприемники.

В отличие от них проводное радио распространяется по специальной радиотрансляционной  сети. К проводному радио относятся  радио России и Маяк.

По статусу  различают:

• общественно-государственные;
• коммерческие радиостанции;

К общественно-государственным  радиостанциям относятся Радио  России, Маяк, Маяк 24 и Юность, все  остальные станции относятся  к коммерческим.

По формату  различают:

• информационные;
• музыкальные;
• смешанного типа станции;

 К информационным  относятся Маяк, Маяк 24, радио России  и Эхо Москвы, все остальные  относятся к станциям с музыкальным  и смешанным форматом вещания. 

По частоте  вещания различают:

• вещание в FM - диапазоне (ультракороткие волны);
• АМ - диапазоне (средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM - диапазоне.

 По географии  вещания различают:

• размещение на общенациональных;
• транснациональных;
• локальных (местных) радиостанциях.

На национальных и транснациональных радиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2, Максимум, Динамит, Европа плюс, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио, Эхо  Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно  размещение при проведении широкомасштабных рекламных кампаний.

При проведении кампаний в отдельном регионе  или городе используются местные  радиостанции и общенациональные, транснациональные  радиостанции по системе "Региональных окон". Например, в Московском регионе - это размещение на общероссиских  станциях по системе "московских окон" и размещение на местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, Говорит Москва и др.

 В настоящее  время радиостанции можно разделить на:

• музыкальные;
• информационные;
• смешанного типа радиостанции;

 Каждая из  них имеет свою аудиторию, различающуюся  по социальному и финансовому  положению, возрасту, увлечениям  и т.д. В эфире можно выделить  следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа +, Радио 7 на Семи  холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское  радио, РСН (Русская служба  новостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM) , Best-FM, Шансон, Серебряный дождь,  Попса, Next, Энергия (NRJ), Милицейская  волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz и др.

 Информационные  радиостанции отличаются несколько  другим форматом и слушательской  аудиторией, в частности. К ним  относятся следующие станции:  Маяк, Маяк 24, Радио России, радио  Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

 

3.4. Стратегия эффективности. Пример размещения рекламы на радиостанции «Говорит Москва».

 

Если Вам захотелось увеличить продажи или расширить  рынок сбыта, то реклама на радио  и в частности реклама на радио  «Говорит Москва» поможет с легкостью это сделать. Что же необходимо для эффективной радиорекламы?

Во-первых, надо сначала правильно выбрать радиостанцию, на которой будет звучать ваша реклама. Например, если ваша целевая аудитория сосредоточена в Москве, то реклама на радио «Говорит Москва» была бы просто необходима. Потому, что при разработке рекламной компании обязательно нужно учитывать площадь проживания Ваших потенциальных клиентов.

Во-вторых, необходимо соблюдать стратегические параметры Вашей рекламы. Чтобы реклама на радио «Говорит Москва» и вся остальная Ваша реклама была создана в одном стиле. Именно это должно отличать Вашу рекламу от рекламы других компаний. Имидж все - остальное ничто.

В-третьих, формат радиостанции должен соответствовать целевой аудитории потенциальных покупателей. Рассмотрим в качестве примера такой вариант: реклама на радио «Говорит Москва» охватывает широкий слой аудитории благодаря интересным, уникальным, разноплановым передачам. Поэтому и рекламу можно размещать согласно таким слушателям.

В-четвертых, в течение дня на радио передают разные программы, следовательно, и аудитория у этих программ разная. Этот момент необходимо учитывать, чтобы более эффективно использовать рекламное время.

В-пятых, реклама на радио частенько идет в дополнение к широкой рекламной компании, поэтому эта радиореклама должна поддерживать остальные сегменты общей рекламной кампании.

 

3.5. Традиционные способы измерения аудитории радио.

В исследовательском  мире эти исследования считаются  наиболее сложными. Сложность заключается  в том, что поведение радиослушателей  более разнообразно, чем поведение  телезрителей или читателей. Аудитория  радио более мобильна, более распределена по дню, более чувствительна к  сезонным колебаниям и более молода. ¹¹

Электронный метод.

Радиослушание может  проходить в течение дня в различных местах, на различных приемниках. Это не позволяет использовать в радиоизмерениях новые технологии регистрации аудиторий - пиплметры, широко применяемые при телевизионных измерениях путем подключения к стационарным приемникам компьютерных устройств, автоматически регистрирующих с точностью до 1 секунды включенный диапазон и людей, находящихся около приемника (с помощью специального пульта). Тем не менее, в мире предпринимаются попытки создать индивидуальные миниатюрные мобильные устройства, оформленные в виде пейджера или часов (кулонов), записывающих с определенной периодичностью все звуки, окружающие человека. Первые экземпляры устройств в виде часов появились в Швейцарии. Это единственная страна, в которой в качестве стандарта используются радиометры для регистрации радиослушания (компания IHA-GfK Group).

 

Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны  и приняты определенные стандарты  измерения радиоаудитории, которые  применяются на протяжении уже многих десятилетий.

Метод общей оценки аудитории.

В результате исследования, которое обычно проводится методом  личного интервью или по телефону, получается общий охват радиостанции за разные периоды времени. Обычно задаются вопросы типа "Слушали ли Вы радиостанцию вчера (за последние 7 дней, за последние 30 дней и т. д.)?".

При телефонной системе опросов происходит смещение выборки в сторону людей, слушающих  радио, что несколько завышает рейтинг  радиостанций. За рамками исследования также могут оказаться мобильные, труднодоступные по телефону группы людей, которые достаточно много  слушают радио. Кроме того, существует проблема, связанная со сложностью опроса людей по большим спискам  радиостанций (иногда в списке содержится до 30 радиостанций). Зачастую высокую  степень вспоминания получают наиболее известные радиостанции, а также  радиостанции, которые находятся  в начале зачитываемого по телефону списка.

Это исследование дает возможность оценить и сравнить охват радиостанций за различные  периоды времени в различных  целевых группах.

Используют полученную информацию для общей оценки конкурентной ситуации, а также для отслеживания динамики и профиля аудитории. Точность и глубина использования этих данных невелики. Подобные характеристики важны в первые месяцы начала вещания  станции в городе, когда рейтинг  еще невысок.

Модель  измерений Recency-Frequency.(Новизна-Частота)

В исследовании, наряду с вопросами оценки охватов  радиостанций, добавляются следующие: "Как часто Вы слушаете эту  радиостанцию?" (Frequency); "Когда в  последний раз слушали эту радиостанцию?" (Recency).

На основе этих данных рассчитывается средняя аудитория  радиостанции для одного дня. Для  получения более точной картины  вопросы иногда усложняют, задавая  их отдельно для каждого дня недели (понедельник, вторник и т. д.) и  добавляя части дня (утром, днем, вечером  и т. д.).

В этом случае для  каждого конкретного дня и  его части можно определить среднюю  аудиторию и ее состав. Некоторые  исследовательские компании спрашивают по 15-30-минутным интервалам по каждому  дню недели для каждой станции.

Но чем больше частей дня и мельче интервал, чем  больше список радиостанций в исследовании, тем длиннее и сложнее интервью, тем больше ошибается человек, отвечая  сразу на большое количество вопросов, охватывающих длинные периоды времени. И чем больше человек слушает  радио, тем сложнее ему припомнить точно, что и когда он слушал, и  соответственно менее точные ответы получает исследователь. В основном респондент самостоятельно заполняет  анкету, ввиду ее сложности, что снижает  качество и достоверность получаемой информации.

Поэтому при исследовании радиоаудиторий такие сложные вопросы  используются достаточно редко и  в основном касаются частей дня.

Методика Day After Recall.

В течение 3-4 недель проводится опрос населения, причем каждый день опрашивается одинаковое количество людей с одинаковой для  каждого дня социально-демографической  структурой. Во время интервью задаются вопросы оценки общей аудитории, и очень подробно, с точностью  до 15 минут, определяется радиослушание  за вчерашний день.

Таким образом, в  результате исследования с точностью  до 15 минут может быть оценена  аудитория на каждый день недели (а  при большой выборке-на конкретную дату).

Для получения  недельных, месячных охватов радиостанций по частям дня, а также для использования  данных в планировании рекламных  кампаний некоторые исследовательские  компании используют вероятностные  математические модели, комбинирующие  ответы на вопросы о частоте прослушивания  радиостанции и о вчерашнем прослушивании.

Полученные данные дают достаточно точную картину аудиторий  по каждому дню недели, тем не менее, человеку, который достаточно много слушает радио, трудно вспомнить  даже свое вчерашнее поведение.

Недельные дневниковые исследования.

Наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают исследования, которые проводятся с помощью недельных дневников. Для участия в исследовании специальным  образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной  недели, ежедневно, с точностью до 15 минут заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио  и, отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате для каждого человека исследователи получают данные по каждому  из 7 дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории  по каждому дню и в целом  за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний.

Иногда такое  исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании  за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но иногда очень трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.

Панельные дневниковые исследования.

За последние  десятилетия многие исследовательские  компании мира пытались проводить панельные  дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать  данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки  не привели к надежным результатам. В настоящее время не известны страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом.