Радиореклама

Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акулами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс".

Рекомендаций  и правил по составлению аудиоспота великое множество, можно рассмотреть лишь некоторые из существующих наработок из этой области.

Например, существует известная теория рекламного поля, в которой радио представлено как система, предназначенная формировать  у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения.⁶

 

В рекламе и  в радиорекламе, в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию  определенных слов или по избеганию  некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

 

2.2. Психологические  особенности радиорекламы.

 

1. Психологические  исследования показали, что радио  — эффективный канал в первую  очередь для информирующей рекламы.  Поэтому целесообразно давать  на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлении нового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т. д. Также хорошо «идет» реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколько хуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.⁷

 

2. Лучше всего  воспринимается рекламное радиосообщение  продолжительностью от 30 секунд  до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. Более короткий аудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

 

3. Оптимальная  скорость проговаривания текста радиорекламы:

 

за 10 секунд —  примерно 20-25 слов,

 за 30 секунд  — 60-70 слов,

1 минута —  130-140 слов.

 

 Более высокая  скорость затруднит восприятие  радиорекламы, более медленное сообщение  воспринимается как тягучее и  занудное.

 

4. Большинство  людей слушают радио «в пол уха», внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когда что-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идет речь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первых звуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама его не заинтересовала, то время упущено: его внимание «уплывет» и если будет позже сказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

 

 Нужно также  учитывать инерционность восприятия  — нередко потребители соображают  о том, что рекламный радиоролик  представляет для них интерес,  только тогда, когда интересующее  их сообщение уже закончилось.  Поэтому даже в кратком рекламном  объявлении нужно дважды повторить  адрес, номер телефона и т.п.  — с целью их лучшей запоминаемости.

 

5. Поскольку  по радио нельзя показать рекламируемый  товар, не нужно рассказывать  слушателям о его внешнем виде  и использовать визуальные образы  в описании («яркий», «блестящий»  и т.п.). Лучше говорить о его  функциях и выгодах, которые он приносит. Т.е. радиореклама должна фокусировать внимание потребителей не на самом товаре, а на благотворных последствиях его приобретения.

 

6. Радио чаще  всего работает «в фоновом  режиме»: его звучание образует  фон, на котором человек занимается  каким-то другим делом — готовит  еду, управляет автомашиной, работает  в офисе. Поэтому сложные логические  аргументы в радиорекламе воспринимаются  плохо, рассказ должен быть  максимально простым и эмоциональным.  Эмоциональность речи нужна для  того, чтобы между радиодиктором и слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт. Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что он говорит.

 

7. На слушателей  радиорекламы влияет пол диктора. Представление «женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше. К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом». Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужской товар женским голосом».

 

8. «Товар общего  потребления», который рекламируется  женским и мужским голосами  одновременно (т.е. в одном аудиоролике  есть и диктор-мужчина, и диктор-женщина)  женщинами оценивается как более  «искренний». В то же время  мужчины такое чередование голосов  не очень любят. Они его считают  «суетливым».

 

9. В целом  использовать ролики с чередованием  мужских и женских голосов  следует осторожно, т.к. они  требуют переключения внимания  слушателей с одного голоса  на другой, что вызывает трудности  при прослушивании и, соответственно, вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

 

10. Если радиоролик  имеет музыкальный фон (музыкальную  подкладку), то он должен вызывать  у слушателей эмоции, соответствующие  рекламному сообщению, а не  существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром внимания и оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.

 

2.3. Факторы  эффективности аудиоспота.

1. Реклама  и формат станции.

 

Предполагается, что на локальном уровне радиореклама должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, что в рекламе упоминается  местный магазин или местная  фирма, позволяет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой  требует живости, быстрого темпа, и ритм рокстанции вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классической или "красивой" музыки.

Форматизация  американского радиовещания привела  к тому, что каждая станция располагает  узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям. Но для нашей страны четкая форматизация станций - это, по-видимому, будущее. Скажем, чем отличается "Радио Максимум" от "Радио Модерн"?

2. Время  выхода в эфир.

 

Наиболее эффективными для включения рекламы являются программы, содержащие интересную или  важную информацию, например, сигналы  точного времени, сводка погоды и  т.д. График рекламного вещания впервые  появился в США и выглядит приблизительно так:

- утро и после полудня - "время домохозяек"

- вечер - время молодежи

- после полудня в выходные - спортсменов

- воскресенье утром - туристов

- около 8 вечера - время служащих

- ночью - работников транспорта⁸

Конечно, такая  градация довольно относительна, но в  целом эта система "работает".

 

3. Продолжительность  звучания.

 

Время - главный  лимитирующий фактор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не слишком много и не слишком  мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

10 секунд для  25 слов 

20 для 45

30 для 65

60 для 125

Использование шумовых  эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а  не слова, необходимо искать оптимальные  варианты сочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям  психологов, продолжительность спота  не должна превышать 60-70 секунд, иначе  человек не дослушает его до конца.

4. "Обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой  или сообщением.

Этот фактор тесно  связан со временем выхода спота в  эфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу  после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу  пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение  соответствующих ассоциаций. Здесь  мы видим применение психологии в  чистом виде. В случае с рекламным  блоком, когда соседствуют споты  совершенно разных видов товаров  или услуг, трудно вывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен "эффект края".(Основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она чётко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологическим законом, памяти — «фактором края», или «законом первого и последнего места»: лучше запоминается и убеждает то, что находится в начале или в конце рекламного текста).

5. Структура  аудиоспота

В отношении структуры  рекламного объявления нет строгих  правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а также энергичный финал.

Интродукция может  иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать  объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части  акцент сосредотачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности  и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в  отличие от книг, пьес и т.д., кульминация  и развязка - это обращенный к  аудитории призыв к действию, ударная  фраза. В рекламном тексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результате того, что  программа логического завершения заканчивается за пределами текста, в практической деятельности.

Призывы "Заходите - убедитесь сами", "приходите  сегодня" и т.д. не означают, что  от слушателя ждут немедленной реакции. Призыв придает жизненную энергию  финалу, это заключительный удар по чувствам и мышлению слушателя.

Исследования  психолингвистов по вопросам эффективности  пропаганды указывают на необходимость  исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит.

6.Текст.

В ситуации неподготовленного  восприятия большое значение имеет  синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечивается тесной синтаксической спаянностью  отдельных структурных частей, представляющих собой сверхфразовые единства, и  фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическая связь актуализирует  рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной  идеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

 

Слушатель извлекает  из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Оценка предложения  с позиций "успешность-неуспешность" учитывает обязательность жесткой  адресованности высказывания, то есть соотношения интерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная  структура. Ритм и интонация обуславливаются  задачами привлечения и удержания  внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура  характеризуется такими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередованием ударных и  безударных слогов, прерывистостью ритмического построения. Задача этих приемов - сосредоточить  и активизировать внимание слушателя, из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших  характеристик рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два  обширных пласта лексики: позитивно-оценочный  и нейтральный. Слова из обеих  групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также  в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова  выражают понятия, связанные с позитивными  интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представляющих на данном этапе  общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать  такие: известность, престижность, популярность, доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3.Производство и размещение радиорекламы. Исследование поведения аудитории радио.

3.1. Технологические стадии производства и размещения рекламы на радио.

1. Определение  продолжительности аудиоспота и  формы представления (репортаж, дикторский  текст, рекламный ролик)