Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)

 

2.1. Internet как средство продвижения недвижимости

 

При продвижении продукции на рынке недвижимости применяется целый комплекс средств: прямой маркетинг, реклама на телевидении, наружная реклама, печатная реклама, интернет, мерчандайзинг и многие другие. При эффективном комплексном использовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу и мерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии и реализации своего проекта.

Под каждый объект недвижимости в силу его специфики планируется рекламная кампания, отличная от других. Сегодня в формате динамичной жизни можно отметить все возрастающую роль Интернета. И если раньше могли выделить Интернет как отдельный канал коммуникации, то сейчас разделяют электронную рекламу и неэлектронную и уже внутри категории Интернет распределяются каналы коммуникации – контекстная реклама, баннерная, размещение в каталогах, директ-рассылки, вирусный маркетинг и т. д. Сейчас намного эффективнее отправить занятому человеку красивую электронную презентацию, чем толстый буклет. Презентацию в виде файла он сохранит с большей вероятностью. При этом временные и финансовые затраты на производство презентационной продукции сокращаются в разы.

Интернет очень эффективное средство реализации мероприятий direct-маркетинга. Поэтому многие агентства недвижимости имеют свой собственный сайт. Оставаясь самым недорогим рекламным инструментом на рыке недвижимости, интернет бьёт рекорды эффективности: все большее количество людей ищет и находит недвижимость в сети. Аудитория рунета, по словам министра информационных технологий и связи РФ Леонида Реймана, на сегодняшний день достигает 21,8 млн. человек, что составляет более 16 % всех совершеннолетних жителей России.

В настоящее время Интернет уже стал популярнее прессы – такие данные были получены в результате исследования ВЦИОМ, проведённого летом 2009. 21 % населения Москвы и Санкт-Петербурга назвал Интернет основным источником информации, в то время как центральные газеты воспринимаются в таком качестве всего 18 % опрошенных. Интернет гораздо популярнее местных газет (15 %), областного телевидения (7 %), областных газет (6 %), областного радио (5 %), местного радио (12 %) и зарубежных СМИ (4 %). Крупнейшие мировые издания показывают через Интернет куда больше рекламы, чем в печатных версиях. Читательская аудитория в онлайне у них уже гораздо шире. По оценкам специалистов, через три-четыре года и в России «версией» станут называть собственно газету, а не её интернет-издание.

По данным SpyLog, в 2006 году за информацией о недвижимости в рунет ежемесячно обращались в среднем 592 тысячи уникальных пользователей, из которых 314 тысяч – москвичи. В 2005году эти показатели составляли 369 и 196 тысяч человек соответственно. Все больше и больше людей ищет недвижимость в Интернете, и это, в свою очередь, приводит к росту эффективности интернет-рекламы.

По данным IAB (Interactive Advertising Bureau), более половины пользователей ищут в онлайне дополнительную информацию после того, как увидели иную рекламу – наружную или услышали что-то по радио. То есть без поддержки в интернете классическую рекламу во многих случаях уже нельзя назвать эффективной.

Интернет имеет ещё целый ряд особенностей, выгодно отличающих его от классических рекламных носителей. Главные преимущества – это мобильность, удобство, информативность, возможность интерактивной подачи, отсутствие ограничений по объёму, полосам – что позволяет размещать любое количество информации о предложении, а также карты, видеоролики, виртуальные презентации. Еще одно важнейшее преимущество – это возможность мгновенной сортировки по конкретному параметру, а также простота распечатки, пересылки по электронной почте8.

 

2.2. Краткая  характеристика Сети Агентств  Недвижимости «ЭКСПЕРТ»

 

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» представляет собой более двадцати пяти офисов и консультационных пунктов, расположенные в Уфе, в городах Стрелитамак, Бирск, Кумертау, Туймазы, Салават, Архангельск, Орёл, Казань, Соликамск и Березники (Пермский край). Первое агентство недвижимости Компании было создано в 1996 году, сейчас офисы сети предоставляют клиентам весь спектр услуг на рынке недвижимости.

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» предоставляет клиентам все виды услуг в недвижимости и пропагандирует высокое качество клиентского обслуживания в своих офисах. В Компании существуют Стандарты профессиональной деятельности, которые обязаны соблюдать все офисы, работающие по единой технологии и единым формам договоров и внутренних документов9.

Компания предоставляет широкий спектр услуг10:

• купля-продажа всех видов недвижимости;
• криватизация жилья;
• аренда жилой и коммерческой недвижимости;
• регистрация и ликвидация предприятий;
• оформление некоторых видов лицензий;
• все виды юридических услуг;
• консалтинговые услуги;
• информационные и online-услуги;
• аналитические услуги.

 

2.3. Прямой  маркетинг Сети Агентств Недвижимости  «ЭКСПЕРТ» посредством Internet

 

Интернет-продвижение – основная маркетинговая стратегия Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ», основа клиенториентированного подхода.

С 2007 года основой маркетинговой стратегии Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» является продвижение в Интернет. В декабре 2007 года был запущен новый интернет-портал компании www.expert-russia.ru

Элементами коммуникаций Сети Агентств Недвижимости в Интернет являются:

• продвижение известности корпоративного сайта и увеличение его посещаемости;
• создание компанией и размещение уникального контента сайта: статьи, публикации, интересные разделы для читателей, разделы по предложению объектов недвижимости, ленты новостей;
• PR интересов компании в Интернет с помощью создания интересных «информационных поводов», размещения новостей и пресс-релизов;
• событийный маркетинг: размещение информации о событиях, рассылка приглашений;
• прямой маркетинг с помощью Интернет: работа Единой Информационной Службы, рассылка личных предложений, формы прямых коммуникаций с компанией, офисами и риэлторами;
• актуальная база предлагаемых объектов недвижимости, обновляющаяся ежедневно – фактически прямая торговая площадка с формами обратной связи.

При этом клиенториентированность в отношении внешних клиентов компании – это учёт их требований и пожеланий по конкретной работе по продажам объектов, по формам обратной связи как с клиентами-продавцами, так и с покупателями недвижимости, формам рекламы и презентаций объектов. Сервисы портала ориентированы на экономию времени и ресурсов всех участников рынка: агентств компании, клиентов компании и покупателей недвижимости и потенциальных клиентов, как покупателей и продавцов.

Для каждого клиента осуществляется индивидуальная маркетинговая программа продвижения его объекта, которая помимо базовых рекламных мероприятий согласно клиентскому договору, может включать дополнительные – размещение на порталах по недвижимости, в базах недвижимости других регионов и т. д.

Для продвижения сайта в Интернет (увеличения его посещаемости, отображения во всех каталогах и поисковых системах, и выходу на первые места по статистике поисковых запросов пользователей) используется также технология SEO –продвижения, осуществляемая компанией на условиях аутсорсинга. Работу выполняет сторонний специалист SEO.

Клиенториентированность в отношении внутренних клиентов компании – агентств недвижимости и их сотрудников реализуется с помощью:

• продвижения каждого агентства, для которого предусмотрена отдельная страничка: контакты, сотрудники, объекты недвижимости, новости и события агентства;
• продвижения каждого сотрудника: фото, резюме, прямой контакт и обратная связь, объекты недвижимости, достижения, размещение в разделе «Лучшие риэлторы» и размещение в разделе «ВИП–объекты»;
• анонсы корпоративных мероприятий и новостей, события компании и офисов;
• продвижение каждого региона, где появляются агентства компании.

При этом производится продвижение сайта компании по статистике высокочастотных (часто повторяемых) запросов посетителей поисковых систем, т. е. при введении в поисковый запрос фразы, интересующей пользователя Интернет, сайт компании выводится поисковым порталом в числе первых мест рейтинга.

Преимущества Интернет-продвижения:

• широкий охват целевой аудитории. Сегменты потребителей услуг и потенциальных покупателей недвижимости – целевая аудитория Компании по социальным критериям, демографическим характеристикам, уровню доходов и т. д. – активные пользователи Интернет. По статистике Компании, с помощью Интернет в Компанию приходят подготовленные и информированные клиенты, поскольку клиент, нашедший данный сайт в поисковой системе изначально настроен на восприятие рекламной информации по данным темам;
• низкая стоимость относительно других способов продвижения;
• возможность обратной связи и отслеживания эффективности (рейтинги, обратная связь, статистика посещений и просмотров);
• возможность охвата многих регионов России, многих сегментов. Ориентация на различные региональные рынка, где могут быть различные традиции делового оборота рынка недвижимости, что очень сложно и дорого учесть при использовании других методов корпоративной рекламы;
• учёт интересов всех участников процесса: клиентов, компании, офисов-франчайзи;
• минимизация рекламных затрат за счёт эффекта «масштаба».

Перспективы Интернет-продвижения:

• все большая ориентация на Интернет, отказ от многих традиционных методов рекламы;
• расширение географии информационного охвата;
• высокая скорость коммуникации и обратной связи с клиентами и контрагентами;
• развитие дополнительных Интернет-сервисов: выкладка видеороликов интерактивные карты регионов с расположением объектов11.

Рассылка - это мощный инструмент формирования Базы заинтересованных подписчиков и последующей их конвертации в удовлетворенных клиентов. На печатную рассылку требуются значительные средства и время: разработка сообщения, изготовление макета письма, печать большого количества экземпляров, изготовление и/или покупка конвертов, упаковка, рассылка. Интернет же позволяет сделать это быстро и с минимальными затратами. Необходимо выполнить одно такое сообщение и отправить на электронные ящики клиентов из базы данных.

Но рассылка на электронную почту имеет свои недостатки, т. к. интернет-аудитория ежедневно получает огромное количество сообщений и очень сложно сделать так, чтобы именно необходимое сообщение было замечено.

Сеть Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ» решило и эту проблему. На сайте предусмотрена форма регистрации. Регистрируются на тематических сайтах, как правило, заинтересованные люди. Таким образом, можно получить электронные адреса тех клиентов, которым интересна продукция компании. И вероятнее всего, они откроют такое сообщение. Рассылка будет ценной для клиента, а информация – важной и нужной для него.

Полезно формировать рассылку на обновления в базе объектов недвижимости, т. к. недвижимость – продукт, который постоянно меняется. Подписка является бесплатной. Это поможет заинтересовать и подвести к тому, чтобы воспользоваться услугами агентства.

На сайте имеется форма анкетного опроса. Фирма получает необходимую информацию непосредственно от целевой аудитории. Исходя из полученных данных можно понять что может заинтересовать потребителя и через рассылку отправлять именно то, что ему нужно. Это повышает эффективность контактов.

Также на сайте предусмотрены онлайн-консультации со специалистами по недвижимости через icq и Skype. Это позволяет потенциальным клиентам узнать интересующую информацию в режиме онлайн из первых рук. Получение информации заинтересовывает потребителя, заставляет задуматься о выборе именно этого агентства. Не у всех конкурирующих агентств присутствует обратная связь такого вида. Можно позвонить по телефону, но психологически человеку проще общаться с помощью программы.

Существует раздел «Задать вопрос», в котором можно:

• задать интересующие вопросы специалистам по недвижимости, ипотеке, юристам, аналитикам, руководителям;
• почитать ответы специалистов и юристов компании на вопросы других посетителей сайта;
• оставить свои контактные данные после текста вопроса, если посетитель желает воспользоваться услугам компании;
• сразу после ответа на вопрос, отсылается уведомление по электронной почте, о том, что ответ на вопрос опубликован;
• с помощью сайта можно отследить активность посетителей: с каких сайтов переходят на сайт Агенств Недвижимости «Эксперт», какие разделы чаще всего читаются. Все это может дать представление о структуре спроса, что важно для дальнейших маркетинговых решений.