Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

 

Курсовая работа на тему

Прямой маркетинг как элемент системы маркетинговых коммуникаций

 

 

Содержание

 

Введение            3

ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК ДЕЙСТВЕННЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1.1. Прямой маркетинг: сущность, сильные и слабые стороны   4

1.2. Рост директ-маркетинга  в комплексе маркетинговых коммуникаций 8

1.3. Каналы (средства) прямого маркетинга             10

1.4. Современные и будущие тенденции  прямого маркетинга          17

ГЛАВА 2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА В НЕДВИЖИМОСТИ (НА ПРИМЕРЕ СЕТИ АГЕНТСТВ НЕДВИЖИМОСТИ «ЭКСПЕРТ»)

2.1. Internet как средство продвижения недвижимости           20

2.2. Краткая характеристика  Сети Агентств Недвижимости «Эксперт»          22

2.3. Прямой маркетинг Сети  Агентств Недвижимости «Эксперт»  посредством Internet                   23

Заключение                  29

Список использованной литературы              31

 

 

Введение

 

Для продвижения продукции используется множество средств коммуникаций, многие методы. Однако в настоящее время традиционные маркетинговые мероприятия уже не эффективны. Необходимо более целенаправленное воздействие на потребителя. Установлением индивидуального контакта с клиентом занимается прямой маркетинг. Он с каждым годом занимает всё большую долю в бизнес-коммуникациях компаний по всему миру. Этим обусловлена актуальность выбранной темы.

Предметом данной работы является прямой маркетинг, проводимый организацией с целью создания и поддержания необходимых связей и контактов с потребителями и улучшения положения фирмы на рынке.

Целью представленной работы является определение сущности и особенностей различных инструментов прямого маркетинга, выявление проблем и перспектив его развития, рассмотрение значимости и влияния директ-маркетинга на производительность деятельности организации, а также исследование практического применения прямого маркетинга в Internet.

Для реализации цели поставлены следующие задачи:

1. Изучить теоретико-методологические аспекты прямого маркетинга: определить понятие и сущность, изучить его преимущества и недостатки, особенности различных форм, выяснить отличия от других инструментов продвижения и закономерности его роста в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть применение прямого маркетинга на основе работы сайта в Internet одного из агентств недвижимости: выявить особенности Интернета в продвижении недвижимости и изучить различные способы Интернет-маркетинга Сети Агентств Недвижимости «ЭКСПЕРТ».

ГЛАВА 1. ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ КАК ДЕЙСТВЕННЫЙ И ЭФФЕКТИВНЫЙ ИНСРУМЕНТ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

 

1.1. Прямой  маркетинг: сущность, сильные и слабые  стороны

 

В настоящее время прямой маркетинг является наиболее быстро развивающейся формой маркетинга, поскольку отражает тенденцию всё большей целенаправленности и индивидуализации. Сегодня он подошёл к пику своей популярности за рубежом и на этом пике будет находится достаточно долго.

В России динамика развития прямого маркетинга в целом положительная, хотя темпы немного ниже западных. Если несколько лет назад в основном только крупные кампании достаточно регулярно применяли прямой маркетинг в своей работе, то сейчас тенденция изменилась. Первоначально проблема заключалась в том, что раньше на маркетинг отводилось намного меньше средств, и большинство руководителей не понимали самой сути прямого маркетинга, в котором чем дольше работаешь с клиента, тем лучше результат - долговременность и доверительность. Многие были не готовы к проведению таких долгосрочных кампаний. Теперь ситуация стала меняться. Многие фирмы снова начинают использовать прямой маркетинг, переоценив свой первый негативный опыт. Конкурентная борьба становится все ожесточеннее, а потоки информации - все мощнее. Клиентов больше привлекают товары изготовленные, прежде всего, с учётом их индивидуальных потребностей. Именно это и является сферой прямого маркетинга.

По определению Ассоциации прямого маркетинга, прямой маркетинг является «интерактивной системой, которая использует одно или несколько средств рекламы, чтобы вызвать измеримую реакцию и/или заключение сделки в любом месте»1.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) - вид маркетинга, который включает в себя всевозможную деятельность, направленную на непосредственное воздействие на потребителя с целью реализации товара и развития прямых отношений с клиентом. Это определение основано на следующих ключевых моментах2:

• прямой маркетинг - это интерактивная системы, т. е. потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения;
• как часть двухсторонних коммуникаций, прямой маркетинг всегда предлагает потребителю средства ответной реакции и чётко определяет механизм отклика клиента на предложение;
• важная характеристика директ-маркетинга - обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом;
• особенность, являющаяся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Такой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Это является основной причиной быстрого развития прямых отношений с покупателем;
• обязательное наличие базы данных с информацией о потребителях. Используя информацию из базы данных, продавец, занимающийся прямым маркетингом, адресуют своё обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Таким образом, прямой маркетинг даёт возможность обращаться к соответственной целевой аудитории.

Маркетинг прямых отношений нацелен на установление прямых контактов с потенциальными покупателями-заказчиками, и главным эффектом маркетинговых усилий в этой сфере является превращение контактов в постоянные отношения путём проведения мероприятий, направленных на получение отклика потребителя в виде прямого заказа на товар или услугу, запроса на дальнейшую информацию, обращения за товаром или услугой в магазин.

Прямой маркетинг занимает немаловажное место благодаря двум основным функциональным возможностям: с одной стороны, с его помощью можно формировать и поддерживать имидж рекламируемого товара или услуги, с другой стороны, при его использовании достигается установление взаимоотношений с клиентом (обратная связь), что позволяет проводить анализ и вносить коррективы при планировании следующих кампаний.

В директ-маркетинге используются следующие стадии планирования:

 

 

Рис. 1.1. Стадии планирования в прямом маркетинге

 

Стадия поиска и привлечения новых клиентов включает фильтрацию заинтересованных лиц из большой целевой группы и превращение их в клиентов. Следующим этапом является работа с базой данных – создание, организация и управление системой данных с целью приобретения новых клиентов. Завершающей стадией является удержание клиентов и дальнейшее развитие с ними отношений с целью получения положительного финансового результата.

Чтобы определить роль прямого маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций, необходимо выявить его преимущества и недостатки. В таблице 1.1. представлены сильные и слабые стороны директ-маркетинга3:

Таблица 1.1

Преимущества и недостатки прямого маркетинга

Преимущества

Недостатки

он целенаправленнее, чем другие формы маркетинговых коммуникаций; обладает способностью к персонифицированному подходу; его результаты поддаются более точному измерению; все элементы комплекса прямого маркетинга поддаются точному измерению (проверке); все элементы маркетингового комплекса являются чрезвычайно гибкими

неэффективен и нерезультативен, если используется в качестве краткосрочной стратегии; плохо проведённый прямой маркетинг порождает недоверие к фирме и создает её негативный имидж; слабая координация прямого маркетинга с деятельностью компании, распределением товаров или корпоративной стратегией может привести к потере покупательской лояльности; сообщения в системе прямого маркетинга могут вступать в противоречие с другими маркетинговыми сообщениями (например, с массовой рекламой той же фирмы).

 

Таким образом, рост индивидуализации маркетинговых коммуникаций, определяемый индивидуализацией удовлетворения потребителей, активнее воздействует на процесс характера отношений между производителями и потребителями по поводу купли-продажи товара. Поэтому результатом таких преобразований бизнес-коммуникаций является переход от массового маркетинга к индивидуальному маркетингу.

 

1.2. Рост  директ-маркетинга в комплексе  маркетинговых коммуникаций

 

Рост прямого маркетинга обусловлен отличиями от остальных инструментов комплекса коммуникаций-микс, которые приведены в таблице 1.2.4:

Таблица 1.2.

Сопоставление методов массового и индивидуального маркетинга

Массовый маркетинг

Индивидуальный маркетинг

среднестатистический покупатель; анонимность покупателя;   массовые продажи. Покупатель определён как достаточно большая группа людей, обладающих общими демографическими и психографическими характеристиками; стандартный товар. В числе выгод, сопутствующих приобретению товара, далеко не всегда присутствует удобный канал распределения;   массовое производство;   массовое распространение товара; массовая реклама. Реклама используется для получения кумулятивного эффекта – формирование имиджа, осведомлённости, лояльности, воспоминаний о выгодах, связанных с товаром. Акт покупки отложен; повторение применяется на продолжении достаточно  продолжительного времени; массовое продвижение товара на рынок. Рынок представлен розничным торговым предприятием; одностороннее сообщение о товаре; упор на масштабность; доля рынка; охват всех покупателей; привлечение покупателей; специалист по маркетингу может потерять контроль над ситуацией, как только товар поступит в каналы распределительной сети; потребители в меньшей степени испытывают ощущение риска – у них есть возможность непосредственный контакт с товаром и возможность отказаться от покупки

индивидуальный покупатель;   ориентированность на конкретного покупателя; продажи на индивидуальной основе, где известны фамилии, место жительства, модели поведения каждого покупателя;       специальное маркетинговое предложение. Товары имеют добавленную ценность или дополняются услугами. Удобный канал распределения – одна из существенных выгод; индивидуализированное производство; индивидуальное распространение; индивидуальное обращение. Применение рекламы должно побудить потенциального покупателя сделать немедленный заказ или обратиться за дополнительной информацией;   повторение применяется в процессе рекламирования;   создание индивидуальных стимулов к покупке. Рынок представлен посредником; двустороннее сообщение о товаре; упор на глубину охвата; доля покупателей; охват выгодных покупок; удержание покупателей; специалист по маркетингу контролирует ситуацию вплоть до доставки;   потребители испытывают ощущение рискованного характера покупки товара, которого не видели. Возможность отказаться от покупки отдалена по времени

 

Таким образом, прямой маркетинг имеет следующие основные черты5:

• те, кто использует прямой маркетинг, обращаются для распространения товаров прямо к покупателям, а не к торговым посредникам и розничным продавцам;
• коммуникации в сфере прямого маркетинга предназначены для того, чтобы вызвать ответную реакцию, а не осведомлять о товаре или укреплять имидж компании;
• коммуникации в форме прямого маркетинга используют рекламу с непосредственным откликом, т. е. рекламу, предназначенную для мотивирования потребителей быстро отреагировать – через продажу прямо сейчас в виде заказа (direct order), или немедленно получить запрос дополнительной информации от потенциального покупателя (lead generation), или же привлечь его в определённое время в определённый магазин (traffic building);
• в отличие от рекламы, информация о товарах, ценах, рынках сбыта идёт в обоих направлениях, как от продавца к покупателю, так и обратно;
• чтобы распространить торговое сообщение, прямой маркетинг делает упор не на торговый персонал. Если при непрямом маркетинге торговый персонал играет основную роль в передаче информации и прдаже посредникам или конечным пользователям, то директ-маркетинг опирается в первую очередь на средства доставки информации, на торговых агентов, чтобы передать призыв к покупке. В этом состоит главное отличие прямого маркетинга от личных продаж.

На основании этих особенностей индивидуальный маркетинг значительно выделяется на фоне остальных средств маркетинговых коммуникаций и призван обеспечить наиболее удобные и выгодные формы взаимоотношения с клиентом и в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций совместно с другими средствами должен повысить общий уровень реакции рынка и, соответственно, финансового результата.

 

1.3. Каналы (средства) прямого маркетинга

 

Прямой маркетинг достаточно дорогостоящий способ продвижения, однако может окупиться за счёт включения расходов на проведение кампании в стоимость товаров, продвигаемых таким методом.

К основным каналам прямого маркетинга профессор Е.П. Голубков относит6:

• прямой маркетинг по почте (директ-мейл) – прямой маркетинг почтовых отправлений (писем, рекламы, образцов, проспектов и др.) потенциальным клиентам. Рассылочные списки или базы данных формируются на основе информации о наиболее вероятных и существующих покупателях определённых групп товаров;
• маркетинг по каталогам – прямой маркетинг посредствам каталогов, рассылаемых выбранным клиентам или предоставляемых им в местах продажи товаров;
• телемаркетинг – использование телефонных сетей для непосредственной продажи товаров потребителям. Сотрудники фирм предоставляют бесплатные для клиентов телефонные номера для получения от них заказов, информацию о которых покупатели получают на основе теле- и радиорекламы, прямой почты, торговли по каталогам;
• телевизионный маркетинг – прямой маркетинг через телевидение путём показа рекламы прямого ответа (первые ответившие потребители имеют льготные условия покупки) или использование специальных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам;
• электронная торговля – прямой маркетинг через двухканальную систему, которая связывает кабельной или телефонной линией потребителей с компьютеризированным каталогом продавца. Потребитель осуществляет связь с продавцом, используя специальный пульт управления, подключаемый к телевизору, или персональный компьютер.