Проведения маркетинговых исследований на предприятиях

Обсуждение проходит под руководством опытного модератора, задающего вопросы по обсуждаемой теме, на которые отвечают и высказывают свое мнение респонденты. Все участники фокус-группы по окончании, как правило, получают вознаграждение. Какого плана будет это вознаграждение, зависит от конкретной фирмы, проводящей исследование.

Исследование методом "фокус-чат" проводит компания Interactive Research Group (IRG), представляющая собой интерактивную систему исследования общественного мнения. На сайте компании http://www.dailinet.ru/, помимо качественных исследований методом фокус-групп on-line, осуществляются количественные опросы. На сайте существует также возможность увидеть демоверсию фокус-группы или поучаствовать в опросе.

Компания регистрирует желающих участвовать в ее исследованиях (из числа посетителей ее сайта). Для того чтобы стать постоянным участником системы Интернет-исследований, необходимо заполнить регистрационную форму, после чего получить персональное приглашение по электронной почте. Первый этап отбора респондентов в фокус-группу происходит на основании заполненных анкет. Затем модератор лично общается с респондентами, которые ответили на высланное им приглашение, и определяет, кто из них будет принимать участие в обсуждении (фокус-группе), а кто нет. Регистрация в качестве участника дает также возможность получать информацию о регулярно проводимых компанией исследованиях. Кроме того, IRG поощряет за участие в своих исследованиях , а также предоставляет своим респондентам возможность принять участие в розыгрышах ценных призов. Компания IRG гарантирует полную анонимность при участии в исследованиях.

Фокус-форум (форум-группы) - проведение дискуссий между респондентами и модератором в отложенном режиме. Респонденты отвечают на размещенную модератором группу вопросов общей тематики. Группы вопросов публикуются модератором ежедневно. Респонденты имеют возможность отвечать на поставленные вопросы в течение всего исследования. Форум-группы проводятся обычно в течение недели, иногда двух.

Фокус-форум напоминает фокус-чат, но является в то же время более мягким по воздействию на респондентов инструментом. Именно форумные группы позволяют получать мнение высокообеспеченных и занятых респондентов. В течение срока проведения группы (5-10 дней) респонденты имеют возможность отвечать на поставленные модератором вопросы. При этом респонденты не отвлекаются специально от выполнения привычных дел, участвуют в группе по мере возможности. Кроме того, появляется возможность более глубокой проработки наиболее важных тем - используя ледеринг, можно получить полную картину о мнении респондентов относительно этих тем.

Дискуссия проводится на специальном сайте и ведется одним или несколькими модераторами. В ней также могут принимать участие специалист из группы технической поддержки и сторонние наблюдатели. Ее участники могут комментировать ответы друг друга. Переписка между наблюдателями для участников незаметна. Наблюдатели имеют возможность общаться и с модератором. Например, интернет-агентство Promo.ru проводит фокус-группы, используя метод Focus-Forum, Задачами исследования могут быть: оценка восприятия имиджа бренда представителями целевой аудитории; изучение каналов получения информации целевой тематики; тестирование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность разделов сайта, информационная и функциональная достаточность); изучение восприятия бренда, а также выявление отношения к товарам данной марки; разработка рекомендаций по модернизации сайта; разработка рекомендаций по общему позиционированию компании в интернете.

Фокус-группы средствами видео или аудио-конференции - это проведение дискуссии между респондентами и модератором в режиме "Real Audio" или "Real Video", который позволяет участникам конференции видеть и слышать друг друга и модератора. Модератор также может посылать и письменные сообщения - вопросы или, например, адрес тестируемого сайта или графические изображения упаковки. Организация подобных конференций наиболее трудна. Здесь требуется наличие специальной технической аппаратуры как у респондентов, так и у модератора (видеокамера, микрофон, специальный канал связи). Проведение качественных исследований методом on-line фокус-групп позволяет определить ключевые направления маркетинговой стратегии и тактики. Исследования проводятся по следующим основным направлениям: (см. таблицу 3).

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов - по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

Таблица 3 – Направления маркетинговых стратегий методом исследования фокус-групп.

Назначение	Направление
Изучение аудитории	Сегментирование, составление профиля каждого сегмента (привычки, восприятие различных товаров и услуг, выявление скрытых мотивов, ценовых порогов, жизненных принципов).
Бета-тестинг концепций развития проекта	Проверка разработанных концепций и креатива на конкурентоспособность, привлекательность и удобство пользования, проверка соответствия концепции "идеальному представлению о товаре, услуге или ресурсе".
Сайт-тестинг	Исследование пользовательского интерфейса и структуры сайта (привлекательность дизайна, соответствие сайта ожиданиям аудитории, удобство пользования навигацией и популярность существующих разделов, информационная и функциональная достаточность). Исследуются ассоциации для более правильного позиционирования ресурса при разработке рекламных стратегий и стратегий продвижения проекта.
Баннер-тестинг	Тестирование рекламных концепций и графического исполнения баннеров и других рекламных носителей позволяет разрабатывать рекламу с учетом скрытых предпочтений и ассоциаций аудитории, что повышает ее эффективность (отклик, запоминаемость, глубина воздействия на целевую аудиторию

 

В результате проведения исследований методом фокус-групп формируются конспекты группы, краткий и полный отчеты. Конспекты группы представляют собой записи всех вопросов модератора и ответов респондентов, расположенных в хронологическом порядке (дополнительно возможное расположение ответов - по респондентам, по темам). Краткий отчет состоит из анализа конспектов группы и ответов на основные вопросы исследования. Полный отчет содержит детальный анализ всех высказанных респондентами мнений, ответов на все поставленные в исследовании вопросы и приведение выработанных рекомендаций в соответствие с целями исследования.

Таблица 4 – Плюсы и минусы проведения фокус-групп в интернете.

Преимущества

Недостатки

1. Участие в группе в удобное время в привычном месте. 2. Объективность ответов из-за снижения взаимного личностного влияния между участниками и модератором. 3. Повышение скорости обработки результатов группы, так как транскрипт (стенограмма) дискуссии готовится автоматически.  4. Возможность изменения программы исследования в зависимости от ответов участников в течение времени проведения группы. 5. Удобство при тестировании ресурсов и рекламы в сети интернет. 6. Возможность достичь определенных целевых групп, например, привлечения специфических респондентов (экспертные группы).

1. Невозможность полного контроля за ходом и длительностью дискуссии. 2. Проверка респондентов на удовлетворение заявленным требованиям не может гарантировать того, что в дискуссии участвуют те респонденты, которые нужны, а не те, которые имеют желание поучаствовать. 3. У исследователя нет гарантий, что респондент не является группой экспертов из конкурирующей компании. 4. Отсутствие возможности наблюдать невербальные реакции (при использовании Web-камеры - проблема технического оснащения). 5. Респондент должен иметь доступ в интернет с хорошей связью и уметь быстро печатать. 6. Для ведения фокус-группы модератору нужны навыки умения вести on-line-дискуссию, в частности, "чатиться" (что непросто (вид мелькающих строчек часто сбивает с мысли). 7. Необходимо уметь "выхватывать" сообщения, требующие немедленного ответа, из общего потока; 8. Требуются специальные программные продукты и техническое оснащение.

 

Глубинные индивидуальные интервью в сети интернет по форме являются средним между фокус-чатом или опросом по e-mail. Иногда для целей глубинного интервью используются интернет-пейджинговые программы, такие как ICQ ("I Seek You"). В случае интервью по e-mail вопросы посылаются модератором на электронный почтовый ящик респондента, интервью с помощью Интернет-пейджинговых программ больше напоминает чат, за исключением того, что в стандартном диалоговом окне отсутствует возможность общения с несколькими респондентами, что подходит под цели глубинного индивидуального интервью. Например, глубинные индивидуальные интервью on-line проводит компания MASMI Research Ltd. Это лидирующая исследовательская корпорация, специализирующаяся на изучении потребительского рынка и проведении социально-политических опросов в странах Восточной Европы и СНГ.

 Данный метод исследования посредством интернета встречается значительно реже, чем предыдущие два. Общие недостатки его такие же, как у фокус-чатов и опросов, самые очевидные из которых: сложность контроля над респондентами, ограничение перечня обсуждаемых тем, а следовательно, решаемых задач исследования в силу специфики самого интернета, проблемы связи. Главным достоинством метода является возможность контакта с физически удаленным респондентом.

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 Проведения маркетинговых исследований на предприятиях

3.1 Способы получения маркетинговой информации на предприятии

Объектом исследования данной курсовой работы является закрытое акционерное общество «Континент-Дизайн»

ЗАО «Континент-Дизайн» было основано В г. Нижний Новгород в 2008 году. Учредителями предприятия являются одно физическое лицо, проживающее в г. Москва которому принадлежит основная часть уставного капитала, и одно физическое лицо, проживающее в г. Нижний Новгород. Данная организационно-правовая форма выбрана в силу простоты ведения дел на территории России.

Организационно-производственная структура мебельной фабрики имеет следующий вид (Рисунок 2).

 

 

 

 

 

Рисунок 2 - Организационно-производственная структура мебельного       производства ЗАО «Континент-Дизайн».

Основной деятельностью ЗАО «Континент-Дизайн», является торговля мебелью: кухонными гарнитурами, детскими наборами, мягкой, корпусной и

офисной мебелью.

В начале своей деятельности упор делался на торговлю только офисной мебелью. Товар приобретался по договорам поставок с условием отсрочки оплаты преимущественно у московских фирм-посредников.

Анализируя положение дел и тенденции развития организации, можно сказать, что торговые точки не давали достаточного уровня рентабельности и отдачи на вложенный капитал. Рентабельность была порядка 15-20%, а накладные расходы высокими. Исходя из этого, весной 2010г., руководство фирмы приняло решение о расширении ассортимента и изменении сбытовой политики.

Несмотря на вышеперечисленные факторы, один год работы позволил усилить маркетинговый отдел и направить усилия на изменения условий работы с поставщиками, появились свободные активы. Это дало возможность приобретать продукцию напрямую у производителей, минуя посреднические организации и повысить рентабельность продаж до 30-35%.

Деятельность организации построена следующим образом: продукция продаётся конечному потребителю через сеть торговых точек, принадлежащих нашим партнёрам, доставляется собственным автотранспортом до торговой точки. Там разгружается и выставляется на продажу в течении срока реализации. На цели увеличения объёма реализации работают два подразделения фирмы:

- отдел маркетинга;

- отдел розничных продаж.

Отдел маркетинга отвечает за проведение рекламных компаний, наличие на торговом месте привлекательных раздаточных материалов, проведение исследований покупательских предпочтений и прочих свойственных маркетинговому подразделению мероприятий.     Реализация через розничную сеть осуществляется частично через собственные магазины, расположенные на территории Всероссийского выставочного центра, а также путём заключения договоров комиссии или консигнации (тип договора выбирается в зависимости от магазина, его проходимости, нацеленности на сотрудничество именно с нашей фирмой и т.д.) с мебельными магазинами. Доставка товара, согласно договорам с поставщиками-производителями, может осуществляться как самим покупателем (ЗАО «Континент-Дизайн»), так и транспортом фирмы-продавца на различных условиях. Для обеспечения бесперебойности данного направления фирма имеет парк автомобилей.

Ценовая политика формируется исходя из анализа покупательского спроса и сезонности.

Соответствующим образом осуществляется рекламная компания. В техническом плане она представлена установкой на территории города рекламных щитов 2 х 4 и 2 х 2 м. и рекламных растяжек.

Основу маркетинга на предприятии составляет процесс непрерывного сбора, анализа и оценки информации. Невозможно эффективно управлять всей совокупностью мероприятий, объединённых понятием маркетинг, при отсутствии постоянно обновляемой и соответствующей действительности информации. Чтобы выжить в условиях конкуренции, компания должна отслеживать все изменения на рынке: требования покупателей, соотношение цен, действия конкурентов, а также создание новых изделий, введение новых элементов в дистрибьюторскую сеть и т.д.