Проведения маркетинговых исследований на предприятиях

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

	С.
Введение ………………………………………………………….	3
Глава 1 Понятие, сущность и виды маркетинговых исследований…………………………………………………………….	5
1.1 Понятие и процесс  маркетинговых исследований…………...	5
1.2 Виды маркетинговых исследований: критерии, преимущества и недостатки…………………………………………….	6
Глава 2 Специфика маркетинговых исследований в сети интернет………………………………………………………………….	14
2.1 Интернет – как область  проведения маркетинговых исследований…………..............................................................................	14
2.2 Онлайновые фокус – группы………………………………….	18
Глава 3 Проведения маркетинговых исследований на предприятиях……………………………………………………………	25
3.1 Способы получения маркетинговой информации на предприятии………………………………………………………………	25
3.2 Внедрение современных методов сбора и обработки информации………………………………………………………......	30
Заключение…………………………………………………….......	33
Список использованных источников литературы…………...	35

 

 

 

Введение

Актуальностью курсовой работы является то, что по опыту последних лет, использование интернет – технологий в маркетинге может принести реальную экономию и прибыль. Это связано с большими выгодами и удобствами, которые получают как потребители, так и фирмы. В условиях современной глобальной компьютеризации роль маркетинга в интернете значительно выросла и продолжает расти дальше.

  Интернет оказал и продолжает оказывать очень сильное влияние на формирование и развитие мирового информационного сообщества. Как социальное явление интернет – глобальное средство коммуникаций, обеспечивающее обмен текстовой, графической, аудио и видеоинформацией и доступ к онлайновым службам без территориальных и национальных границ. Это эффективный инструмент исследований, развития торговли и бизнеса, воздействия на аудиторию. В связи с этим в настоящее время интеграция глобальной сети интернет с реальным экономическим миром является всё более актуальной. Я считаю, что успешное ведение бизнеса невозможно без непрерывного контроля за рыночной средой, но каким образом менеджеры различных компаний узнают об изменении потребностей покупателей, новых шагах конкурентов, состоянии каналов сбыта? Ответ очевиден – они должны получать информацию и уметь управлять ею. Маркетинговые исследования, проводимые в сети, являются одним из основополагающих звеньев в изучении темы внедрения интернет в современный бизнес.

Объектом работы является мебельное производство ЗАО «Континент- Дизайн».

Предмет работы: глобальная сеть - Интернет.

Цель курсовой работы: рассмотреть возможности выполнения маркетинговых исследований с помощью интернета.

Задачи курсовой работы:

1. Изучить теоретические основы маркетинговых исследований в сети интернет.

2. Проанализировать целесообразность применения российскими предприятиями возможности глобальной сети интернет в маркетинговой деятельности.

3. Провести анализ и предложить рекомендации по усовершенствованию маркетинговой деятельности с помощью интернет технологий.

При написании курсовой работы были использованы статьи периодических изданий, «сетевые» источники информации и приобретенный мною опыт работы в сфере интернет-технологий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1 Понятие, сущность и виды маркетинговых исследований

1.1 Понятие и  процесс маркетинговых исследований

На сегодняшний день в экономической литературе существует несколько определений понятия «маркетинговые исследования»:

- Маркетинговое исследование – это систематическая подготовка и проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед компанией.

- Маркетинговые исследования  являются функцией, которая связывает  организацию с потребителями  через информацию. Информация используется  для выявления и определения  возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и  контроля исполнения маркетинговых  мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

- Маркетинговые исследования  понимаются, как систематический  сбор, отображение и анализ данных  по разным аспектам маркетинговой  деятельности. Маркетинговые исследования  – это функция, которая через  информацию связывает маркетологов  с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней  среды маркетинга. Маркетинговые  исследования связаны с принятием  решений по всем аспектам маркетинговой  деятельности. Они снижают уровень  неопределённости и касаются  всех элементов комплекса маркетинга  и внешней среды по тем её  компонентам, которые оказывают  влияние на маркетинг определённого  продукта на конкретном рынке.2

______________________

  Ванчикова, Е. Н. В 176 Маркетинговые исследования: учебное пособие. – Улан удэ: Изд-во ВСГТУ, 2005 г.-160 с.

2 Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 2008 г. — 416 с.

-Маркетинговые исследования – любая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга, то есть система сбора, обработки, анализ данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности. Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность не решение определённой проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации её сбора, анализа и представления отчёта о результатах для решения одной или ряда маркетинговых проблем, стоящих перед организацией.3

Этапы процесса маркетингового исследования:

1. Определение проблемы и постановка целей исследования
2. Формулирование гипотез
3. Определение метода сбора данных
4. Разработка форм сбора данных
5. Проектирование выборки и сбор данных
6. Анализ и интерпретация данных
7. Представление полученных результатов

1.2 Виды маркетинговых  исследований: критерии, преимущества  и недостатки

Интернет для современной организации, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, служит не только источником

______________________

3 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс: Пер.: с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2007 г. – 656 с.

вторичной информации о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов. Интернет становится также возможным источником получения первичной маркетинговой информации при проведении опросов в режиме online, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре. Интернет может использоваться как дополнительный канал проведения маркетинговых исследований или даже может заменить традиционно используемые каналы сбора информации. Выгоды применения интернета для маркетинговых исследований включают возможность использования данных, полученных из самых разных источников, возможность постоянного обновления существующих баз данных, интегрирование результатов исследований с процессами принятия управленческих решений. Эти выгоды можно представить в виде трех составляющих процесса маркетинговых исследований: поиска информации, хранения информации и использования информации для принятия решений.

        Первичная  информация в маркетинговых исследованиях - это данные, получаемые специально  для целей конкретного исследования  непосредственно от респондентов. В классических маркетинговых  исследованиях существуют три  основных метода получения первичной  информации: опросы, наблюдения, эксперименты.

        Источниками  получения вторичной информации  из сети интернет являются  поисковые системы; сайты фирм, работающих  на тех же товарных рынках (тематические  серверы); сайты некоммерческих организаций (Правительства Российской Федерации, Государственной Думы, региональных  и местных администраций, ассоциаций  и объединений); информационные серверы; сайты издательств; сайты фирм, занимающихся  on-line торговлей в целях приобретения печатных изданий, которые, в свою очередь, могут стать источниками вторичной информации; сайты агентств, специализирующихся на проведении маркетинговых исследований; базы данных. Сбор информации в интернете может осуществляться исследователем, респондентом и регистратором явно - когда респондент знает, что его опрашивают, и неявно - когда респондент этого не знает (см.таблицу1).

Таблица 1 - Способы сбора информации в интернете

Источник информации	Респондент знает, что его опрашивают	Респондент не знает, что его опрашивают
Респондент	Анкеты off-line Анкеты on-line Тестирование	Индивидуальные сайты Адреса IP
Исследователь	Фокус-группы on-line Интервью	Чаты Cookies
Регистратор	Различные отчеты: отчеты групп новостей; списки почтовой рассылки	Архивы Переписка по электронной почте

В условиях электронного маркетинга традиционные методы получения первичной информации трансформируются. Это происходит потому, что интернет становится не только источником получения вторичных данных, но и местом, где можно разместить опросные листы (анкеты) или проводить одновременные групповые опросы, организовывать интернет-конференции. Преимуществом опросов является возможность их проведения и обработки результатов в режиме online. Выделяют несколько видов опросов (см.таблицу2).

Таблица 2 - Виды опросов и их особенности.

E-mail-опрос	Рассылка в почтовые ящики респондентам приглашений к участию в опросе. В письме может содержаться ссылка на сайт, где расположена анкета или собственно вопросник с приглашением заполнения опросного листа. При проведении опроса респондентам присваивается личный номер, который позволяет отследить скорость и уровень ответной реакции респондента. Если респондент не ответил на анкету в течение какого-то фиксированного времени, ему высылается напоминание об опросе.
Web-опрос	Анкета размещается на корпоративном сайте компании и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе.
on-line -опросы	Используются для изучения количественного и качественного состава аудитории как всей сети, так и отдельных ее сегментов: социально-демографические и имущественные характеристики; регулярность пользования сетевыми ресурсами; цели посещения интернета и различных сайтов. С помощью таких опросов можно выяснить степень известности и источники получения информации о различных сетевых ресурсах, изучить отношения респондентов к тому или иному товару и услуге, представленных в сети. Сразу после того, как человек принял решение совершить, не совершить покупку, можно провести исследование сайтов (привлекательность для посетителей, оценка нового дизайна, навигация сайта и т. п.).

 

К недостаткам опросов on-line относятся:

Неясная репрезентативность выборки, так как респонденты склонны рассматривать получаемые по почте сообщения от неизвестных им авторов как спам, и рекламную рассылку в этом случае удаляют не читая. Эту проблему можно решить, размещая анонс с приглашением принять участие в опросе на сайтах ведущих провайдеров исследуемого рынка или при входе в популярную почтовую систему тем респондентам, которые проживают в нужных регионах. Однако использование предложенных методов исследования не дает полной уверенности в репрезентативности данных в достаточном количестве респондентов, попавших в выборку для проведения опроса. В случае, когда призыв к опросу вывешивается на сайтах компаний, в процессе отбора респондентов задействован так называемый механизм самоотбора (self-selection). Поэтому, говоря о результатах исследования, необходимо принимать во внимание тот факт, что в исследовании, как правило, участвует только наиболее активная часть сетевого сообщества. Одним из возможных выходов из такого положения является применение методики pop-up, суть которой заключается в том, что перед каждым десятым (или двадцатым, сотым и т. д.) посетителем сайта появляется окно с приглашением принять участие в исследовании. Актуальной является проблема набора необходимого количества респондентов при отсутствии материальной заинтересованности участников исследования.