Пропаганда как средство стимулирования сбыта

В технологии сбыта используют самые современные и усовершенствованные средства. Назовем лишь основные направления внедрения научно-технического прогресса в этой сфере:

1. компьютеризация сбора и обработки информации о поступлении, продаже и запасах товаров в каждом из каналов товародвижения;
2. диспетчеризация управления процессами товародвижения на базе современной вычислительной и оргтехники;
3. создание разветвленной сети предприятий для хранения произведенных товаров, включая единую холодильную технологию на всем пути движения скоропортящихся товаров от производства до потребления;
4. механизация и автоматизация процессов подготовки товаров к продаже: фасовка и упаковка, комплектация торгового ассортимента у производителей товаров, в оптовом и розничном каналах распределения, широкое использование контейнеров как транспортной тары, а также оборудование для хранения и реализации товаров, механизация погрузочно-разгрузочных работ при перевозке товаров и их перемещение внутри торговых предприятий, применение штриховых кодов и считывающих устройств в процессе учета движения товаров в кассовых узлах розничных торговых предприятий и др.

 

Отличительная особенность сбытовой политики маркетинга в том, чтобы у работников, занятых в системе распределения, была высокая личная заинтересованность в больших объемах реализации. При этом возрастает и ответственность сотрудников по сбыту.

 

Сбытовая политика и стимулирование этого сбыта поддерживается так же пропагандой как одной из наиболее эффективных средств стимулирования.

 

1.2. Пропаганда как одно  из основных средств стимулирования  сбыта.

«Пропаганда - одно из основных средств стимулирования. Пропаганда включает в себя <использования редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи способствовать достижению поставленных целей>. Результаты пропагандистской деятельности иногда оказываются блестящими»1.

Пропаганда - использование редакционного места во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта.

1.3. Виды пропаганды. Постановка  задач пропаганды. Выбор пропагандистских  обращений и их носителей. Претворение  в жизнь пропаганды. Оценка результатов.

 

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик рилейшес). Перед деятельностью по организации общественного мнения ставят несколько задач:

1. Установление и поддержание связей с прессой. Цель этой деятельности: размещение сведений познавательно-событийного характера в средствах массовой информации для привлечения внимания к лицам, товарам и услугам.

2. Товарная пропаганда. Деятельность, объединяющая в себе разнообразные усилия по популяризации конкретных товаров.

3. Общефирменная коммуникация. Деятельность  по внутрифирменной и внешней  коммуникации, направленная на обеспечение  более глубокого понимания специфики фирмы окружающими.

4. Лоббизм. Работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения какого-либо законодательства или регулирования.

5. Консультирование. Выдача рекомендаций  руководству по вопросам общественной  значимости, положения и образа фирмы.

Специалисты по пропаганде обычно сосредоточены не в отделе маркетинга фирмы, а в отделе по организации общественного мнения. Сотрудники этого отдела обычно настолько заняты работой с различными контактными аудиторами-акционерами, собственными служащими, законодателями, представителями городских властей, - что о пропаганде, призванной содействовать решению задач товарного маркетинга, могут и забыть. Чтобы этого не случилось, можно, к примеру, включить специалиста по пропаганде и в штат отдела маркетинга.

Пропаганду нередко называют падчерицей маркетинга, ибо пользуются ею в ограниченных масштабах и довольно редко.Хотя пропаганда может произвести запоминающееся воздействие на уровень общественной осведомленности, и обойдется это дешевле, чем реклама, в связи с тем, что фирма не платит за место и  время в средствах распространения информации. Оплачивается только работа персонала и рассылка самих пропагандистских материалов. Если фирма подготовит интересный материал, его могут использовать сразу все средства распространения информации, что равнозначно экономии миллионных затрат на рекламу. Более того, материалу этому поверят больше, чем рекламе.

При решении вопроса о том, когда и как использовать товарную пропаганду, руководству следует сформулировать ее задачи, отобрать пропагандистские обращения и средства их распространения, проследить за осуществлением плана пропагандистской деятельности в жизнь и оценить достигнутые результаты.

 

Во-первых, необходимо поставить перед пропагандой конкретные задачи. Например, «в 1966 г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации общественного мнения <Дэниэль Дж. Эдельман> для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что потребление вина - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах ( в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах ); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, государственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впоследствии иметь возможность оценить достигнутые результаты»2

Задача пропаганды не только дать знания, но и сформировать на их основе мировоззрение - систему взглядов и представлений, выражающих отношение человека к миру и его готовность действовать, опираясь на выработанные идеалы и принципы. Важнейший источник формирования мировоззрения составляет социальная информация - сведения, отражающие общественные процессы и используемые для регулирования общественных отношений, социального управления. Именно социальной информацией оперирует пропаганда.

 

Затем специалистом определяется, в каких именно интересных материалах следует рассказать о товаре. Предположим, что сравнительно неизвестный колледж хочет добиться более широкой общественной узнаваемости. Специалисту по пропаганде нужно найти соответствующие материалы, которые следует и можно использовать для этой цели. Возможно, у кого-то из преподавателей необычная история. Возможно, в колледже читают необычные курсы. Как правило, в результате поисков обнаруживают множество тем, которые можно разработать для прессы. Отобранные материалы должны представлять именно тот образ, который колледж хочет для себя создать. В этом и состоит данная задача пропаганды.

Если материалов недостаточно, специалист по пропаганде может предложить проведение мероприятий событийного характера, в которых колледж выступит в качестве спонсора. В таких случаях специалист по пропаганде не ищет, а сам создает новости. Можно выдвинуть идею проведения в колледже крупной научной встречи, приглашения знаменитых ораторов. Каждое такое мероприятие - возможность создать множество разных материалов, направленных на самые разные аудитории.

Разработка мероприятий событийного характера имеет особенно большое значение для пропаганды кампаний по сбору средств для некоммерческих организаций. Едва успевает появиться какое-то новое мероприятие событийного характера, скажем идея длительных пеших переходов, конкуренты тотчас создают множество его вариантов, например, соревнования на длительность чтения.

 

Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в СМИ. Великолепный материал разместить легко. Однако, большинство материалов нельзя назвать великолепными, а значит, они могут и не получить одобрения со стороны редакторов. Одним из основных важнейших качеств специалиста по пропаганде является наличие у него личных связей с редакторами средств распространения информации. Часто специалисты по пропаганде - это бывшие журналисты, которые лично знают многих редакторов, знакомы с их запросами. Специалист по пропаганде рассматривает редакторов средств распространения информации как некий рынок, который необходимо удовлетворить, чтобы в будущем эти редакторы пользовались их пропагандистскими материалами.

 

Вклад пропаганды в деятельность фирмы трудно оценить в полной мере, поскольку ее использование происходит в сочетании с другими средствами стимулирования. Но в случае, если к ней прибегают до других средств, оценку провести проще.

Самым простым методом определения эффективности пропаганды является замер числа контактов с материалом, размещенным в СМИ. Специалист передает клиенту подборку вырезок и сведений обо всех средствах распространения информации, использовавших материал о товаре, сопровождая эту подборку резюме.

Некоторые замеры числа контактов не очень удовлетворяют клиента. Они не дают представления ни о числе лиц, фактически читавших или видевших обращение, ни о том, на какие мысли оно навело этих людей. Значимые данные дают замеры перемен в уровнях осведомленности о товаре, понимании его сущности и в отношениях к нему, явившихся результатом проведения пропагандистской кампании (с соответствующими поправками на воздействие других средств стимулирования). Эти переменные необходимо замерять дважды - до и после кампании. Однако из этого показателя необходимо исключить вклад, который внесли более интенсивно проводившиеся реклама и стимулирование сбыта.

 

Так как предметом данного исследования является пропаганда политических партий, то стоит осветить проблему политической рекламы и освоения роли пропаганды в политической сфере.

 

1.4. Политическая пропаганда.

 

Под политической пропагандой понимается один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов, целенаправленное распространение и утверждение в общественном сознании тех или иных идей, взглядов, суждений и оценок. Жизнедеятельность отдельного человека или общности людей невозможна без усвоения определенных представлений понятой и установок. Естественно этот процесс может осуществляться самопроизвольно - человек формирует свои убеждения, познавая природу, окружающий мир, предметы, с которыми вступает в контакт. Прогресс любого общества и человечества в целом был бы затруднен, если бы восприятие взглядов и представлений ограничивалось личностным познание для поступательного движения общественных систем необходимо, с одной стороны, освоение опыта предыдущих поколений, а с другой - ознакомление с идеями на будущее.

Политика есть осознанное и целенаправленное участие в общественных делах в определении направлений, методов и способов общественного развития и в реализации в данном отношении намеченных задач. Социальная весомость политической пропаганды не вызывает сомнения. Успех всех сколько ни будь значительных массовых движений зависит от степени пропагандистской поддержки. Ни одно более или менее крупное политическое событие не может воплотится в жизнь , если оно не обеспечивается соответствующими пропагандистскими акциями. Рассматривая способы пропаганды, можно выявить то существенное, что определяет эту сферу духовной жизни общества и определить ее как систему развивающуюся в соответствии с объективными законами. Несомненно, пропаганда должна исследовать под определенным углом зрения ее взаимодействие с другими формами общественного сознания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

II часть. Исследование пропаганды как средства стимулирования сбыта.

 

2.1. Анализ нынешнего  мышления населения. Отрицательный и положительный отзывы о пропаганде.

 

«Наша система образования выпускает из школ молодых людей, способных читать, но по большей части не способных самостоятельно оценивать происходящее или формировать независимое мнение. Затем на протяжении всей оставшейся жизни их «пичкают» утверждениями, имеющими своей целью убедить их поверить во всяческие абсурдные заявления. Искусство пропаганды, практикуемое современными политиками и правительствами, имеет своим источником искусство рекламы. Психологическая наука во многом обязана рекламодателям. В прежние дни большинство психологов думали, что человек не мог бы убедить многих людей в высоком качестве его собственных товаров, просто настойчиво утверждая, что они превосходны. Опыт, тем не менее, показывает, что они ошибались. Пропаганда, осуществляемая средствами, успешно зарекомендовавшими себя в рекламе, стала одним из признанных методов правительств всех развитых стран, и особенно тем методом, с помощью которого создается общественное мнение»3.

Практикуемая сейчас пропаганда приносит два совершенно разных вида вреда. С одной стороны, тем, что в основном обращается скорее к иррациональным причинам убеждений, чем к серьезным аргументам; с другой стороны, тем, что дает несправедливое преимущество тому, кто может получить больше гласности либо из-за своего богатства, либо из-за власти. Со своей стороны, я склонна думать, что вокруг того факта, что пропаганда обращается больше к эмоциям, чем к разумным доводам, поднимается слишком большая суета. Грань между эмоциями и разумом не столь четкая, как думают некоторые. Более того, умный человек сможет предоставить достаточно рациональный аргумент в пользу любой позиции, у которой есть хоть один шанс быть принятой. По любому реальному вопросу всегда существуют достаточные аргументы с обеих сторон. Определенные искажения фактов могут быть запрещены юридически, но это ни к чему не обязывает. Простые слова «персиковое мыло», которые ничего не означают, побуждают людей покупать этот товар. Если где-нибудь они будут заменены на слова «лейбористская партия», миллионы людей будут голосовать за лейбористскую партию, хотя реклама не говорит ни о каких ее достоинствах. Но даже если обе стороны в споре были бы ограничены соответствующим законом в отношении используемых ими высказываний, которые бы оценивались на соответствие и обоснованность комиссией выдающихся логиков, основное зло, приносимое современной пропагандой, осталось бы. Предположим, что по такому закону имеются две партии, с одинаково хорошими шансами, одна из которых имеет возможность потратить миллион фунтов на пропаганду, тогда как другая только сто тысяч. Очевидно, что аргументы в пользу более богатой партии стали бы гораздо более широко известны, чем аргументы в пользу более бедной партии, и, следовательно, более богатая партия победила бы. Эта ситуация усугубляется, когда одна из партий правящая. В России правительство обладает почти полной монополией на пропаганду, но в этом даже нет необходимости. Преимущества, которыми оно обладает перед его оппонентами, будут по большей части достаточными для победы, если только не сложится исключительно неблагоприятная ситуация.