Продвижение товара и систем коммуникации в маркетинге

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная  реклама),  для долговременного  выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама).

Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рекламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ.

 

 

Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.  
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта3. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Некоторые из задач рекламы перечислены в табл. 1.

 Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.

 

Таблица 1 - Возможные цели рекламы

Вид рекламы	Задачи рекламы
Информативная	Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара + Информирование рынка об изменении цены + Объяснение принципов действия товара + Описание оказываемых услуг + Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя + Формирование образа фирмы
Увещевательная	Формирование предпочтения к марке + Поощрение к переключению на вашу марку + Изменение восприятия потребителем свойств товара + Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая + Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера
Напоминающая	Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем + Напоминание потребителям о том, где можно купить товар + Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья + Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне

 

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «постной кухни» фирмы «Стауффер» пытается убедить аудиторию следящих за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую калорийность - имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.

 Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины.

 

1.6 Стимулирование сбыта. Личные продажи.

 

Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по  стимулированию сбыта и пропагандой.

 Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

 К  ним относятся стимулирование  потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате  денег, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стимулирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкурсы, конференции продавцов).

 К  средствам стимулирования сбыта  прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. В качестве примера некоммерческих предприятий можно сослаться на церкви, которые организуют клубы для игры в бинго, проводят театральные вечера, устраивают обеды по подписке и вещевые лотереи.  
За последние годы объем деятельности по стимулированию сбыта резко возрос. С 1969 по 1976 г. расходы на стимулирование сбыта ежегодно увеличивались на 9,4% против 5,4% на рекламу. В 1976 г. сумма затрат на стимулирование сбыта превысила 30 млрд. долл.

Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках, способствовали несколько факторов. Вот некоторые из них.

1. Сегодня  высшее руководство более охотно  воспринимает стимулирование в  качестве одного из эффективных  орудий сбыта.

2. Все  большее число управляющих по  товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирования сбыта.

3. На  управляющих по товарам оказывают  постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта.

4. Все  большее число конкурентов начинают  заниматься деятельностью по  стимулированию сбыта.

5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей.

6. Эффективность  рекламы снижается из-за растущих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений.

 Средства  стимулирования сбыта можно разделить на способствующие и не способствующие созданию рекламодателю «привилегий у потребителей». Средства, способствующие формированию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при распространении бесплатных образцов, купонов с напечатанным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продаваемые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути.  
Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.  По данным другого исследования, интенсивное распространение образцов вкупе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождавшаяся распространением купонов16.

 Решив  прибегнуть к стимулированию  сбыта, фирма должна определить  его задачи, отобрать необходимые  средства стимулирования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов.

 

 

 

 

 

2 маркетинговые исследования ТОО «Фрегат» по разным направлениям

 

2.1 Общая характеристика предприятия ТОО «Фрегат»

 

Объектом нашего исследования является ТОО «Фрегат», которое является мясоперерабатывающим предприятием, параллельно осуществляющим реализацию выработанной продукции.

Основная часть продукции реализуется в Петропавловской, Акмолинской, Павлодарской и Карагандинской областях. Небольшой процент выпускаемой продукции реализуется в Семипалатинской и Актюбинской областях.

В настоящее время комбинат специализируется на выпуске колбасных изделий, копченостей, полуфабрикатов. Ассортиментный список состоит из 73 наименований в планах – выпуск варено-копченых колбас.

Таким образом, повышение конкурентоспособности является на сегодняшний день актуальным вопросом и для рассматриваемого нами предприятия.

ТОО «Фрегат» образовано в 2000 г. на базе ЗАО «Петропавловский мясокомбинат». Площадь, занимаемая предприятием, составляет 5,12 га.

Строительство предприятия осуществлялось в несколько этапов.

С 1947 по 30.06.1992 г. предприятие называлось птицеперерабатывающим, и являлось государственным предприятием.

Вплоть до 1992 года предприятие занималось переработкой КРС, свиней, птицы и кроликов. В 1993-м руководство предприятия пришло к решению произвести на территории птицеубойного цеха реконструкцию и начать строительство колбасно-кулинарного производства. Уже через год новый цех выпустил 496 тонн колбасных изделий.

Однако модная в то время разносторонняя структура производства отвлекла внимание прежних руководителей от производства основного, колбасного, на территории предприятия построили хлебопекарный цех, закупили хлебопекарное оборудование, два пельменных аппарата, пирожковый автомат, майонезную линию и пивзавод. Все это время выпуск колбасных изделий продолжался на тех же площадях. Только спустя несколько лет, когда все непрофильные линии оказались нерентабельными и, по сути ненужными, стало ясно – пришло время модернизировать и развивать главное, колбасное, производство. Предстояла большая работа над расширением ассортимента и увеличением объема выпускаемой продукции.

Цех по переработке скота и свиней оборудован подвесной дорожкой, боксом, электроглушением, площадкой для распиловки туш, шкуросъемкой для КРС и свиней, электропилой для распиловки грудины, гидравлической площадкой, подвесными циферблатными весами и камерами охлаждения. Для выработки сухих кормов (мука мясная) и жира технического имеется вакуумно-горизонтальный котел мощностью 500 кг муки в смену. Имеется линия АВЖ для вытопки пищевых жиров, имеется база предубойного содержания скота единовременной поставки – 200 голов.

База укомплектована приемными весами, имеется теплый накопитель. Перед поступлением скота в бокс, что позволяет держать в цехе нормальный температурный режим и создает благоприятные условия для ведения технологического процесса убоя скота.

На территории комбината имеется водонапорная башня, котельная на 5 паровых котлов Е 1/9 , производительность 1 т. пара в час, очистных сооружений предприятие не имеет.

Компрессорный цех оборудован компрессорными установками, работающими на аммиаке.

Своеобразным толчком для экономического роста стал 2001 год, когда произошла смена собственника.

В том же году вводится в строй цех полуфабрикатов, выпускающий крупнокусковые полуфабрикаты, мелкокусковую нарезку на подложке, фарш и пельмени. Заметно увеличиваются объемы производства.

ТОО «Фрегат» превращается в мобильное и стремительно развивающееся предприятие.

Отличительной особенностью предприятия является то, что, несмотря на возросшую конкуренцию, неблагоприятные экономические условия и повальное увлечение импортными пищевыми добавками – предприятие продолжает работать по традиционным технологиям и ГОСТам.

Собственный забой, экологически чистое, местное сырье, использование в производстве не замороженного, а охлажденного мяса, высокое качество и сравнительно низкие цены – главные сильные стороны ТОО «Фрегат».

Как уже было отмечено выше, на объем реализованной продукции влияет сезонность. С ноября по апрель реализация резко падает, и выпуск продукции значительно ниже, чем может позволить технология. Зато в летний период спрос на продукцию резко растет, и тогда производство запускается на полную мощность.

Специализация - это преимущественное развитие той или иной отрасли, группы взаимосвязанных отраслей на основе общественного разделения труда. Уровень специализации определяется структурой товарной продукции, то есть по удельному весу её в общей сумме реализации.

 

2.2 Исследование деятельности фирм конкурентов

 

Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющих целью уточнения вопросов привлекательности рынков и используемое для выработки стратегии фирмы в области производства и сбыта.

Анализ деятельности конкурентов – это одна из обязанностей специалистов по маркетингу, осуществляемая в целях:

• выявления существующих и возможных конкурентов;
• определения настоящих и потенциальных конкурентов;
• исследования слабых и сильных сторон всех конкурентов;
• разработки прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

На основе государственных регистров и собственных наблюдений составляется конкурентный лист - список конкурентов, т.е. фирм, выпускающих или продающих товары, аналогичные товарам нашей фирмы. Выявленные конкурирующие предприятия могут быть сгруппированы по нескольким признакам (размеру, типу, виду рынка и товарной специализации). Результаты группировки отражены в матрице первичных характеристик конкурента (рисунок 1).