Продвижение российского кино на отечественном рынке

 

Серьезного  внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли  и включения некоммерческих организаций  в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том  числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих  сферу создания и использования  аудиовизуальных произведений.

 

Сегодня наиболее эффективными инструментами  продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное  радио» - общение потребителей кинопродукции  между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого  инструмента снижается, а второго  – увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный  кинозритель все в большей  степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента – в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать  группы по предпочтениям – среди  них уже появились группы, связанные  с кинопроцессом. Отсюда первоочередными  задачами продвижения кинопродукции  в Сети становится формирование, участие  и приобретение влияния в таких  группах.

 

Наряду  с «простыми» группами возникает  и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 –  рекомендательные сервисы, когда потребители  со сходными характеристиками выстраивают  рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом  рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.

 

Необходимость активного применения указанных  инструментов мотивируется еще и  тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

 

В условиях увеличения количества киносетей  и оборудованных на современном  уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует  изменения и традиционные маркетинговые  стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах  сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми  предложениями (возможность льготного  использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг  других сегментов рынка).

 

Классические  промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и  воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию  кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так  и зрителей.

 

В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном  участии государства, бизнеса и  НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными  участниками киноотрасли в формате  проведенного конференц-форума. [2]

 

 

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

 

2.1 Особенности маркетинга кинорынка  и специфика кинопродукции как  объекта маркетинга

 

Бурное  развитие и становление кинорынка  в конце 80-х годов, вызванное отменой  цензурного и экономического диктата  государства, позволили значительно  расширить предложение со стороны  прокатных и производящих негосударственных  предприятий, число которых значительно  увеличилось. Либерализация внешнеэкономической  деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение  превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления  новых фильмов.

 

Кинорынок имеет свои специфические отличия  от других рынков, где уровень предложения  товаров и услуг напрямую зависит  от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы  и денежные средства пропорционально  росту объема продукции, то в киноотрасли  процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно  меньшая сумма средств, которая  используется преимущественно на печатание  дополнительных копий фильма. Поэтому  обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено  и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки  позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение  на отечественную кинопродукцию  не снижаются.

 

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой  концепции, действия производителей кинопродукции  и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения.[3]

 

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в  кино – это взаимосвязанный, двуединый  процесс: с одной стороны, это  тщательное изучение мотивов и желаний  многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с  другой стороны, активное воздействие  на рынок и существующий спрос  при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений

 

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В  качестве продукта выступает фильм  – аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные  направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг  конечным потребителем. Прокат фильма — это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий  фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе)Посредником на кинорынке  выступает прокатчик фильма, который  представляет собой физическое или  юридическое лицо, имеющее право  проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик  в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает  использование кинофильма только для  прямого показа в кинотеатрах, имеющих  лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой  публики постоянно и которые  берут входную плату за просмотр кинофильма

 

Основным  направлением видеопроката является домашнее видео, т.е использование посредником  копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается  зрителю только для просмотра  данного видеофильма в частных  домах или квартирах, где не берется  входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ  кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических  средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской  деятельностью без образования  юридического лица.

 

На  кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные  расходы, но разработка новых товаров  и трансформация каналов распределения  требуют значительного времени

 

Кинопрокат  составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты  на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические  расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование – 5%, рекламу  – 2%, театральный прокат (включая  показ) – 70%.

 

Структура расходов киноотрасли

 

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления  осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной  особенностью маркетинга кинорынка  является то, что посредники при  предложении на рынке киноуслуг  и кинопродукции должны учитывать  не только платежеспособность и запросы  потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время  на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

 

Традиционный  маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере  услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

 

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли  тем, что большинство услуг предоставляется  здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки  услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт  ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять  и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более  сильный риск, чем при покупке  товара».[4]

 

Владельцы современных кинотеатров стремятся  продемонстрировать качество своих  услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика  Джона Ву «Без лица» (прокатчик —  компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека  без лица»Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате  на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в  фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю  широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень  привлекательности конкретного  кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим  образом связаны с тем, насколько  он способен удовлетворить запросы  сферы потребления.

 

Итак, киномаркетинг – это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката  фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это  процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности  рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать  на них.

 

В основе маркетинга кинорынка лежит  принцип создания такой продукции  и оказания таких услуг, которые  необходимы потребителю и удовлетворяют  потребности в них. Маркетинг  охватывает практически все сферы  деятельности кинорынка в той  мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции  и услуг. Предмет потребления  вообще и кинопотребления в частности  современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление  и существует для него.

 

Особенности маркетинга продукции и услуг  кинематографии в значительной степени  обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой  переплетены разнообразные внутренние и внешние связи.

 

Элементы  этой структуры активно взаимодействуют  с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется  не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем  самым эффективное использование  денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая  деятельность в сфере развития и  усовершенствования предложения киноуслуг  должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

 

Непосредственная  цель кинопотребления, связанная с  отдыхом, разрядкой и т.д., выступает  как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку  производство достигает своих целей  через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя  во взаимодействие нацеливает производителя  на удовлетворение зрительских запросов.

 

Но  одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом  производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы  и предпочтения, следовательно, и  цели конечного потребителя.

 

На  кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное  произведение. Для того чтобы потребитель  смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт  непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

 

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю  как можно больше информации о  кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных  с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра  фильма на домашнем экране он стремится  извлечь определенную полезность, это  может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение — снятие стресса  и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного  производства определенного социального  эффекта, связанного с эмоциональным  и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.