Проблемы управления рекламной деятельностью предприятия

Цели Sales Promotion должны быть как конкретными, так и измеримыми, что в целом соответствует  финансовым и материальным возможностям организации.

 

Рисунок 4 - Структура стимулирования сбыта

 

Местом проведения акций Sales Promotion могут служить улицы, магазины, рестораны, выставочные центры, бизнес-центры, концертные залы, школы и даже квартиры. Фактически их можно проводить везде, где есть люди.

Виды промоакций представлены на рисунке 5

 

Рисунок 5 - Виды промоакций

 

Аналогичным видом рекламной деятельности - является Public Relations (Паблик-рилейшенз)/Связи  с общественностью или PR. Это форма  пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре, изготовителе, продавце и стране, в которой они находятся. [5]

Паблисити (от англ. publicity — публичность, гласность) — термин, означающий: это еще один вид смежной с рекламой деятельности. Разница между прямой рекламой и паблисити очень не велика и состоит в том, что размещение рекламы в СМИ платное, а паблисити можно разместить бесплатно.

Современные виды рекламной  деятельности чрезвычайно разнообразны и охватывают почти все сферы  жизнедеятельности человека.

Реклама может размещаться  практически везде. Её воздействия почти невозможно избежать.

 

1.3 Управление  и планирование рекламной деятельности

 

Проблема управления рекламой может быть рассмотрена  с различных сторон. Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования фирмы в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и в взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой). С другой стороны управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности.

Субъектами управления рекламой (то есть участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере) является высшее руководство фирмы - рекламодателя, линейные и функциональные руководители и ее маркетинговые службы, сотрудники рекламных подразделении и др. В качестве объектов управления (то есть тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата) можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействия на объекты управления осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампании, рекламной политики, коммуникатора в целом.[2]

Основные функции управления:

1) информационное обеспечение  процесса управления;

2) целеполагание, или  планирование;

З) организация и руководство  практической реализацией поставленных целей;

4) контроль.

Основные требования к организации информационного  обеспечения рекламы достаточно универсальны:

- полнота информации;

- объективность информации;

- разумная достаточность  для принятия эффективных управленческих  решений;

- информация должна  быть систематизирована и удобна для пользования управляющими.

Формирование системы планирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:

- планирование позволяет  фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазах собственных сотрудников,  так и с точки зрения ее  потребителей, партнеров и т.п.;

- постановка целей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки ее деятельности;

- достижение поставленных  целей объединяет всех сотрудников  и подразделения фирмы, координирует  их деятельность;

- планы делают фирму  более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранее определить программу действия вследствие конкретных опасностей и возможностей.

Изучение факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования - ситуационного анализа.

Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:

1. Анализ внешней среды  фирмы, изучение ее основных  факторов, опасностей и возможностей.

2. Анализ внутренней  среды фирмы, изучение сильных  и слабых сторон ее деятельности.

3. Анализ стратегических  альтернатив дальнейшего функционирования фирмы. В процессе ситуационного анализа исследуется следующие элементы и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

- отрасль экономики;

- рынок;

- конкуренция;

- поставщики и посредники;

- фирма;

- товар;

- ценовая политика;

- сбытовая политика;

- коммуникационная политика.

Определение маркетинговых  целей фирмы является логическим продолжением ситуационного анализа. Чаще всего в качестве маркетинговых  целей фирмы определяются:

- объем продаж в  целом и по отдельным товарным  группам;

- сбыт на отдельных целевых сегментах рынка;

- доля конкретного  рынка, которую необходимо занять  фирме;

- темпы роста объема  сбыта в целом и по отдельным  товарам, рынкам и т.д.

По возможности, маркетинговые  цели должны быть максимально конкретны  и количественно определены.

На следующем этапе  планирования, управляющие должны определить, каким образом фирма будет  обеспечивать достижение своих маркетинговых  целей. Основным средством их достижения являются разрабатываемые маркетинговые  стратегии. Маркетинговая стратегия  представляет собой широкомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.[7]

Разработка рекламной  стратегии.

Так же, как маркетинговая  стратегия реализуется через формирование комплекса маркетинга (функции 4р), коммуникационная стратегия- посредством коммуникационной смеси, так и рекламная стратегия имеет свою структуру.

Основными составляющими  рекламной стратегии являются;

- целевая аудитория;

- предмет рекламы,  концепция товара;

- разработка каналов  рекламных коммуникации;

- рекламное обращение.

Целевая аудитория представляет собой адресат рекламной коммуникации. Как правило, оно мало отличается от целевого рынка в маркетинговой  стратегии. В то же время, управляющие рекламой не должны ограничивать круг своего воздействия только потребителями. Необходимо влиять и на тех, кто принимает покупательское решение о покупке. Известно, например, что больше половины всех мужских сорочек покупают женщины (для своих мужей, сыновей и т.д.), поэтому в рекламе мужских сорочек эта целевая аудитория должна быть учтена. Дети же, особенно в возрасте от 6 до 10 лет, оказывают заметное влияние на выбор предприятий питания для семейных обедов.[4]

На каждом этапе планирования производится оценка результатов планирования на более ранних этапах. При возможности оперативно осуществляется корректировка планов или разрабатываются меры по совершенствованию маркетинговой работы.

Рекламные агентства  представляет собой независимую фирму, специализирующуюся на выполнении рекламных функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в т.ч. подготовке рекламных обращений, производстве рекламоносителей, размещение рекламных обращений и т.п. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед рекламодателями финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

При выборе «своего» рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

- время создания агентства,  опыт работы;

- наличие компетентных  специалистов;

- перечень предоставляемых  рекламных услуг;

- наличие специализации  (по выполняемым функциям, по рекламируемым товарам, типу целевой аудитории и т.п.);

- порядок и стоимость  оплаты услуг.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования; производят анализ рынков рекламируемых  товаров и рынка рекламных  услуг; организуют сбор информации о  фирме-клиенте и ее товарах; контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы. Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.[8]

2. Анализ рекламной деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

2.1 Краткая характеристика и  анализ показателей деятельности компании «Вимм-Билль-Данн»

 

Компания « Вимм-Билль-Данн «

Компания «Вимм-Билль-Данн» создала единую производственную сеть в регионах России и странах СНГ, став общенациональным российским производителем.

Сейчас в группу компаний «Вимм-Билль-Данн» входит 37 производственных предприятий. Стратегия ВБД – производить молочные продукты в том регионе, где они потребляются, поставляя на российский рынок лучшие молочные продукты по приемлемым ценам.

Каждый завод, каждое предприятие  компании – уникальны, но их объединяет одно – высокое качество продукции.

Компания развивает свою торговую марку отечественного производства путем построение эффективной системы дистрибьюции, логистики и маркетинга на рынке потребительских товаров.[10]

Компания «Вимм-Билль-Данн» — лидер рынка молочных продуктов и детского питания в России и один из ведущих игроков рынка безалкогольных напитков в России и странах СНГ. «Вимм-Билль-Данну» принадлежит более 35-ти перерабатывающих заводов в России, на Украине и в Центральной Азии. На этих предприятиях и в торговых филиалах ВБД работают в общей сложности более 18 тыс. человек.

Наши наиболее узнаваемые бренды: «Домик в деревне», «Чудо», «Весёлый молочник», Bio-Max, Imunele и «Ламбер». Нам принадлежит самый известный российский соковый бренд — J7. Не менее популярны марки «Любимый сад», «Чудо-ягода», «Ессентуки». Наша марка «Агуша» — самый узнаваемый в России бренд детского питания.[10]

История развития:

2008

Линейка продуктов детского питания  «Агуша» дополнена сухими молочными кашами и сухими молочными смесями для грудных детей. Отныне бренд «Агуша» представлен во всех категориях детского питания.

2007

«Вимм-Билль-Данн» первым в России вывел на рынок функциональные молочные продукты, специально предназначенные для поддержания красоты Beauty.

2003

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск «Ламбера» – первого отечественного сыра, успешно конкурирующего на рынке с европейскими сырами. «Вимм-Билль-Данн» купил завод минеральных вод, разливающий знаменитые «Ессентуки».

2002

«Вимм-Билль-Данн» стал первой отечественной пищевой компанией, разместившей свои акции на Нью-йоркской фондовой бирже (NYSE).

2001

«Вимм-Билль-Данн» первым в России создал соково-молочный напиток – «Мажитэль».  «Вимм-Билль-Данн» зарегистрировал первый отечественный бренд молочного детского питания – «Агуша». Компания получила международный сертификат соответствия стандарту British Retailer Consortium (BRC), который признается всеми торговыми сетями в странах ЕС.

2000

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск молочных продуктов под маркой «Веселый молочник».

1999

«Вимм-Билль-Данн» запустил в производство био-кефир Bio-Max. Марка Bio-Max – это первая в России специализированная марка обогащенных молочных продуктов. «Вимм-Билль-Данн» начал выпуск соков и нектаров под маркой «Любимый сад». «Вимм-Билль-Данн» начал реализацию программы «Молочные реки». Компания на выгодных условиях предоставляет в лизинг фермерским хозяйствам современное доильное и холодильное оборудование, обеспечивая свои молочные заводы сырым молоком высокого качества.

1998

«Вимм-Билль-Данн» первым в мире начал индустриальное производство ягодных морсов по старинным русским рецептам. «Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство брендированных йогуртов – под маркой «Чудо».

1997

«Вимм-Билль-Данн» начал выпуск высококачественных традиционных молочных продуктов под маркой «Домик в деревне».

1994

«Вимм-Билль-Данн» создал первый российский соковый бренд – J7. До этого на пищевом рынке России не было брендов. На трехлитровых банках советского образца писали просто и строго: «Яблочный сок», «Томатный сок». Название первой торговой марки ВБД происходило от английского «7 juices» – «7 соков». На самом деле, сначала соков J7 было всего три. Но молодая компания вынашивала честолюбивые замыслы – довести ассортимент до семи позиций.

1993

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России начал производство йогуртов.

1992

«Вимм-Билль-Данн» впервые в России выпустил соки в пакетах.[10].

Сегодня компания « Вимм-Билль-Данн « является одной из крупнейших торговых компаний в РФ и за её пределами. Компания работает во всех каналах реализации продукции в РФ: (гипермаркеты, розничные торговые сети, магазины, оптовые покупатели, рынки, индивидуальные предприниматели).

Компания имеет наиболее гибкое предложение по молочному направлению для любого сегмента на рынке (премиум, медиум и эконом).

Портфель компании помимо молочной группы постоянно растет.

В компании работает более 18 тыс. человек. Все ключевые сотрудники и ответственные работники постоянно участвуют в тренингах, направленных на поддержание и повышения высокого профессионального уровня и изучения новых направлений в работе.[10]

В розничной торговле царит жесткая конкуренция. Поставщики борются за лучшее место на полках, большую площадь, оформление мест продаж.

Полочное пространство — место на полках, отведенное под  ту или иную продукцию. Сегодня полочное пространство в каждой торговой точке  не растет пропорционально количеству новых марок. Зачастую крупные компании, обладая внушительными бюджетами, выкупают лучшие полки, закрепляя их за своими брендами. Производителям и дистрибьюторам становится трудно не только отвоевывать в рознице новые позиции, но и удерживать уже занятые. Каждый сантиметр полочного пространства должен приносить определенную прибыль. Если продукция не приносит указанной прибыли, магазин или меняет продукцию, или рекомендует стимулировать сбыт. [10]