PR-кампанияя Стоматологической поликлиники города Набережные Челны

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Изучение коммуникаций  в сфере здравоохранения………………………....5

1.1.Исследование удовлетворенности  потребителей качеством стоматологических  услуг в России и городе  Набережные Челны…………..6

2.Анализ деятельности  Стоматологической поликлиники  №3……………..10

2.1 История Стоматологической  поликлиники №3…………………………..10

2.2Оснащение поликлиники  материалами и оборудованием……………….11

2.3.Цели и приоритетные  задачи……………………………………………….14

2.4.Связи с органами  власти, общественными организациями, медицинскими учреждениями, страховыми  компаниями……………………………………...17

2.5.Отзывы населения об  организации медицинского обслуживания………20

3. Реклама и PR в стоматологии………………………………………………...25

3.1.Зубы на полку, или  Нужен ли маркетинг в стоматологии?........................25

3.2. Стоматологическая поликлиника  №3  и СМИ……………………………28

3.3. PR-кампания…………………………………………………………………29

4.Заключение……………………………………………………………………..32

5.Список использованной  литературы…………………………………………34

Приложение №1……………………………………………………………….....35

Приложение «2 …………………………………………………………………..36

Приложение №3………………………………………………………………….37

 

 

 

 

 

Введение

 

Должно быть предпринято реальное

 усилие для  легализации public relations

 как части  программы коммуникаций.

 Юстин Уоллрап,PR-эксперт

   При виде загадочного символа - PR, у каждого возникают, если возникают, свои ассоциации с этой, еще для многих малопонятной аббревиатурой. То, что за ней стоит, каждый представляет себе с различной степенью точности и полноты. Так что же такое PR? PR - сокращение английских слов public relations, которые в дословном переводе означают "общественные связи" или "связи с общественностью". Термин public relations был введен третьим президентом США Томасом Джефферсоном, создателем Декларации независимости. Под public relations он понимал сферу деятельности людей, компетентных в управлении общественным мнением. Ясно, что подобные функции, но под другими названиями, во всемирной истории встречались с незапамятных времен. Так, например, в 1719 году Петр I постановил "определить для сообщения о жизни русского общества переводчика Якова Синевича, который не только должен опрашивать Сенат и Коллегии, но и сам писать об этом в "Ведомостях"". Public relations в широком смысле уходят корнями в седую древность. Многие приемы, используемые современными практиками PR, были известны еще в античности, и даже ранее. Многое из того, что известно сегодня о древнем Египте, Ассирии и Персии, дошло до наших дней благодаря материалам, целью которых было прославление очередного фараона или царя.

   В своем современном значении термин public relations впервые встречается в презентационных материалах, разосланных Ассоциацией американских железных дорог в 1897 году издателям и потенциальным клиентам. Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно.

   К сожалению, еще для многих, особенно в нашей стране, PR продолжают оставаться "пятым колесом". А между тем, public relations во всем мире, помимо своей чисто гуманитарной функции, становится все более и более эффективным орудием маркетинга, приносящим вполне поддающуюся оценке прибыль. И понять это совсем не сложно, ибо неизбежно растет значение внеценовой конкуренции, поскольку появляется все больше однотипных товаров и услуг, потребности клиентов становятся все более дифференцированными и индивидуальными, а конкуренция среди фирм, работающих со сходными категориями клиентов, неуклонно возрастает. В этой ситуации клиент при равных условиях временных и финансовых затрат выбирает того, кто ему наиболее приятен. Так вот, вопросами внеценовой конкуренции и занимаются службы public relations. Есть еще одна причина, по которой следует заниматься PR. Если фирма не имеет лица, или, о ней идет плохая молва, это вряд ли приведет к желанию воспользоваться ее товарами или услугами. А чтобы этого не случилось, компания должна уметь управлять своим имиджем, поскольку, как сказал один всем известный поэт, "кто рули да весла бросит, тех нелегкая заносит". Формированием же образа компании и его управлением занимаются именно службы PR. Можно ли компании не формировать свой имидж? Можно. Но в этом случае он все равно будет сформирован клиентами, но стихийно, а, стало быть, управлять им будет невозможно. Поэтому каждой компанией должен решаться не вопрос - иметь или не иметь имидж, а вопрос - иметь стихийный или управляемый имидж.

   Public relations имеют ряд преимуществ по сравнению с обычной рекламой. Одно из них заключается в том, что PR могут достичь трудных с точки зрения обращения аудиторий, например, лидеров мнений или высокопоставленных потребителей. Эти люди, как правило, посвящают часть своего времени чтению публикаций, следят за программами новостей, но совершенно не интересуются рекламой и зачастую имеют помощников, отсекающих обращения с торговыми предложениями. С другой стороны, сообщения в рамках public relations (особенно паблисити) воспринимаются целевой аудиторией как более объективные и достоверные, поскольку люди больше готовы верить сообщению в новостях, чем чисто коммерческому сообщению.

    В последнее время компании отводят связям с общественностью все более важную роль, так как все сильнее осознают их центральное место в маркетинге отношений. Но чтобы public relations выполнили стоящие перед ними задачи и дали ощутимый, поддающийся измерению результат, они должны стать органичной частью общей программы маркетинговых коммуникаций. "Все коммуникации, - по словам эксперта Вильяма Новелли, - могут и должны исходить из общей стратегии, и общая программа должна говорить одним голосом".

 

1.Изучение коммуникаций  в сфере здравоохранения

   В России, как и во всем мире, постепенно происходит ужесточение правил рекламы медицинских услуг и товаров. В этих условиях все больше компаний избирают в качестве средства воздействия на целевую аудиторию методы связей с общественностью и программы репутационного менеджмента.

   В нашей стране традиции платной и качественной медицины еще невелики. Вместе с тем потребитель становится все более разборчивым и требовательным, с высокой степенью недоверия относясь к рекламным сообщениям. Тем не менее, опираясь на данные проведенного нами исследования, подтвержденные также результатами американских исследовательских компаний, врачи имеют самый высокий рейтинг доверия и наиболее уязвимы с точки зрения профессиональной репутации.

   Агентство Паблисити PR имеет богатый опыт работы в области маркетинга фармацевтической продукции, спортивной индустрии, оздоровительных учреждений и клиник и в других областях сферы здравоохранения. Они тесно взаимодействуют с медицинским сообществом, выступая в качестве экспертов в области коммуникаций и реализовывая совместные социальные программы.

   Пример из практики. В 2005 году агентство выступило в качестве официального коммуникационного партнера Всероссийского Форума "Здоровье нации - основа процветания России". Организатором Форума стала общественная общероссийская организация - Лига Здоровья Нации, под патронажем Администрации Президента РФ. Основной целью Форума стало проведение представительной и независимой дискуссии о проблемах физического и духовно-нравственного здоровья граждан России, презентации социально-ответственных программ и проектов в этой области, разработка единой концепции здоровья нации. В форуме приняли участие ведущие государственные ведомства по вопросам здравоохранения, включая федеральное агентство здравоохранения и социального развития и федеральное агентство по физической культуре и спорту. В рамках форума агентство выступило с инициативой проведения праздника, получившего название "Город Здоровья". Праздник "Город Здоровья", прошедший на центральной аллее ВВЦ, надолго запомнится москвичам и гостям столицы как массово-ориентированное мероприятие, призванное наглядно продемонстрировать широким слоям российского общества преимущества здорового образа жизни. Информационными партнерами выступили такие издания как: Men's Health, Московский Комсомолец, Комсомольская правда, Top Sante, Здоровье, Личный доктор и газета Метро. Гостями праздника по оценкам правоохранительных органов стали свыше 300 000 россиян. Праздник получил широкое освещение на центральных телеканалах в выпусках вечерних и утренних новостей.

1.1.Исследование  удовлетворенности потребителей  качеством стоматологических услуг  в России и городе Набережные Челны

   На сегодняшний день сфера здравоохранения и в частности сфера стоматологии – это наиболее развивающиеся отрасли услуг. Они переживают как масштабный рост, так и научную и рыночную трансформацию: внедрение новых технологий, методов, изменение собственности (появление частного сектора), изменение потребительского отношения. Таким образом, предприятия и организации сферы здравоохранения сегодня вынуждены заниматься изучением рыночных процессов и в частности изучением поведения потребителей, их пожеланий, предпочтений и нужд.

   Необходимость и актуальность всестороннего изучения потребителей обусловлена тем, что именно от них на сегодняшний день зависит развитие и существование как отдельной клиники, так и структура и динамика развития целой отрасли здравоохранения. Следует отметить, что в настоящее время происходит изменение отношения самих потребителей к стоматологическим услугам: наблюдается перестройка приоритетов в обществе – на первый план становится забота о здоровье и качестве жизни.

   На сегодняшний день на территории России существует более 1000 стоматологических клиник. Судя по публикациям в стоматологической прессе, планируется полностью отказаться от проведения бесплатной стоматологической помощи взрослому населению, что приведет к сокращению государственных стоматологических клиник и увеличит конкуренцию в частном секторе. В этой связи необходимо проводить постоянный мониторинг деятельности, пересматривать стратегические цели и пути их достижения, находить все новые способы и методы привлечения и удовлетворения потребительских ожиданий  нужд.

   В сфере стоматологии следует отметить ряд проблем, среди которых:

–     отсутствие эффективных взаимоотношений с потребителями;

–     отсутствие стратегий долгосрочного развития организации;

–     неэффективное управление и малые вложения в развитие клиники.

   Необходимо подчеркнуть, что на территории крупных развивающихся городов и территорий решение этих проблем ускоряется под воздействием динамичных рыночных процессов: глобализации, международного сотрудничества, совершенствования форм конкуренции, изменения роли потребительских предпочтений в деятельности фирм и других.  А на территории регионов, в меньшей степени подверженных влиянию рыночных процессов, решение таких проблем несколько затянуто, что показывает еще большую актуальность проведения исследований именно в таких районах.

   При изучении выяснилось, что концентрация клиник на территории нашего города является неоправданной с точки зрения рассредоточения потребителей по районам города. Основную долю в сфере стоматологии занимают частные клиники, однако значительный вес имеют и государственные. Это говорит о том, что  на сегодняшний день стоматология в связи с увеличивающимся спросом со стороны потребителей стала весьма привлекательной сферой бизнеса. Со стороны потребительского восприятия такое соотношение показывает изменение ценностных ориентиров и предпочтений.

   Значительную роль играет принцип, по которому клиент осуществляет выбор стоматологической службы. В нашем случае 43% респондентов посещают одну и ту же службу после первого хорошего впечатления, чуть меньше (35%) – ходят куда удобно. Говоря об отношении к стоматологическим службам было выявлено, что 55% респондентов положительно относятся к стоматологии, 42% – боязненно и лишь 3% – отрицательно.  И основная причина нежелания обращаться к стоматологу – страх боли (46%). Такая ситуация весьма неблагоприятна как для частных стоматологических служб, поскольку большая часть клиентов обращаются в государственные службы, тем самым лишая их прибыли, так и для самих потребителей, поскольку количество государственных клиник меньше чем частных, что приводит к возникновению «живых» очередей, а порой и к сокращению обращений в стоматологические клиники. Это подтверждается тем, что лишь 15% респондентов всем довольны.

   Говоря о достоинствах и недостатках частных и государственных стоматологических служб отметим, что оснащенность современным оборудованием, качество обслуживания, гарантии на услуги и ситуация с очередями в частных клиниках значительно лучше. А государственные стоматологические клиники имеют такие преимущества, как стоимость услуг и количество близкорасположенных служб. Для женщин наиболее значимыми являются такие характеристики как количество и качество обслуживания, количество близкорасположенных служб и гарантии на услуги, а для мужчин – график работы и отсутствие очередей. Следует отметить тот факт, что достоинства частных клиник зачастую являются недостатками в государственных клиниках, и наоборот. Таким образом, потребители вынуждены «отказываться» от одних выгод или же нести определенные неудобства ради получения других, обращаясь в ту или иную клинику, то есть клиент, например, должен понести дополнительные расходы из семейного бюджета, чтобы получить качественную помощь, либо довольствоваться средним качеством услуг, чтобы сохранить бюджет. Поэтому необходимо стремиться к сочетанию достоинств каждого вида в рамках каждой стоматологической клиники.