Автор работы: Пользователь скрыл имя, 26 Ноября 2012 в 19:01, курсовая работа
Цель данной работы заключается в описании планирования и реализации PR-кампании и рассмотрении PR-проекта проведения специального события на примере Международной выставки моды «Collection Première Moscow» (CPM).
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
как можно полнее раскрыть содержание самого понятия «PR-кампании», описать теоретические основы создания PR-кампании;
рассмотреть модель жизненного цикла PR-кампаний по формуле RACE;
рассмотреть пирамидальную модель оценки эффективности PR-кампании, выявить количественные и качественные методы её исследования;
рассмотреть PR-проект проведения Международной выставки моды CPM;
описать особенности подготовки и проведения выставки;
провести оценку эффективности данной PR-кампании;
дать возникшие в ходе исследования рекомендации для улучшения работы организации.
Введение..............................................................................................................3
Глава 1. Структура проведения PR-кампании…………………………...6
1.1. Основные понятия, задачи и подготовка PR-кампании......................6
1.2. Модель жизненного цикла PR-кампании (формула RACE)……….10
1.3. Оценка эффективности PR-кампании (на примере
пирамидальной модели). Количественные и качественные методы
исследования оценки эффективности……………………………………13
Глава 2. Проведение PR-кампании на примере Международной
выставки моды CPM в Москве……………………………………………17
2.1. Краткая характеристика CPM………………………………………..17
2.2. Основные этапы подготовки и проведения выставки……………...18
2.3. Оценка эффективности проделанной работы и
рекомендации………………………………………………………………24
Заключение………………………………………………………………….....27
Список используемой литературы…………………………………………..29
Приложение 1.………………………………………………………………...31
Приложение 2…………………………………………………………………32
Action – Действие
На этом этапе, на основе
разработанной концепции PR-
Communication – Коммуникация
На этом этапе составляется и реализуется план организационных мероприятий, включающий в себя перечень основных мероприятий, сроки их проведения и ответственных за различные этапы работ. Затем поэтапно осуществляются все запланированные мероприятия. В частности, устанавливаются контакты с журналистами, редакторами и другими представителями СМИ, влиятельными лицами с целью обеспечения их участия в запланированных мероприятиях.
Evaluation – Оценка
На этом этапе осуществляется анализ результатов. В него входит решение двух задач: анализа проделанной работы, её содержательных итогов; оценка эффективности PR-кампании в целом. По результатам оценки проведённых мероприятий и кампании в целом разрабатываются рекомендации по дальнейшему упрочнению связей с общественностью. Рекомендации обычно состоят из двух разделов: по коррекции стратегии отношений с общественностью, по коррекции деятельности служб связей с общественностью. Данный этап разработки PR-программы является заключительным, но не маловажным, так как, исходя из результатов этой кампании, необходимо выстраивать свою дальнейшую стратегию, сфокусировавшись на положительных сторонах и разрешая некоторые проблемы.
Таким образом, формула RACE представляет собой план разработки и проведения PR-программ. RACE, как план, руководство к действию, – это некоторый «костяк», который позволяет создать программу чётко и последовательно.
1.3. Оценка эффективности PR-кампании (на примере пирамидальной модели). Количественные и качественные методы исследования оценки эффективности
Необходимо сразу отметить, что исследование эффективности в большинстве случаев PR-деятельности не рассматривается как нечто само собой разумеющееся. Требование оценки результатов PR-деятельности вполне объяснимо, поскольку на неё тратятся значительные ресурсы организации. Именно по этой причине кампания по связям с общественностью начинается, сопровождается и завершается социальными исследованиями. За последние годы было разработано несколько моделей, объясняющих, как и когда применять исследования и оценивание в PR. Рассмотрим одну из них – так называемую пирамидальную18.
Данная модель предполагает движение от самой нижней ступени, которая представляет собой «нулевой уровень» процесса стратегического планирования, до достижения желаемого результата. Действительно, на первой стадии коммуникационного планирования (у «подножия пирамиды») PR-специалисты располагают огромным количеством информации и большим выбором действий, способов и информационной среды. Необходимо сделать правильный выбор, чтобы адресная информация достигла целевой группы, при этом можно использовать специальные средства, которые помогут, в конечном счете, достичь определённого результата (цель программы, проекта). В данной модели сделана попытка обозначить в одной схеме этапы достижения эффективности (Приложение 2).
Исследования делятся на количественные и качественные19.
Итак, количественные исследования. Их цель – получить общий срез мнений и настроений аудитории. Мы не отвечаем в ходе их на вопрос «почему?», нас интересует ответ на вопрос «что?». Методом количественных исследовании, о котором прежде всего необходимо сказать в столь кратком обзоре, является опрос.
Опросы – один из наиболее часто используемых методов для маркетинговых и социальных исследований, исследований потребительского рынка и т.д. Специальные опросы могут применяться в PR-коммуникациях для широкого диапазона целей.
Для оценки эффективности подходят следующие опросы:
Следует обязательно помнить, что опросы бывают двух основных типов: очный опрос-интервьюирование и заочный опрос-анкетирование. Каждый из них имеет свои достоинства и недостатки. Главное достоинство анкетирования – возможность охватить большой круг респондентов, ведь раздать и собрать анкеты гораздо проще, быстрее и, наконец, дешевле, нежели беседовать с каждым. Интервьюирование как раз и предполагает такую беседу. Здесь тоже достоинства налицо – ведь порой только личная беседа позволяет выявить намерения, планы, предпочтения респондента.
К так называемым качественным методам следует обращаться в тех случаях, когда первоочередным является не измерение масштабов, а глубинное понимание того или иного явления: его причин, механизмов и возможных следствий. То есть мы отвечаем не на вопросы «что?» и «сколько?», а на вопрос «почему?».
Одним из важных преимуществ метода является быстрота получения результата. Значительная часть исследовательской работы проходит в режиме реального времени, что даёт возможность представителям заказчика не только наблюдать, но и непосредственно влиять на ход исследовательского процесса.
Наиболее часто используемые в работе методы качественных исследований – фокус-группы и индивидуальные, углубленные интервью.
Фокус-группа сочетает в себе интервью, дискуссию и беседу и обычно проводится в специализированном или приспособленном для этого помещении, изолированном на время от внешней среды. Обсуждение какого-либо предмета, представляющего интерес для исследования, ведётся группой в 7–9 представителей потребителей; ещё один участник – модератор, представитель исследовательского агентства, специалист, которому известны цель и замысел исследования. Его задача – за счёт применения различных средств и приёмов добиться того, что дискуссия и интерес участников фокусируются вокруг предложенной им ценностно-смысловой конструкции (темы, проблемы, вещи, образа). Если модератор всё делает правильно, возникает эффект группового поведения. Начинается выработка коллективных реакций, в ходе чего можно наблюдать проявление типовых коллективных мотиваций, мнений, аффектов. Эта реакция фиксируется (аудио, видео) и выступает в качестве модели потребительского поведения в целом.
Углубленные интервью ведутся один на один: исследователь – респондент-потребитель. Их цель – обеспечить максимальное «погружение в предмет», особенно в тех случаях, когда тема имеет конфиденциальный или узкоспециальный характер. Беседуя с потребителем, исследователь «доходит до донышка», выявляя глубинные мотивации, определяющие поведение..
Особо следует сказать о контент-
Подводя итоги первой главе необходимо отметить, что организация и проведение кампании по связям с общественностью представляет собой одну из самых сложных технологий в практике PR-специалиста. Именно «сложность и многоаспектность кампании по связям с общественностью предполагает разделение ее на несколько технологических звеньев».2 Успешная PR-кампания должна сочетать в себе удачные лозунги и правильный выбор PR-средств, точный подсчет времени и качественные социологические и маркетинговые исследования, массу монотонной работы и творческие подходы, опору на факты и использование интуиции. Таким образом, организация и проведение кампаний по связям с общественностью являются крайне интересной задачей и в практическом, и в теоретическом плане.
Глава 2. Проведение PR-кампании на примере Международной выставки моды “Collection Premiere Moscow” (CPM)
2.1. Краткая характеристика CPM20
Официальный сайт: www.cpm-moscow.ru
Город: Москва
Даты проведения выставок: с 26 по 29 февраля, с 10 по 13 сентября
CPM – Collection Premiere Moscow – Международная выставка моды и одна из самых главных профессиональных платформ на рынке модной одежды Восточной Европы. Доказательством этому служит тот факт, что дебютировав в 2003 году с 350 экспонентами и 7500 посетителей, за пять лет выставка выросла в несколько раз. СРМ – это не только платформа заказов, но и место общения специалистов и поддержания контактов, источник вдохновения и новых идей для бизнеса21.
Слоган: Станьте частью модного бизнеса будущего!
Коллекции: женская, мужская, детская, одежда, изделия из кожи и меха, пляжная одежда, одежда для отдыха, нижнее белье, аксессуары.
Специальные разделы: Fashion & Denim (молодежная мода), Lingerie (нижнее белье), СРМ KIDS (детская мода), Premium, Premium Shoes & Accessories (премиум аксессуары и обувь), Store Concept (концепции розничной торговли, только в феврале).
Страны-участники (30): Австрия, Беларусь, Бельгия, Великобритания, Германия, Греция, Гонконг, Дания, Ирландия, Испания, Италия, Канада, Китай, Колумбия, Латвия, Молдавия, Монако, Норвегия, Польша, Португалия, Россия, США, Сербия, Словения, Турция, Финляндия, Франция, Чехия, Швейцария, Швеция.
Национальное участие (8): Болгария, Германия, Дания, Италия, Испания, Турция, Финляндия, Франция.
Ежедневные показы:
Место проведения выставок:
ЦВК «Экспоцентр», Россия, Москва, Краснопресненская наб.
14
Павильоны 2 (залы 1, 2, 3), 7 (3, 4, 5, 6), 8 (1, 2, 3),
павильон «Форум»
Станция метро "Выставочная" (Филевская
линия)
Выставочная площадь: около 42000 кв.м.
Вход: Только для профессионалов. Бесплатный по пригласительным билетам.
Организаторы: Igedo Company GmbH & Co. KG в сотрудничестве с ООО "Мессе Дюссельдорф Москва".
В мире моды СРМ зарекомендовала себя в качестве успешной концепции и ключевой профессиональной платформы модной индустрии и fashion-бизнеса.
Являясь самой главной специализированной выставкой моды в Восточной Европе, СРМ собирает в одном месте более 18400 посетителей и 1350 компаний-экспонентов в сегментах женской, мужской, детской, молодежной моды, трикотажа, одежды для отдыха, одежды из кожи и меха, свадебной и вечерней моды, нижнего белья и пляжной моды и аксессуаров. СРМ – это не только место, где пишут заказы, а что очень важно – также источник информации и вдохновения.
2.2. Основные этапы подготовки и проведения PR-кампании
В процессе реализации PR-проекта по проведению Международной выставки модной одежды и аксессуаров CPM в Москве предполагается её организация на территории выставочного комплекса «Экспоцентр».
Каждый выставочный проект в ходе подготовки «обрастает» огромным количеством документации, которая стандартна по своей структуре для каждой выставки. Таким образом, подготовка и реализация проекта может быть представлена в виде организационного плана. Организационный план – эффективный инструмент организации и контроля отдельных этапов подготовки выставки.
Очень важно определить временные рамки реализации плана. Начать подготовку к выставке западные специалисты рекомендуют за 12 месяцев, российские практики считают, что хватит и 6 месяцев22. Таким образом, временные рамки подготовки и проведения выставки весьма эластичны. Всё зависит от характера и масштаба самого мероприятия.
Организационный план выставочного проекта «делит» время подготовки и проведения выставки на 3 этапа:
Сроки проведения:
Место проведения выставки:
ЦВК «Экспоцентр», Россия, Москва, ст.м. "Выставочная" (Филевская линия), Краснопресненская наб., 14
Специальные разделы: