Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Основным законодательным  актом, регулирующим отношения в  сфере рекламы, является Федеральный  Закон Российской Федерации «О рекламе» № 38 - ФЗ от 13 марта 2006 года.

Федеральный Закон «О рекламе» регулирует отношения, возникающие  в процессе производства, размещения и распространения рекламы на рынках товаров, работ, услуг Российской Федерации, включая рынки банковских, страховых и иных услуг, связанных  с пользованием денежными средствами граждан (физических лиц) и юридических  лиц, а также рынки ценных бумаг.

        Сфера  применения закона. Из сферы применения  Федерального закона «О рекламе»  исключены политическая реклама  и предвыборная агитация.

Некоторые виды информации и публичных материалов не регулируются законодательством о рекламе  при условии, что они не содержат сведения рекламного характера. Это  относится к сообщениям органов  государственной власти, местного самоуправления, муниципальных органов, вывескам и  указателям. Не регулируется законодательством  о рекламе объявления физических или юридических лиц, не связанные  с осуществлением предпринимательской  деятельности. Вне закона «О рекламе» остается информация и оформление товара и его упаковки, не относящиеся  к другому товару.

Так же, одни из ярких примеров проблем правового регулирования  рекламы являются:

- Подделка (плагиат) - очевидное,  чаще всего точное повторение  чужого рекламного обращения.  Плагиат, чаще всего, легко  выявить и за счет этого  к его автору могут быть  применены штрафные санкции. 

- Клонирование. Подделка  может быть произведением самого  автора, стремящегося таким "хитрым" образом - "клоном" снять второй  урожай с собственного удачного  приема продвижения.

- "Оживление" - придание  второй жизни - внедрение своего  товара (предложения) в контекст  чужого известного рекламного  приема путем его оригинальной обработки, часто использование "пассивного" элемента чужой массовой рекламы для активного продвижения своего предложения.

Ниже, в приложениях, я  приведу некоторые примеры таких недобросовестных реклам. 

Общие требования к рекламе. Законом запрещается недостоверная  и недобросовестная реклама. В категорию  недобросовестной попадают некорректные сравнения; реклама, которая порочит честь, достоинство или деловую репутацию неких лиц; реклама, являющаяся актом недобросовестной конкуренции. Также в эту категорию включена реклама, осуществляемая подвидом рекламы другого товара, товарный знак которого запрещен или ограничен.

Реклама, содержащая информацию, не соответствующую действительности, признается недостоверной. В законе приведен перечень сведений, которым  применяется эта норма. Ранее  действовавшая норма, запрещавшая  использование в рекламе не подтвержденных документально терминов в превосходной степени, трансформирована новой редакцией  закона в запрет указывать преимущества рекламируемого товара перед другими, если эти преимущества не соответствуют  действительности.

В объем рекламы включается как прерывание рекламой, так и  совмещение рекламы, в него входят телемагазины и спонсорская реклама. Законом  установлено, что телевизионная  реклама должна предваряться сообщением о последующей ее трансляции. Реклама  запрещена в религиозных телепередачах  и передачах короче 15 минут, однако, в их начале и конце допускается  спонсорская реклама. В детских  и образовательных передачах  реклама разрешается с определенными  ограничениями.

Реклама не допускается в  дни траура, объявленные в Российской Федерации. Ограничение рекламы  для отдельных видов товаров  в телепрограммах не распространяется на рекламу, размещенную в месте  события, транслируемого в прямом эфире  или в записи, а также на рекламу  по платным телеканалам с применением  декодирующих устройств. Информация о телепередачах, логотип телепрограммы и информация о ней не регулируются статьей закона о рекламе в телепрограммах и телепередачах.

В не специализирующихся на рекламе периодических печатных изданиях размещение рекламы должно сопровождаться пометкой «реклама»  или «на правах рекламы». Разрешенный  объем рекламы в них составляет 40% от объема издания.

Реклама табака и других подобных товаров, не должна осуждать воздержание от курения и в  каждом случае должна сопровождаться предупреждением о вреде курения, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем десять процентов рекламной площади.

Ответственность. Федеральный  закон «О рекламе» устанавливает  ответственность рекламодателя  за нарушение большей части общих  и специальных требований к рекламе. Рекламодатель также несет ответственность  за соблюдение большей части требований в отношении содержания рекламы  отдельных видов товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Анализ коммерческой деятельности  
компании ЗАО «L’oreal»

3.1. Характеристика компании «L’oreal»

Сто лет назад L’Oreal вступила на путь служения красоте, необыкновенный путь с экстраординарной задачей: предоставить всем право на красоту, сделав ее доступной. Вся история L’Oreal с самого начала основана на глубоком убеждении, что косметика работает на воплощение всеобщей мечты о совершенстве и гармонии с собой. Она позволяет каждому в полной мере выразить свою индивидуальность, приобрести уверенность в себе и самореализоваться.

 Основателем компании  L’Orеal является Эжен Шуэллер, химик, исследователь и изобретатель.

В 1909 г. в своей небольшой  двухкомнатной квартире в Париже Эжен Шуэллер основал «Французскую компанию безопасных красок для волос» ("La Société Française des Teintures Inoffensives"), которая позднее, в 1939 г., получила название L'Oreal.

В 1907 г. Эжен Шуэллер запатентовал две формулы красок для волос: Noir et Or (черный и золотой) и L’Auréale. Отсюда и родилось название компании, в котором удачно сочетаются образы, навеянные французскими словами l’or (золото) и l’aureole (ореол).

 В самом начале развития  индустрии красок для волос  для того, чтобы волосы окрасились, краску необходимо было выдерживать  три часа. Эжен Шуэллер был уверен, что он сможет завоевать рынок своей новой краской для волос, которая к тому же будет защищать и питать окрашенные волосы.

Уникальным аспектом истории  группы L’Oreal служит тот факт, что в основе появления эффективных косметических продуктов находится сочетание науки химии и «народных рецептов», некоторые из которых дошли до нас из глубины веков.

 В начале прошлого  века волосы красили в основном  женщины легкого поведения. Следовательно,  чтобы убедить всех желающих  попробовать окрасить волосы, реклама делала акцент на закрашивании седых волос, что придавало женщине молодости.

После первой мировой войны  открывается новая эра. Во всем мире женщины работают, зарабатывают деньги, начинают заботиться о своей внешности  и стремятся к тому, чтобы седые  волосы не выдавали их возраст. Краски “Ореаль” приобретают успех как в самой Франции, так и за ее пределами. В Италии продукт появляется в 1910-м году, в Австрии - в 1911-м, в Голландии - в 1913-м, за ними следуют США, Канада, Англия, Бразилия и Россия.

Эжен Шуэллер, разработав свои первые формулы по обесцвечиванию волос, быстро понял, что владеет настоящим сокровищем. Вскоре киноиндустрия докажет его правоту. Голливудские звезды во главе с Джейн Хорлоу, главной героиней фильма «Платиновая блондинка», открывают моду на блонд, новый цвет соблазнительниц. В парикмахерских салонах обесцвечивающий порошок L’Oreal Blanc (Белый L'Oreal) производит фурор среди модниц.

Коко Шанель вводит моду на короткие волосы, которые укладываются волнами благодаря перманентной завивке. Но эта стойкая укладка  требовала использования сушек  и электрических бигуди, что одновременно загромождало салон парикмахерской и было неудобным для клиенток. Запустив в 1945 г. Oreol, холодный перманент, объединяющий активный окислитель и фиксатор, L’Oreal вносит революционный вклад в устои парикмахерских салонов и предоставляет женщинам результат в виде естественных вьющихся волос.

Любовь к красоте –  одна из основ L’Oreal – способствует открытости мировоззрения компании и стремлению усовершенствовать парфюмерно-косметический мир. Для L’Oreal служение красоте – это не только опыт, реализованный в создании все более эффективных продуктов, но и серьезный аналитический процесс, который ведется вот уже на протяжении века, совершенствуется, обогащается с течением времени и познанием мира. Поддерживая стремление ухаживать за собой миллионов мужчин и женщин, независимо от их возраста и социального статуса, L’Oreal сформировала собственную «философию» красоты, согласно которой не существует единого для всех эталона красоты, поскольку она многообразна по своей сущности.

Лореаль - это глобальная фирма, которая работает в масштабах  глобального же рынка. Деятельность компании не направлена на удовлетворение потребностей в косметических средствах  отдельного национального рынка. Лореаль  использует общие методы своей деятельности во всех странах, в то же время адаптирует их с точки зрения особенностей того или иного географического положения  рынка. Лореаль стремится к тому, что бы все товары которые она  производит продавались во всех уголках земного шара. Таким образом каждая из ее марок имеет свой уровень цен : очень высокие и высокие (марки, носящие имена известных дизайнеров); высокие и средние; средние и низкие( марки, которые сочетают в себе низкие цены и высокое качество). Товары группы могут удовлетворять все возможные потребности, которые возникают у покупателей косметики с учетом различного дохода. Цены дифференцируются в зависимости от типа марки товаров. Основные типы марок компании имеют следующее разделение: «Товары для массового рынка»- марки, товары которых доступны по цене большинству покупателей; «Товары для салонов»- специфические товары, предназначенные для использования их профессиональными парикмахерами, стилистами тд.; «Парфюмерия и косметика»- предлагает диапазон международных марок; «Косметика особого назначения»- включает товары особого назначения (в том числе некоторые дерматологические препараты).

 

3.2. Анализ социальной ответственности «L’oreal» в сфере рекламы

В современном мире, а  конкретнее бизнесе не достаточно просто производить качественный товар  и устанавливать на него свои соответствующие  цены. Не мало важным является умения правильно проинформировать население о своем товаре, привлечь его и заинтересовать. Таким образом необходимо своего рода продвижение. Одним из основных методов продвижения продукции, в том числе и у Лореаль, является реклама. На нее выделяется большая часть средств компании. Именно из рекламы потребители узнают о появлении тех или иных средств, новинок. Для Лореаль основными средствами передачи рекламной информации являются : телевидение( Лореаль является одним из крупнейших рекламодателей в России), различные журналы(Health, Burda moden, Bazaar, Elle и тд), вывески, объявления на транспортах, рекламные щиты. Объявлениями на транспортных средствах для Лореаль занимается российская фирма Ирекс, как наиболее крупная фирма в этой отрасли.

Так же на российском рынке  используется и зарубежная реклама.

Своеобразным распространением и продвижением продукции являются скидки на товары, что всегда особо  привлекает людей; какие любо презенты (сувениры) при покупке определенной продукции Лореаль; рекламные купоны, с подробной информацией о  косметических средствах; поведение  продавцов, что так же не мало важно, так как грубое и непрофессиональное поведение продавцов может свести на нет все старания по продвижению  продукции данной компании.

Как и другие крупные компании Лореаль имеет своих конкурентов  в той или иной продукции. Так  как товары очень разнообразны, то и конкурентов на рынке у них  больше. Основной целью Лореаль является удовлетворить наибольшее количество потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно такую  продукцию, которая необходима потребителям. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для  потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений  конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами. Так как Лореаль - глобальная компания, ее общие издержки велики и имеют тенденцию к росту. Однако средние издержки компании остаются сравнительно низкими из-за постоянного  роста общего объема продаж на мировом  рынке. Финансовые результаты деятельности Лореаль подтверждают тот факт, что  компания обладает устойчивым внешним конкурентным преимуществом. Так как сектор косметики является глобальной отраслью, то самыми опасными конкурентами Лореаль будут такие как она глобальные компании. Из существенных конкурентов можно выделить( по ассортиментным группам) Шварцкопф -    средства по уходу за волосами, Орифлейм - средства по уходу за кожей, Вела – средства для укладки волос. Эти компании обладают относительным превосходством в отдельных ассортиментных группах. Для того, чтобы противостоять конкурентам, нужно понять в чем их преимущества и устранить возможные недостатки своей компании, чем и занимается Лореаль.

На протяжении всей своей  истории L’Oreal всегда ориентировалась на требовательных и строгих в своих суждениях потребителей. Именно этот подход способствовал тому, что L’Oreal инициировала непрерывный поиск инноваций. Инноваций, которые изменили мир красоты…

Ежегодно на исследования и инновации группа выделяет 3% своего товарооборота. Бюджет, выделяемый на научное направление, постоянно  растет, являясь наиболее высоким  показателем в косметической  промышленности. Ежегодно регистрируются сотни патентов, создаются тысячи формул, сотни научных статей публикуются  в самых престижных журналах. При  этом в поисках инноваций L’Oreal следует четким стандартам качества: продукт должен быть безопасным и эффективным. И ни при каких обстоятельствах нельзя жертвовать безопасностью ради эффективности, они одинаково важны для компании. Постоянно следуя именно этим двум критериям, исследователи продвигаются вперед: множество тестов, протоколы инструментальных и клинических оценок обеспечивают высокую эффективность продукта и его абсолютную безвредность.