Правовое регулирование маркетинговой деятельности

Одним из основных условий  успешного построения гражданского общества с рыночной экономикой является наличие у руководителей, менеджеров, маркетологов и специалистов предприятий  глубоких знаний в области права  и умение использовать эти знания в хозяйственной практике. Правовые знания должны способствовать и правильно строить правоотношения в конкретных областях производственной, научно-производственной и маркетинговой деятельности, а также находить верные решения в различных организационно-экономических ситуациях.

Потребность в развитии и  использовании на практике правового  регулирования маркетинга стала  особенно ощущаться в последнее  время в связи с обострением  конкурентной борьбы. Соотнесение маркетинга с правовыми нормами повышает обоснованность принимаемых решений  по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя  правовую оболочку на сферу маркетинговых  связей. Это рационализирует процесс  товародвижения, ценообразования, маркетинговых  коммуникаций, разработки товарного  ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Эффективное правовое регулирование маркетинговых отношений  способствует смягчению и устранению кризисов перепроизводства, обеспечению  соответствия спроса и предложения, повышению уровня удовлетворения общественных потребностей, направлению капитала в производство, экономическому росту  и укреплению национальной безопасности государства.

Именно здесь государство, познавая объективные закономерности развития природы и общества, может  воздействовать на поведение граждан  и коллективов, стимулируя определенные виды и направления деятельности, способствуя устранению отрицательных  сторон». Кроме того, видимо, даже в  силу сложившейся традиции обеспечить полноценную охрану прав и интересов  участников социальных связей в исследуемой  области немыслимо без ответа на вопрос, в каком правоотношении они находятся.

Проблему определения  понятия и содержания маркетингового права следует рассматривать, опираясь на понятийный инструментарий, сложившийся  в отечественной юриспруденции.

Таким образом, в системе  российского права имеются образования  комплексного характера, такие как  транспортное, банковское, коммерческое, конкурентное, информационное и, как  нам видится, маркетинговое право. Данные образования являются комплексными потому, что входящие в них нормы  не связаны единым методом и механизмом регулирования. Почти все они  содержатся в основных отраслях права. Так, нормы маркетингового права  можно совершенно четко распределить по таким основным отраслям, как  гражданское, хозяйственное (предпринимательское), административное, финансовое, процессуальное право. Все это говорит о том, что с позиции принципов построения российской правовой системы маркетинговое  право является комплексной отраслью.

Российское маркетинговое  право как специализированная комплексная  отрасль права призвано урегулировать  тесно связанные между собой  вертикальные и горизонтальные отношения, возникающие в сфере маркетинга, то есть отношения в сфере маркетинговых  исследований, продвижения продукции, товарной политики, ценообразования, сбыта  и другие (которые в органической совокупности можно именовать маркетинговыми), складывающиеся в процессе производственно-хозяйственной  деятельности субъектов предпринимательства.

Таким образом, специфика  маркетинга как объекта с необходимым  его теоретическим правовым осмыслением  и нормативным правовым регулированием состоит в том, что он предполагает такую систему организации хозяйственной  деятельности фирмы, при которой  разработка, производство и сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг  осуществляются на основе комплексного анализа рынка и реальных запросов потребителей с целью получения  высокой прибыли. Предметом маркетингового права является комплекс общественных отношений, связанных с различными направлениями маркетинговой деятельности, включая маркетинговые коммуникации, товарную политику, ценообразование, товародвижение, конкурентные отношения и маркетинговые исследования.

Можно выделить три взаимосвязанные  группы отношений, входящих в предмет  маркетингового права. Главной выступают  непосредственно маркетинговые  отношения, то есть те, которые возникают  в процессе маркетинговой деятельности, включающей маркетинговые исследования, применение инструментов маркетинга и  т.д.

Наконец, в предмет маркетингового права входят вертикальные отношения  между государством и субъектами маркетинговой деятельности. К данной группе следует отнести отношения  по государственному регулированию  и контролю в области рекламы, стандартизации, государственному регулированию  цен, антимонопольному регулированию  и т.д.

Основополагающими правовыми  институтами российского маркетингового права, также носящими комплексный  характер, являются: правовое регулирование  маркетинговых исследований, получения, использования и распространения  маркетинговой информации; правовое регулирование маркетинговых коммуникаций; правовое регулирование товарной политики в маркетинге; правовое регулирование  защиты прав потребителей в области  маркетинга; правовое регулирование  конкуренции как фактора маркетинговой  среды; правовое обеспечение организации  и управления маркетингом на предприятии; ответственность за нарушение маркетингового законодательства и др.

Таким образом, речь идет о  комплексном правовом регулировании  устойчивой группы общественных отношений. Представляется, что в перспективе  необходимо принять закон о маркетинговой  деятельности, а может быть, и  Маркетинговый кодекс. Эта идея поддерживается учеными-экономистами и практическими  работниками в области маркетинга.

Современное отечественное  законодательство, регламентирующее маркетинговую  деятельность, достаточно унифицировано  для использования международных  учений о маркетинговых отношениях и их правового обеспечения в  российском правопорядке, реципирующем в основном специфику европейского континентального права. Эти положения  необходимо применять с учетом наших  национальных особенностей.

2.2. Законодательное регулирование маркетинговой деятельности

Главным источником правового  регулирования маркетинговой деятельностью  является Гражданский кодекс РФ, имеющий  статус федерального закона, иногда именуемый  «экономической конституцией». Он содержит множество норм, регулирующих элементы маркетингового комплекса в зависимости  от области рынка, вида товара, типов  потребителей, сферы предпринимательства.

Помимо Гражданского кодекса  РФ, «правила игры» создают и другие федеральные законы. Их можно типологизировать в зависимости от сферы действия на следующие группы:

1) отношения субъектов  маркетинговой деятельности с  потребителями регулируются нормами  Закона РФ «О защите прав  потребителей» (в редакции от 9 января 1996 г.) и др.;

2) вопросы сбыта – Федеральным  законом от 13 декабря 1994 г. №  60ФЗ «О поставках продукции  для федеральных государственных  нужд», Федеральным законом от 29 октября 1998 г. № 164ФЗ «О  лизинге»  и др.;

3) отношения, возникающие  в сфере маркетинговой товарной  политики, – Федеральным законом  от 27 декабря 2002г. № 184ФЗ «О  техническом регулировании», Законом  РФ от 23 сентября 1992 г. «О товарных  знаках, знаках обслуживания и  наименованиях мест происхождения  товаров» и др.;

4) ценообразование – например, Федеральным законом от 14 апреля 1995 г. № 41ФЗ «О государственном  регулировании тарифов на электрическую  и тепловую энергию в Российской  Федерации»  и др.;

5) конкурентные отношения  в сфере маркетинга – Законом  РСФСР от 22 марта 1991 г. «О конкуренции  и ограничении монополистической  деятельности на товарных рынках»,  Федеральным законом от 23 июня 1999 г. «О защите конкуренции на  рынке финансовых услуг«, Законом  РФ от 17 августа 1995 г. «О естественных  монополиях»; 

6) продвижение продукции регулируется в основном Законом РФ от 18 июля 1995 г. «О рекламе», и многие другие.

Поскольку Россия по своему государственному устройству является федерацией, то помимо актов федерального уровня в систему источников, регулирующих маркетинг, входят и акты субъектов  Российской Федерации. Иерархия их по юридической силе в основном идентична федеральной.

Кроме нормативных актов, к источникам, регулирующим маркетинг, следует отнести обычаи делового оборота, применяемые исключительно  в сфере предпринимательских  отношений. Согласно ст.5 ГК РФ, «обычаем делового оборота признается сложившееся  и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное  законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе». Не подлежат применению лишь такие обычаи, которые противоречат обязательным для участников маркетинговой  деятельности положениям законодательства или договору.

Наряду с внутренними  законами и иными нормативными правовыми  актами источниками регулирования  маркетинговых отношений служат общепризнанные принципы и нормы  международного права и международные  договоры Российской Федерации. Они  содержатся в Уставе ООН, декларациях  и резолюциях Генеральной Ассамблеи ООН, документах других международных организаций по наиболее общим вопросам международного правопорядка, многосторонних договорах (конвенциях), решениях Международного суда. Российское законодательство восприняло многие положения международного права и международных договоров. Нормы этих актов обычно применяются к маркетинговым отношениям с участием иностранных физических и юридических лиц, определяют их правовой статус, права иностранцев на имущество, находящееся на территории России, порядок совершения внешнеэкономических сделок, порядок применения правовых последствий причинения вреда иностранцам и иностранцами на территории России и многое другое.

Формирование маркетингового права базируется прежде всего на экономико-управленческих условиях. Его необходимость определяется тем, что маркетинговая деятельность в Российской Федерации осуществляется уже несколько лет.

Потребность в развитии и  использовании на практике маркетингового права стала особенно ощущаться  в последнее время в связи  с обострением конкурентной борьбы. Соотнесение принимаемых в этой сфере решений с законодательными нормами повышает их обоснованность для производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности. Это рационализирует процесс  товародвижения, ценообразования, маркетинговых  коммуникаций, разработки товарного  ассортимента, совершенствует практику анализа и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования.

Совершенствование государственного регулирования маркетинга необходимо для установления торговых связей с  экономически развитыми странами, ибо  несовершенство отечественного законодательства является одной из причин, по которой  в российские отрасли производства и предприятия не хотят вкладывать средства многие иностранные инвесторы: законы не гарантируют защиты прав предпринимателей, цивилизованного  ведения бизнеса. Одним из основных условий успешного становления отечественного маркетингового права является системное изучение всего арсенала юридических средств, применяемых в зарубежных странах, с тем, чтобы учитывать и использовать их в законотворчестве.

На основе укрепления государственной  власти, создания эффективного механизма  правового регулирования экономических  отношений, основанных на маркетинге как средстве оптимизации, повышении эффективности рыночных процессов, Россия сможет построить конкурентоспособную, динамично развивающуюся социально-ориентированную экономику.

2.3. Проблемы государственного регулирования в маркетинге

Наибольшее количество правовых проблем вызывает законодательство в сфере рекламы. В связи с  этим рассмотрим его более подробно.

Рекламное право представляет собой совокупность правовых норм, регулирующих отношения в сфере  производства и распространения  рекламы, оно не является самостоятельной  отраслью правовой системы России. Нормы, регулирующие отношения в  сфере рекламы, входят в состав различных  правовых отраслей. Однако большая  часть этих норм относиться к конституционному, гражданскому и административному  праву.

Отсюда появляется разное правовое регулирование различных  видов таких рекламных акций. Но, в ФЗ «О рекламе» № 108-ФЗ не содержит приблизительного определения, которое  можно было бы применять при решении  вопросов проведения рекламных акций. Да, положения по поводу недобросовестной, недостоверной, неэтичной рекламы  распространяют свое действие на все  виды рекламы, но не на предмет нашего исследования. Мы можем ссылаться  только на отдельные статьи в отдельных  частях.

Так же, Сегодня приходится констатировать, что многие печатные издания, не желающие позиционировать  себя как рекламные, нарушают требование об обязательном оповещении о своей специализации. Кроме того, иногда используется небольшой размер шрифта оповещения, что не позволяет читателю сразу оценить характер издания. В связи с этим предлагается в Федеральном законе «О рекламе» установить определенный объем первой или последней полосы газет, обложки журналов (например, в размере три–пять процентов), в рамках которого должно осуществляться оповещение о рекламном характере издания.