Позиционирование товара

    Таким образом потенциальными потребителями  данного товара являются семьи с высоким достатком. Основным критерием при выборе товара для них будет служить новизна товара, имидж. Это группа покупателей является в основном потребителем на рынке моющих пылесосов, обладает высоким уровнем продаж.

4 Позиционирование  товара

    Позиционирования  нового товара – это определение места новой продукции в ряду товаров, уже обращающихся на рынке, выделение особенностей и характерных черт, отличающих товар от аналогичных изделий конкурентов.

        Цель позиционирования: помочь покупателю  выделить данный товар из широкого  круга аналогичных товаров по какому-либо отличительному признаку. 

       Позиционирование возможно на  разной основе: на определенных  преимуществах или характеристиках  товара; специфических потребностях  потребителя; специальном использовании  товара; сопоставлении и сравнении с другими товарами конкурирующей группы; ориентации на определенную группу, категорию потребителей; полной идентификации характеристик товара с запросами и пожеланиями потребителей.

4.1 Совершенствование  товара

     Концепция совершенствования товара - это важный подход, который часто используют продавцы. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

     Совершенствование товара: данная концепция маркетинга "начинает жить" лишь после того, как реализуется первая концепция маркетинга - совершенствования производства.

     Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут покупать только те товары, которые имеют лучшие эксплуатационные свойства, обладают высшим качеством и, главное, - фирма должна учитывать любые пожелания клиента, на основе которых и совершенствовать качественные параметры товара.

     Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Даже самый лучший товар не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена не покажутся покупателям привлекательными; если они не будут распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь внимание тех людей, которым может это понадобиться; если не убедить покупателя, что данный товар - лучший товар такого типа. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в бизнесе. К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой близорукостью”.

    Например, в нашем случае, По произведенным расчетам можно увидеть, что из всех рассмотренных пылесосов менее конкурентоспособным является пылесос Zelmer 619.5. Но его можно усовершенствовать.

Рассматриваемый пылесос уступает двум другим.

Он тяжелее  почти на 0,5 килограмм. Кроме того, в комплект к нему входит пластиковая  трубка, а не металлическая, что довольно не практично, так как может треснуть. Маленький объем пылесборника ,а так же на 70 см короче сетевой шнур. Радиус действия меньше  ≈  на 1м. Так же в комплекте нет турбо щетки. Оставляет желать лучшего и шумоизоляция данного пылесоса.  Для  усовершенствования данного пылесоса нужно предпринять ряд мер.

Во-первых, заменим пластиковую трубку на металлическую, увеличим мощность всасывания, так как пылесос с большей мощностью увеличивает скорость уборки.

     Во-вторых, добавим турбощетку, что весьма необходимо для уборки и увеличим объем пылесборника , что облегчает уход за пылесосом.

     В-третьих, увеличим сетевой шнур и улучшим шумоизоляцию.

4.2 Разработка ценовой  стратегии

     Стратегия ценообразования начинается с четкого  определения целей и заканчивается  определением корректирующего механизма. Важным условием является совпадение решений принимаемых в этой области с общей программой маркетинга фирмы. Разработка ценовой стратегии не является одноразовым действием. При начальном выпуске новой продукции ценовую стратегию необходимо пересматривать, поскольку меняется общая среда конкуренции, товар проходит через различные жизненные циклы, конкуренты меняют цены и т.д. Ценовая стратегия функционирует плохо, если цены меняются слишком часто.

     Существуют  три основные цели ценообразования:

     1. основанные на сбыте,

     2. основанные на прибылях,

     3. основанные на существующем положении.

     Компания  с целями, основанными на сбыте, основывается на высокий объем реализации или  увеличение своей доли продаж по сравнению  с конкурентами.

     Такие цели могут выбираться по одной из трех причин:

     1. фирма заинтересована в насыщении  рынка или росте сбыта как  важном шаге на пути на пути  к контролю над рынками и  стабильным доходам;

     2. фирма стремиться увеличивать  объем сбыта и готова пойти  на снижение дохода с единицы  изделия;

     3. она предполагает, что большой объем реализации позволит снизить размер относительных издержек.

     Для увеличения объема сбыта используется так называемая стратегия проникновения. Цена проникновения - это низкая цена, предназначенная для захвата  массового рынка для товара и услуги. Такая стратегия приносит ощутимые результаты, когда потребители чувствительны к цене, такая политика бьёт по конкурентам, может существовать экономия от масштабов производства. Например, в некоторых случаях использование такой стратегии приводило к открытию новых рынков сбыта.

     Фирмы с целями, основанными на прибыли  стремятся установить высокий уровень  денежной прибыли, или установить стабильный размер прибылей и пытаться придерживаться оного или установить высокую  цену на товары или услуги и таким образом как можно скорее окупить основные средства предприятия. Причиной такого поведения фирмы служит неуверенность в будущем или нехватка средств.

     Фирма может использовать стратегию престижных цен. Престижные цены представляют собой  высокие цены, которые способны покрывать люди обеспокоенные ценой, качеством товара, его уникальностью статусом, но никак ни ценой. Эту стратегию можно использовать, если можно минимизировать конкуренцию, нужны фонды для быстрого получения наличных средств и дальнейшего развития. В некоторых ситуациях фирмы комбинируют различные стратегии, например, можно сначала применять стратегию престижных цен, а затем стратегию цен проникновения. К целям, основанным на существующем положении, стремятся фирмы, заинтересованные в стабильности или сохранении благоприятного климата для своей деятельности. Стратегия ценообразования ориентирована на избежание спада в сбыте и минимизации воздействия таких внешних сил, как правительство, конкуренты и участники каналов сбыта.

     В рамках общей политики ценообразования решения принимаются в соответствии с целевым рынком, фирмы, образом и структурой маркетинга. Общая ценовая стратегия предусматривает скоординированную совокупность действий, стабильный образ и стратегию, включающую краткосрочные и долгосрочные цели. Компания определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в рамках номенклатуры фирмы, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с конкурентами, метод установления цен на новые товары.

    В настоящее время, рынок пылесосов  достаточно огромен, но на нем выделяются свои лидеры этого рынка. Поэтому  для нашего уже измененого товара или  « нового товара» возможно выбрать стратегию “проникновения на рынок”. Этому пылесосу мы придаем позицию качества по не высокой цене. Но в перспективе предполагается повышение цены до нужного уровня.

4.3 Совершенствование  канала распределения

     Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

     Канал распределения - совокупность фирм или  отдельных лиц, которые принимают  на себя или помогают передать кому-то другому право собственности  на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

     Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к  потребителям. Благодаря ему устраняются  длительные разрывы во времени, месте  и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

     Члены канала распределения выполняют  ряд очень важных функций:

     1. исследовательская работа - сбор  информации, необходимой для планирования  и облегчения обмена;

     2. стимулирование сбыта - создание  и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

     3. установление контактов - налаживание  и поддержание связи с потенциальными  покупателями;

     4. приспособление товара - подгонка  товара под требования покупателей.

     Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

     5. проведение переговоров - попытки  согласования цен и прочих  условий для последующего осуществления  акта передачи собственности  или владения;

     6. организация товародвижения - транспортировка  и складирование товара;

     7. финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

     8. принятие риска - принятие на  себя ответственности за функционирование  канала.

     Выполнение  первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок.

     Всем  этим функциям присущи три общих  свойства: они поглощают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены  лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами  канала. Если часть их выполняет  производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу, - это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

4.5 Организация рекламной  кампании

    Кроме того, необходимо разработать рекламную  компанию.

     Реклама, прежде всего, стимулирует спрос  на предлагаемые товары. Механизм действия рекламы очень прост - потенциальный  покупатель, услышав (увидев) о каком-либо товаре, которого у него нет, сразу захочет его купить, разумеется, при наличии денег.

     Возможна  также реклама, преследующая сразу 2 цели: во-первых, создать спрос на товар у его потенциальных  потребителей, и, во-вторых, привлечь оптовых  покупателей, которые бы распродавали товар в розницу.

     Реклама - настолько сильное средство, что  она может помочь продать совершенно плохой и негодный, неконкурентоспособный  товар.

     К сожалению, мы, как потребители, очень  часто сталкиваемся с некачественной и назойливой рекламой, которая ничего, кроме раздражения, не вызывает. Поэтому необходимо помнить, что рекламное дело - это тоже искусство.

     Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям моющего пылесоса нужно было сначала проинформировать потребителей о достоинствах и многочисленных способах использования продукта( чистка мебели, мытье окон……….).

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса

     Сравнительная реклама стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного  сравнения ее с одной или несколькими  марками в рамках данного товарного  класса.

     Напоминающая  реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре.

     Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

     Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя:

     изучение  потребителей, товара или услуги, которые  предстоит рекламировать;

     стратегическое  планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения  ассигнований и разработки творческого  подхода и планов использования  средств рекламы;

     принятие  тактических решений по смете  расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;