Позиционирование товара: сущность, значение, основные подходы (параметры) для позиционирования

Товарная организация  маркетинговой деятельности в развитых странах имеет место в крупных  децентрализованных компаниях, где  каждый филиал специализируется на выпуске  конкретного товара.

Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитого рынка дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы. В этой связи важной является деятельность управляющего по товару. Круг его обязанностей на разных предприятиях неодинаков, но можно выделить его основные функции:

– составление  плана и бюджета маркетинга своего товара;

– прогнозирование  возможных изменений на рынке  товара;

– сбор информации и изучение деятельности конкурентов;

– координация деятельности всех подразделений предприятия влияющих на маркетинг конкретного товара;

– контроль за соотношениями цен и соблюдением  статей бюджета;

– введение новых  товаров и снятие с производства товара.

Рыночная  организация службы маркетинга.

Рыночная организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках. Схема рыночной организации службы маркетинга представлена на рисунке 3.

 

 

 

 

 

Рисунок 3 Рыночная организация службы маркетинга

Рыночная организация  службы маркетинга целесообразно для  предприятий, выпускающих однородную продукцию, предназначенную для  рынков различного типа, где наблюдаются неодинаковые товарные предпочтения, а товары требуют специфического обслуживания. Рынком может выступать отрасль промышленности либо сегмент однородных покупателей. Введение должности управляющего по рынку ставит запросы покупателей в центр внимания. Основные рынки закрепляются за управляющими по рынкам, последние сотрудничают со специалистами функциональных подразделений в разработке планов по различным направлениям функциональной деятельности. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

Региональная  организация службы маркетинга.

Региональная  организация службы маркетинга – это такая структура управления маркетингом, в которой деятельность специалистов организована в первую очередь сбытовиков, по регионам, в каждом из которых целесообразно учитывать специфику потребления этой продукции.

При организации  маркетинга по региональному принципу торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени  и средств на разъезды.

Схема региональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 4.

 

 

 

Рисунок 4 Региональная организация службы маркетинга

Такая маркетинговая  структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах (особенно международных) с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Товарно-рыночная организация службы маркетинга.

Для преодоления  ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация – это сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров. Схема товарно-рыночной организации представлена на рисунке 5.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 5 Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Преимущества и недостатки товарно-рыночной организации службы марке-тинга представлены в таблице 5. 

Таблица 5 – Характеристика товарно-рыночной организации службы маркетинга

Преимущества товарно-рыночной организации	Недостатки товарно-рыночной организации
1Лучше координация служб при выходе на рынок	1Наиболее высокая  себестоимость содержания службы
2Возможность  разработки комплексной программы  выходы на рынок	2Возможность  конфликта при неоднозначном  решении вопросов по одному  и тому же рынку различными  службами (пересечение результатов маркетинга)
3Более достоверный  прогноз рынка с учетом его  специфики
4 Достаточно  полное знание товара

 

Смешанные организационные  структуры.

Смешанные структуры  управления маркетингом означают, что функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время, за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков и продуктов отвечают управляющие, ответственные за работу на этих направлениях. Они также могут формулировать для функциональных маркетинговых служб предприятия задания в области маркетинговой деятельности на определенных рынках и контролируют их выполнение.

Преимуществом такой организации маркетинговой  деятельности является управляемость  и адаптация к особенностям каждого рынка или продукта. А недостатком является увеличение управленческих затрат.

Дивизионная организация службы маркетинга.

Дивизионная структура – это организационная структура управления, применяемая крупными предприятиями, выпускающими продукцию разнообразной номенклатуры для разных групп потребителей, действующих на разных рынках.

На верхних  уровнях управления предприятием выделяются относительно самостоятельные отделения или дивизионы на базе товарного или регионального подхода.

Отделения создают  свои функциональные службы. Разделение полномочий в области маркетинга может быть различным:

1) либо централизация  исследовательских подразделений  маркетинга на верхних уровнях, а отделов сбыта на уровне дивизионов;

2) либо создание  сильных отделов маркетинга на  уровне дивизионов.

Таким образом, существует множество вариантов организации маркетинговой деятельности на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабы стороны. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить следующие правила:

1) структура  маркетинговой службы должна  быть наиболее простой. Чем  проще структура, при прочих  равных условиях, тем мобильнее  управление его и выше шансы  на успех;

2) число функций,  ответственность за выполнение  которых можно возложить на  одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его  ведении, тем меньше число функций,  с которыми он в состоянии  справиться, и наоборот;

3) система связей  между подразделениями, обеспечивающая четкую передачу информации, должна обязательно иметь обратную связь. это сделает систему связей эффективной;

4) соблюдение  единства целей. Базовыми целями  являются:

а) объем продаж;

б) прибыль;

в) отношение  прибыли к объему продаж;

г) доля предприятия  на рынке;

д) доля субсидированного капитала;

е) доход на одну акцию и т.д.

При этом цели не должны исключать друг друга;

5) соблюдение  принципа единого подчинения. Служащий  должен получать приказы только  от одного начальника. Для совокупности выполняемых функций, имеющих одну и ту же цель, должен быть один руководитель;

6) координацию  ответственности должно осуществлять  высшее руководство службы маркетинга  предприятия.

Под влиянием быстрого изменения потребительского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения производства, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры должны обладать определенной гибкостью и приспособляемостью.

Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами.

Организационные структуры могут быть двух типов:

1) жесткие (механистические);

2) мягкие (организмические).

Жесткая структура  имеет следующие особенности:

а) круг обязанностей работников четко определен контрактом;

б) усилена централизация  и специализация власти;

в) работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную  должностью;

г) действует  множество формальных инструкций.

Такие организационные  структуры эффективны в условиях стабильной внешней среды.

В изменчивой среде  более целесообразны мягкие структуры. Они менее специализированы по сравнению с жесткими, в них преобладает децентрализация полномочий. Круг обязанностей работников определен примерно, и работник обязан выполнить любую, связанную с основной, работу. Содержание работ постоянно меняется, а от исполнителей руководства ждет предложений по улучшению работы. Формальных инструкций в мягких структурах немного, а отношения между работниками лучше. Мягкость оргструктуры обеспечивает благоприятный климат для нововведений и способствует выдвижению новых идей.

 

3. Проанализируйте  основные виды маркетинговых  коммуникаций и дайте их характеристику.

Политика фирмы  в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникаций, который включает в себя следующие виды продвижения:

Вид маркетинговых коммуникаций	Определение	Роль  и цель в комплексе маркетинговых  коммуникаций	Средства, методы	Основные  целевые аудитории
Реклама	любая оплаченная четко установленным спонсором  форма неличностных представлений  и продвижения идей, товаров и  услуг	информирует о товаре и условиях его продажи; информирование, убеждение, напоминание	совокупность  носителей рекламы, объединенных общей технологий доведения рекламного обращения до потребителя. Носитель рекламы – объект, непосредственно несущий на себе рекламную информацию; неличные формы коммуникации, осуществляемые через платные средства распространение информации с четко указанным источником финансирования.	Массовая; совокупность конкретных потребителей объединенных, как правило, по критериям маркетингового сегментирования
Персональные  продажи	устное представление  в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товара	обеспечивают  гибкий личный контакт с потребителем; информирование, убеждение, напоминание	заранее подготовленная сбытовая презентация и подход удовлетворяющий потребности	индивидуальная
Стимулирование  сбыта	деятельность, активизирующая покупки потребителей и/или энтузиазм торговых посредников	дополняет другие виды продвижения и приводит к  краткосрочному всплеску продаж; используется для оживления упавшего спроса, повышения осведомленности клиентов о предлагаемых продуктах.	использование набора инструментов предназначенных для усиления (ускорения) ответной реакции целевой аудитории, на различные мероприятия в рамках стратегии маркетинга;премии, талоны, купоны, бесплатные образцы, посредников: скидки, совместные реклама и стимулирование, сувениры и подарки, конкурсы дилеров, продавцов: подарки, конкурсы, премии, конференции на курортах	Отдельные группы потребителей
Паблик рилейшнз	любые коммуникации с  целью формирования положительного общественного мнения о фирме	дает достоверную информацию о фирме; внеценовая конкуренция, путем формирования управляемого имиджа фирмы, товара, личности, идеологии	связь и улучшение  отношений со СМИ, паблик рилейшнз посредством  печатной продукции, участие в работе съездов и конференций, организация  мероприятий событийного характера, распространение аудио-  и видеопродукции, деятельность в органах государственного управления, социально-полезная деятельность и др.	массовая

Обратимся к  анализу комплекса маркетинговых коммуникаций ЗАО «ВТБ24».

1. Реклама

С момента начала мирового финансового кризиса осенью 2008 г. ВТБ24 запустил две акции по вкладам:

- акция «Наши  клиенты спят спокойно» действовала с 1 декабря 2008 г. по 20 января 2009 г.;

- акция «  Я уверен» действовала с 16 марта  по 30 апреля 2009 г.

Остановимся подробнее  на второй акции, проведение которой сопровождалось выходом ряда одноименных роликов на телевидении. В них известные и уважаемые люди, такие как герой космонавт Федор Юрчихин, Капитан парусного судна «Крузенштерн» Михаил Новиков заявляли о доверии к данному банку, после чего закадровый голос произносил: «Вклады ВТБ24. Я уверен». Данные ролики был призваны доказать существующим и потенциальным клиентам банка, что он является надежным банком, с которым можно переждать любые «погодные условия» (в частности, мировой финансовый кризис).

Акция «Я уверен»  сопровождалась большим количеством наружной рекламы.

Во всех отделениях «ВТБ24» проведение какой-либо акции или появление новой услуги либо другой важной информации для клиентов сопровождается выпуском полиграфической продукции — иллюстрированных буклетов, содержащих всю необходимую информацию.

По состоянию  на 1 мая 2009 г. во всех отделениях банка можно было найти буклеты, содержащие информацию о:

- вкладе «Я  уверен»;

- вкладе «Наши клиенты спят спокойно»;

- графике работы  банка;

-кредитных картах  банка MasterCard, разработанных совместно с авиакомпанией Austrian Airlines;

- сейфовых ячейках  «Путешествуйте без забот»;

- автокредите  «Заводите машину по любви!»;

- ипотеке «Фундамент вашей мечты»;

- экспресс-кредитовании  малого бизнеса;

- кредитах наличными  «Не говорите зачем. Скажите  сколько!»;

- интернет-банке  CONNECT «До Банка — один клик»;

- ПИФе «Начни  инвестировать и побеждать вместе  с нами»;

- кредитных  картах MasterCard «Дарить приятное вдвойне»;

- предоставляемых  скидках владельцам карт ВТБ24 «Скидки для вас».

К рекламным  материалам также относится такая  сувенирная продукция, как ручки, календари, находящиеся в каждом отделении.

2. Стимулирование сбыта

Проводя акции  по вкладам, банк практиковал вручение небольших подарков. Например, каждый клиент, открывший в период проведения акции вклад « Я уверен» на сумму от 15 000 до 149 999 руб., получал в подарок яркий дождевик, а при открытии счета на сумму свыше 150 000 рублей — большой зонт. Каждый открывший вклад «Наши клиенты спят спокойно» получал в подарок синюю брендированную подушку, а те клиенты, которые открыли вклад на сумму свыше 500 000 руб., дополнительно к подушке получали в подарок CD с классической музыкой от радио «Джаз 89,1 FM».