Позиционирование товара: сущность, значение, основные подходы (параметры) для позиционирования

Вопросы:

1.  Позиционирование  товара: сущность, значение, основные  подходы (параметры) для 

позиционирования.

2. Виды организационных  структур службы маркетинга и  их выбор. 

3. Проанализируйте  основные виды маркетинговых  коммуникаций и дайте их 

характеристику, заполните следующую таблицу:

 

Какие виды и  средства маркетинговых коммуникаций использует Ваша

компания? Каковы критерии выбора средств коммуникации?

 

1.  Позиционирование  товара: сущность, значение, основные  подходы (параметры) для позиционирования.

 Позиционирование  товара на рынке  –  действия  по разработке предложения компании  и ее имиджа, направленные на  то, чтобы занять обособленное  благоприятное положение в сознании  целевой группы потребителей.

Сущность позиционирования заключается в том, что организации, ориентированные на потребителя, должны определить, какое свойство продукта или характеристика услуги представляют наибольшую ценность для покупателей, и подготовить предложение, которое превзойдет их ожидания. 

Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

- позиционирование, основанное на отличительном  качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения  товара или на решениях конкретной  проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную  категорию потребителей;

- позиционирование  по отношению к конкурирующему  товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной  категорией товаров. 

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы продавца.

Стратегия позиционирования крайне необходима для развития рекламной  кампании. Стратегия может быть задумана и осуществлена путем разнообразного использования атрибутов, конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель одна для всех — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории [4].

Известно семь подходов к стратегии позиционирования:

1) использование  характеристик продукта пли выгоды  потребителя,

2) подход «цена  — качество»,

3) подход "использования  или применения",

4) подход "пользователь  продукта",

5) подход "класс  продукта",

6) подход "культурный  символ",

7) "конкурентный" подход.

Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.

Вероятно, самая  используемая стратегия позиционирования состоит в том, чтобы связать  объект с характеристикой продукта или выгодой потребителя. Импортированные автомобили иллюстрируют разнообразие характеристик продукта, которые могут использоваться, и их влияние на создание образа. Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей и стали лидерами по числу проданных единиц. Volvo подчеркнула безопасность и долговечность, показывая в рекламе "испытание авариями " и сообщая о длинной средней продолжительности жизни ее автомобилей.

Иногда продукт  пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Всегда соблазнительно попробовать позиционировать продукт по нескольким характеристикам, поскольку жаль иметь несколько хороших характеристик продукта, не представленных потребителю. Однако не исключено, что рекламу, в которой показано слишком много характеристик продукта, трудно осуществить. В результате может получиться нечеткий смазанный образ, что обычно причиняет вред торговой марке.

 Позиционирование по цене и качеству.

Характеристика  продукта цена—качество настолько полезна и распространена, что следует рассмотреть ее отдельно. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, эффективностей. Производители таких торговых марок назначают высокую цену, частично чтобы покрыть высокие расходы, и частично, чтобы доказать высокое качество. И, наоборот, в той же категории продукта обычно есть другие торговые марки, которые привлекают потребителей ценой, хотя они пытаются представить наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества. Во многих товарных категориях проблема цена-качество настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Позиционирование  по использованию или по применению.

Другой способ создания имиджа состоит в том, чтобы связать продукт с использованием или применением. Продукты могут иметь многочисленные стратегии позиционирования, хотя увеличение их числа сопряжено с очевидными трудностями и риском. Часто стратегия позиционирования по использованию представляет вторую или третью позицию для торговой марки, позицию, которая пытается расширить рынок торговой марки.

Позиционирование  по потребителю продукта.

Другой подход позиционирования состоит в том, чтобы ассоциировать продукт  с потребителем или классом потребителей. Майкл Джордан, например, рекламировал продукты таких разных компаний, как Nike, Gatorade и McDonald's. Многие косметические компании использовали модель или известную личность, чтобы позиционировать свой продукт. Производители повседневной одежды типа джинсов, представили "бирки дизайнера", такие как Calvin Klein или Jordach, чтобы развить модный имидж. Ожидается, что модель или знаменитость повлияют на образ продукта, отражая характеристики и имидж модели или знаменитости, представленных, как потребители продукта.

Фирма Johnson & Johnson перепозиционировала свой шампунь из категории для детей в категорию для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Такое перепозиционирование позволило фирме увеличить долю на рынке с 3 до 14%.

Позиционирование  по классу продукта.

Некоторые продукты должны принимать критические решения  позиционирования, которые вовлекают  ассоциации класса продукта. Например, высушенный замораживанием кофе Maxim — первый подобный на рынке, нуждался в позиционировании себя рядом с натуральным и растворимым кофе. Некоторые торговые марки маргарина позиционировали себя рядом с торговыми марками масла. Производители сухого молока вышли на рынок с растворимым завтраком, позиционированным как заменитель завтрака и фактически идентичный продукт, и позиционировали его как заменитель диетической пищи. Туалетное мыло Dove позиционировалось не в категории мыла, а в категории очищающего крема для женщин с сухой кожей.

Позиционирование  по культурным символам.

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и торговой маркой конкурентов. Основная задача состоит в том, чтобы определить что-то, очень значимое для людей и, то что другие конкуренты не используют, и связать торговую марку с этим символом. Позиционирование по конкурентам.

В большинстве  стратегий позиционирования присутствует явная или неявная ссылка на одного или больше конкурентов. В некоторых  случаях ссылка на конкурента(ов) может  быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Полезно рассмотреть позиционирование по конкуренту по двум причинам. Во-первых, конкурент может иметь стойкий, хорошо определенный образ, развитый в течение многих лет. Образ конкурента можно использовать как мост, чтобы создать другой образ конкурентного ему продукта. Во-вторых, иногда не важно, что потребители думают о вас, а важно, чтобы они считали вас лучшими (или, возможно, столь же хорошими, как данный конкурент).

Позиционирование  по конкуренту может быть превосходным способом создания позиции относительно характеристики продукта, особенно цены и качества. Таким образом, продукты, которые трудно оценить, например спиртные напитки, часто используют авторитетного конкурента для облегчения задачи позиционирования.

Позиционирование  по конкуренту может быть выполнено  с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Классическим примером позиционирования по конкурентам  считается рекламная битва BMW, Subaru и Audi, в которой победила... Bentley.

 

2. Виды  организационных структур службы  маркетинга и их выбор.

Достижение  целей предприятия зависит в  основном от трех факторов:

1) выбранной  стратегии;

2) организационной  структуры;

3) каким образом  эта структура функционирует.

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как конструкция организации, на основе которой осуществляется управление маркетингом, иными словами – это совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Для организации маркетинга не существует универсальной схемы. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы.

Вместе с  тем маркетинговые структуры  в значительной степени зависят  от размера ресурсов предприятия, специфики  выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся  структуры управления предприятия. Несмотря на очень большое число вариантов, реальное объединение маркетинговой деятельности предприятий чаще всего осуществляется по функциям или по товарам. Организационная структура службы маркетинга может иметь одну из следующих ориентации по:

1) функциям (функциональная);

2) товарам (товарная);

3) рынкам и  покупателям (рыночная);

4) регионам (региональная);

5) товарам и  рынкам (товарно-рыночная);

6) функциям и  товарам (товарно-функциональная);

7) функциям и  рынкам (рыночно-функциональная);

8) функциям и  регионам (регионально-функциональная).

Функциональная  организация службы маркетинга.

Функциональная организация  службы маркетинга предусматривает  ответст-венность за исполнение каждой функциональной задачи отдельным лицом  или группой лиц. Схема функциональной организации службы маркетинга представлена на рисунке 1.

 

 

 

 

 

 

Рисунок 1 Функциональная организация службы маркетинга

Функциональная  организация эффективна, если производственная и сбытовая деятельность предприятия постоянна и однообразна, количество товаров и рынков невелико. В этом случае рынки и производимые товары рассматриваются как однородные, для работы, с которыми создаются специализированные отделы, указанные на рисунке 1. Кроме указанных подразделений, в службе маркетинга могут быть созданы отделы: планирования маркетинга, управление товародвижения, новых рынков, анализа маркетинговой деятельности, обслуживание покупателей и т.д.

Функциональная  организация службы маркетинга базируется на разделении труда по установившемся и вновь возникающим функциям, на специализации работников.

Функциональная  организация непригодна для проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию. Пользователями функциональной организации являются небольшие предприятия, выпускающие один или ограниченное наименование продуктов и реализующие продукцию на малом рынке или сегменте рынка. Функциональную организацию применяют и крупные фирмы, производящие товары, уникальные по их техническим характеристикам.

Функциональная  маркетинговая структура выступает  базовой для остальных форм.

Товарная  организация службы маркетинга.

При товарной организации  по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников: выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару (товарной группе). Схема товарной организации службы маркетинга представлена на рисунке 2.

 

 

 

 

 

Рисунок 2 Товарная организация службы маркетинга

Товарная организация  эффективна для предприятий с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. Товарная организация особенно эффективна, когда:

а) требования к  упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому предприятием товару значительно отличаются друг от друга;

б) объем сбыта  по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.