Позиционирование горного предприятия на рынке

Чаще всего сегментирование  рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители чаще ищут в товаре разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга.

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих  целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

Выбор целевых  сегментов рынка

На рынке Кузбасса выделяют 5 достаточно крупных групп  российских потребителей, различающихся по направлениям способом использования углей, а  так же сектор зарубежного рынка.

1 сектор - самый крупный  сегмент рынка кузнецких углей  занимают предприятия коксохимической  промышленности - около 27%.

2 сектор -  электростанции.

3 сектор – промышленные  и районные котельные, на их  долю использования угля приходится  около 7%.

4 сектор – сектор потребителей, так же занимает около 7%.

5 сектор – предприятия  агропромышленного  комплекса,  лесной, деревообрабатывающей, машиностроительной, строительной, оборонной и других  отраслей промышленности.

6 сектор – на долю  зарубежного рынка приходится 11%.

После разделения рынка на отдельные сегменты, необходимо выбрать  целевые сегменты и выработать стратегию  маркетинга.

Целевой сегмент рынка  – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности.

При выборе сегментов необходимо руководствоваться следующими факторами:

1. Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста уровня сбыта и нормы прибыли,  слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга.

2. Необходимо оценить какой из сегментов наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

3. Выбор рыночного сегмента должен исходить из соответствующих деловых предпосылок.

Сегментирование рынка угля обусловлено в основном двумя  причинами – рынок очень большой  и неоднородный. Действовать на всем пространстве рынка, как правило, не предоставляется возможным, даже наиболее крупные производители угля занимают менее 13% от общей емкости рынка.

Емкость рынка — это  возможный объем реализации товара (услуги) при определенном уровне цен. Показатель емкости рынка исчисляется  в деньгах (рублях, долларах, евро, тугриках и т.д.) — т.е. это максимальная сумма, которую может получить продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).

 

Произведём сегментирование  шахты "Зарчная" по видам потребителей в зависимости от марочного состава углей. Возможные варианты сегментирования приведены в таблице 3.

Таблица 5. Варианты сегментирования  рынка по видам потребителей

1 вариант	2 вариант	3 вариант
ТЭЦ – 40%	ТЭЦ – 15%	ТЭЦ – 65%
Цементн.пром. – 10%	Котельные – 40%	Котельные - 45%
Население – 50%	Зарубеж.рынок – 45%	Население – 10%

Предприятие шахта "Заречная" осуществляет добычу угля маркиД (длиннопламенные).

Угли марки  Д характеризуются показателем отражения витринита от 0,4 до 0,79% с выходом летучих веществ более 28-30% при порошкообразном или слабоспекающемся нелетучем остатке.Влажность добытого угля достигает 15%.

Длиннопламенные угли не спекаются  и относятся к энергетическим углям. Направления использования  этих углей — энергетическое и  коммунально-бытовое топливо, поэтому  их наиболее существенной характеристикой является теплота сгорания. Исследования показали, что длиннопламенные угли с невысокой зольностью могут служить хорошим сырьем для производства синтетического жидкого топлива и химических продуктов, получения формованного кокса и сферических абсорбентов,низкотемпературного (до 700 градусов) коксования.

Исходя из полученных данных выбираем третий вариант сегментирования  и строим круговую диаграмму (рис. 2)

Наиболее крупным сегментов  шахты «Заречная» являются ТЭЦ (65%). Четвёртая часть (25%) приходится на котельные и коммунально-бытовые нужды. И только 10% - население. Таким образом, целевым сегментом для шахты «Заречная», целесообразно выделить ТЭЦ.

Оценка рыночной доли углепроизводителя.

Одним из ведущих факторов конкурентного положения углепроизводителя  является масштаб его присутствия  на анализируемом рынке. Для измерения  рыночной величины производителя используется показатель «Рыночная доля». Рыночная доля  - это показатель, который  характеризует долю продаж определённого  продукта предприятия  в общем  объёма реализации этого товара всеми  предприятиями конкурентами (%).

Результаты расчётов рыночной доли каждого углепроизводитлея на рынке Кузбасса представлена в Приложении 10.

Анализ Приложения 10 показывает, что на рынке присутствуют лидирующие компании Кузбассразрезуголь (36,30%) и Филиал ОАО «СУЭК» (19,94%).

Исследование рыночных долей  конкурентов позволяет выявить  распределение сил в конкурентной борьбе, то есть данный показатель определяет доминирующее предприятие на рынке, а так же его возможность влиять на объёмные и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой  группы товаров.

Для оценки конкурентного  положения углепроизводителей энергетических углей Кузбасса будет использован метод построения «конкурентной карты». Конкурентная карта – это классификация конкурентов по занимаемой доли рынка и темпом её прироста. Она используется для оценки роли конкурентов и систематизации их конкурентных преимуществ.

Финансовое состояние  конкурентов и связанное с  ним распределение долей позволяет  выделить ряд стандартных положений  предприятия в среде конкурентов:

1. Лидеры рынка;
2. Фимы сильной конкурентной позиции;
3. Фирмы со слабой конкурентной позицией;
4. Аутсайдеры рынка.

Метод построения конкурентной карты включает ряд последовательных процедур:

1 Этап. Рассчитывается среднее арифметическое значение рыночных  долей. Х = 100 / (количество предприятий на рынке)

Х = 100 / 25 = 4

2 Этап. Вся совокупность предприятий рассматриваемого рынка делится на 2 сектора, для которых значение долей больше или меньше среднего значения.

В первый сектор, для которого значение долей больше среднего значения, входят: Кузбассразрезуголь – 36, 3, Южкузбассуголь - 7,67, филиал ОАО  «СУЭК» - 19,94, СДС-уголь - 9,32, шахта Распадская - 5,06.

Во второй сектор, для  которого значение долей меньше среднего значения, входят: ОАО шахта Красногорская - 0,25, Прокопьевскуголь - 0,17, Ш/у «Прокопьевское» - 0,37, Южный Кузбасс - 3,34, разрез «Виноградовский» - 1,37, шахта «Заречная» - 3,7, шахта № 12 - 0,77, разрез "Киселёвский" - 0,17, разрез "Шестаки" - 0,7, разрез "Пермяковский" - 0,66, разрез "Задубровский" - 0,48, разрез "Евтинский" - 0,33, разрез  ООО "Северный Кузбасс" - 0,19, разрез "Южный" - 1,75, шахта «Колмогоровская-2» - 1,23, шахта"Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь") - 1,75, шахта им. «Дзержинского» - 0,31, разрез «Кайчакский» - 0,12, шахта ОАО «Ворошилова» - 0,19, шахта ОАО «Луговое» - 3,85.

3 Этап. В каждом из секторов рассчитываются среднеквадратические отклонения, которые с минимальными или максимальными значениями определяют границы представленных групп.

 

где – среднеквадратичное отклонение;

- значение показателя (рыночной  доли);

- среднее арифметическое  значение показателей фирм на  рынке;

- число фирм, имеющих значение показателей «х».

Сектор №1, для которого значение больше коэффициента 4:

 

Сектор №2, для которого значение меньше коэффициента 4:

 

 

 

 

 

4 этап. Выделение типовых состояний предприятий по величине прироста рыночной доли. Коэффициент прироста (снижения) рыночной доли рассчитывается за определенный период времени (t) по следующей формуле:

 

Где - темп прироста рыночной доли, выражается, %;

- рыночная доля предприятия в рассматриваемый период времени, %;

 – рыночная  доля i-ого предприятия в предшествующем периоде;

 – количество лет в рассматриваемом периоде.

Используя данную формулу, рассчитываем темп прироста или снижения для рассматриваемых  угольных предприятий, Приложение 10.

5 этап: Вся совокупность предприятий из таблицы №4 разбивается на 2 сектора:

Предприятие с темпом прироста рыночной доли: ОАО шахта Красногорская - 2,58, Кузбассразрезуголь - 4,23, разрез «Виноградовский» - 4,07, филиал ОАО  «СУЭК» - 3,09, шахта «Заречная» - 6,67, шахта № 12 - 5,11, разрез "Шестаки" - 0,35, разрез "Южный" - 10,5, шахта «Колмогоровская-2» - 18,29, шахта"Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь") - 0,85, разрез «Кайчакский» - 5,78, шахта ОАО «Луговое» - 47,55.

Предприятие с темпом снижения рыночной доли: Прокопьевскуголь - 7,7, Ш/у «Прокопьевское» - 8,76, Южкузбассуголь - 11,29, Южный Кузбасс - 70,2, СДС-уголь - 0,74, разрез "Киселёвский" - 2,67, разрез "Пермяковский" - 3,63, разрез "Задубровский" -9,56, разрез "Евтинский" - 16,55, разрез  ООО "Северный Кузбасс" - 11,48, шахта Распадская - 22,81, шахта им. «Дзержинского» - 42,97, шахта ОАО «Ворошилова» - 0,44.

6 этап: расчёт среднеарифметического значения для выделенных секторов.

В каждом выделенном секторе  нужно определить среднее арифметическое значение  с учетом которых на конкурентной карте формируются  границы групп по темпу прироста рыночной доли.

Т_ср = 109,07/12=9,08;

Т_ср= -208,80/13 = -16,06

-16,06< 0 <9,08

7этап: Построение  конкурентной карты.

Данная  карта рынка  основана на перекрестной классификации  размеров и динамики рыночных долей  конкурентов по конкретному виду продукции. Представлена в Приложении 13.

Конкурентная карта позволяет  выделить 16 типовых положений фирм, отличающихся степенью использования  конкурентных преимуществ и потенциальной  возможностью противостоять давлению конкурентов. Ее анализ показывает, что  в ячейку I-I  и I-II не попал ни один углепроизводитель, т.е. лидера рынка нет. Достаточно выгодное положение занимает Кузбассразрезуголь-  это лидер рынка с улучшающейся конкурентной позицией, их рыночная доля составляет 36,3%.

Южкузбассуголь и СДС-уголь - фирмы с сильной конкурентной позицией, однако их конкурентная позиция ухудшается. Чего нельзя сказать о Шахте «Заречной» - предприятие со слабой, но улучшающейся конкурентной позицией. Предприятие со слабой конкурентной способностью и с быстро ухудшающейся конкурентной позицией - Южный Кузбасс.Шахта ОАО «Луговое»со слабой конкурентной позицией, но быстрой улучшающейся.Ш. Распадская хотя и относится к фирмам с сильной конкуренцией, но она быстрыми темпами теряет ее.

Два предприятия попали в группу «аутсайдеры рынка», например разрез "Южный", Шахта «Колмогоровская-2»хотя и являются аутсайдерами рынка, они являются фирмами с быстро улучшающейся конкуренцией. Сложное положение у разреза "Евтинского", Шахты им. «Дзержинского», занимая наименьшие рыночные доли, они их стремительно теряют. Остальные предприятия так же относятся к аутсайдерам рынка.

Шахта "Заречная" относится к фирмам со слабой конкуренцией (3,7) и фирмам с улучшающейся конкурентной позицией (+6,67).Цена предлагаемого угля выше средней (2962 руб. за 1т), как и качество (0,857). Но сказать, что цена соответствует качеству нельзя. Таким образом, для достижения увеличения объёма продаж нужно, чтобы цена по которой предприятие продёт свою продукцию ответствовала качеству продукции, что поспособствует улучшению конкурентной позиции предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Приложение 1

Характеристика производителей кузнецких энергетических углей

Характеристика производителей кузнецких энергетических углей
Вариант	№ п/п	Производитель	Марки добыва-емых углей	2010 год			2011 год
				кало-рийн. эквивалент	цена за 1т, р.	год.объемдобы-чи, тыс.т	кало-рийн. эквивалент	цена за 1т, р.	год.объемдобы-чи, тыс.т
		ОАО шахта Красногорская	К, КО	0,888	2575	331	0,888	3102	345
		Кузбассразрезуголь	СС,ДГ,Д,Т	0,877	1047	46097	0,877	1193	49708
		Прокопьевскуголь	СС,Т	0,861	2327	208	0,861	2818	241
		Ш/у «Прокопьевское»	СС	0,850	1939	618	0,850	2813	519
		Южкузбассуголь	Г,Т,Д,СС	0,812	2587	14079	0,812	3679	11339
		Южный Кузбасс	СС,Т,А	0,869	2963	7782	0,869	3517	4613
		Разрез «Виноградовский»	ДР	0, 510	848	2993	0, 510	951	3215
		Филиал ОАО  «СУЭК»	Г,Д,ДГ,Т	0,826	1544	27552	0,826	1361	28992
		СДС-уголь	СС, Б, ДГ, Г	0,849	2199	13553	0,849	2493	13183
		Шахта «Заречная»	Г	0,857	2257	4441	0,857	2962	5191
		Шахта № 12	Т	0,942	2132	895	0,942	2294	984
		Разрез "Киселёвский"	СС	0,900	2729	248	0,900	3108	232
		Разрез "Шестаки"	СС	0,913	2749	931	0,913	3163	925
		Разрез"Пермяковский"	Д	0,790	870	1096	0,790	985	1009
		Разрез "Задубровский"	Д	0,751	1030	925	0,751	1748	767
		Разрез "Евтинский"	Д	0,800	1083	678	0,800	480	502
		Разрез  ООО "Северный Кузбасс"	СС	0,865	503	323	0,865	508	259
		Разрез "Южный"	ДГ	0,749	620	2241	0,749	599	2800
		Ш. Распадская	КО, К,Ж, ГЖ,	0,890	2427	10560	0,890	3109	7159
		Шахта «Колмогоровская-2»	ДГ	0,753	870	1258	0,753	985	1957
		Шахта"Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь")	Д	0,853	456	2449	0,853	456	2460
		Шахта им. «Дзержинского»	КС, ТР	0,755	2013	811	0,755	2657	500
		Разрез «Кайчакский»	Б	0,743	408	174	0,743	414	194
		Шахта ОАО «Ворошилова»	КС, КО, К, СС	0, 839	2481	278	0, 839	3109	272
		Шахта ОАО «Луговое»	Г	0,810	1067	284	0,810	1120	279
Итого среднее по Кузбассу				0,766	1669	5632	0.766	1985	5506