Позиционирование горного предприятия на рынке

1.Исследование рыночного  положения углепроизводителя

1.1 Позиционирование товара

Позиционирование  в маркетинге – обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличительного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиция продукта – место, которое занимает продукт в сознании потребителей; это совокупность атрибутов  и свойств, приписываемых потребителями  данному продукту (его репутация, уровень качества, характеристики, сильные и слабые стороны и  т.д.).

Одним из ведущих методов  оценки конкурентного положения  товаров и их производителей является метод позиционирования. Он реализуется посредством построения карты позиционирования, которая выглядит в виде двухмерной матрицы, в которой представляются продукты конкурирующих на рассматриваемом рыночным сегменте фирм. В кружках, радиусы которых пропорциональны объёму реализации, означают название конкурирующих фирм.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и её главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества, характеризующему уровень потребительских предприятий товара, и его способность решать проблемы потребителей и цены.
2. Все исследуемые предприятия наносятся на поле матрицы «цена - качество», используя в случае необходимости в качестве третей координаты (размер окружности)объём продаж.
3. Для всей совокупности анализируемых продуктов расщипываются средние значения показателя качества и цены, и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.
4. По степени концентрации продуктов в различных квадрантах матрицы оценивается острота конкурентной борьбы, и намечаются варианты конкурентной стратегии.

Возможности конкурентной стратегии  в части совершенствования товарного  предложения отражается в следующей схеме.

Цена 1

Высокая                   8  2

  7                                       3

      6                               4

Низкая                 5 

Низкая Высокая  Качество

 

Из восьми вариантов основных стратегий, наиболее рациональными являются стратегии 3 и 5.

Стратегия 3 – состоит в том, чтобы при том же уровне цены повысить качество (стратегия дифференциации).

Стратегия 5 –показывает попытки фирмы повысить конкурентоспособность за счёт понижения цены при сохранении качества (фокусировка на издержках).

Помимо предложенной матрицы, весьма эффективными для анализа  конкурентного положения являются варианты позиционирования продуктов в координатах: «цена – себестоимость», «цена – рентабельность, «качество упаковки – имидж», «сила действия – срок годности» и т.д.

Метод позиционирования производителей позволяет получить наглядное представление  о составе и состоянии конкурентной среды, занимаемой фирмой позицией, а также о круге ближайших конкурентов. Исходя из этого, становится возможным определиться с вариантами развития товарного предложения – позиционирование товаров-новинок репозиционирование выпускаемых продуктов.

Используя данные Приложения 1, рассчитаем в удельном топливе цену полезного ископаемого и годовой объём добычи предприятий. Определим цену в удельном топливе путём отношения среднегодовой цены за 1т.р. к  калорийному эквиваленту полезного ископаемого. Годовой объём добычи полезного ископаемого в удельном топливе будет являться произведением  калорийного эквивалента ископаемого и годового объема добычи тыс.т. Результаты вычислений занесём в Приложение 2.

С помощью данных Приложения 2, построим карту позиционирования углепроизводителей за 2010 год и карту позиционирования углепроизводителей за 2011 год. На карте, ось абсцисс задана калорийным эквивалентомв удельном топливе, а ось ординат – среднегодовой ценой полезного ископаемого в удельном топливе. Диаметр пузырьков определён годовым объёмом добычи полезного ископаемого, так же в удельном топливе. Пример карты позиционирования представлен в Приложении 3 и Приложении 4.

Линия АБ на картах позиционирования, соединяющая крайние точки квадрантов, характеризует ценообразование в соответствии с качеством углепродуктов и показывает распределение цен в условиях зрелого рынка. На карте позиционирования за 2010 год, логичнее всего было бы позиционирование в точке Аразреза«Виноградовского», производящего наименее качественный уголь, а в позиции Бдолжнонаходиться предприятие, реализующее самый качественный уголь по соответствующей цене, т.е. "Шахта №12". Однако, вдоль линии АБ расположились всего 11 продавцов угля, испрашивающих за свои утлепродукты цену, соответствующую качеству: Разрез "Шестаки", Разрез "Киселёвский",ОАО шахта "Красногорская",Ш. Распадская, Шахта "Заречная", СДС-уголь, Шахта им. "Дзержинского", Ш/у "Прокопьевское", "Прокопьевскуголь", Шахта ОАО "Ворошилова", Филиал ОАО "СУЭК".

В 2011 году вдоль линии  АБ расположились также 11 продавцов угля, спрашивающих за свои углепродукты цену, соответствующую качеству: Разрез "Задубровский", "Южный Кузбасс", Разрез "Киселёвский", ОАО шахта "Красногорская",Ш. Распадская, Шахта "Заречная", СДС-уголь, Шахта им. "Дзержинского", Ш/у "Прокопьевское", "Прокопьевскуголь", Шахта ОАО "Ворошилова". Таким образом, анализ складывающейся ситуации в 2010 и 2011 году позволяет сделать вывод о далеком от рыночного подхода в ценообразовании на продукцию кузбасских углепроизводителей.

По карте позиционирования за 2010 год определим углепроизводителей в группы в Приложении 5:

1 группа – предприятия с калорийным эквивалентом от 0,853 до 0,865 и низкой ценой от 535 руб. за 1т. до 582 за 1т. На карте позиционирования это предприятия находятся ближе всех к точке идеального продукта: Шахта "Листвяжная" (ОАО "Сибирь-уголь"), Разрез  ООО "Северный Кузбасс".

2 группа – предприятия с высоким калорийным эквивалентом от 0,877 до 0,826 и средней ценой от 1194 руб. за 1т. до 1869 за 1т.: Кузбассразрезуголь, Филиал ОАО "СУЭК". Однако эти углепороизводители достаточно удалены от точки идеального продукта, чем представители первой группы. Годовой объем добычи этих предприятий составляет от 40427 тыс. т. до 22757 тыс. т.

3 группа – это предприятия, имеющие невысокий калорийный эквивалент от 0,751 до 0,810 и среднюю цену от 600руб. за 1т.  до 1372руб. за 1т.: Разрез "Задубровский", Шахта «Колмогоровская-2»,Шахта ОАО «Луговое», Разрез "Евтинский", Разрез"Пермяковский".

4 группа - предприятия, имеющие невысокий калорийный эквивалент от 0,586 до 0,877 и цену от 828 руб. за 1т.  до 1194 руб. за 1т.:Южкузбассуголь, Разрез "Кайчакский", Разрез "Южный".

5 группа – предприятие, имеющее существенный отрыв по калорийному эквивалентуот четвёртой группы предприятий: 0,510 и завышенную цену для качества выпускаемой продукции 1663руб. за 1т.: Разрез "Виноградовский". Годовой объем добычи составляет 1526тыс. т.

6 группа – предприятия, продающие продукцию по высоким ценам, подкреплённым высоким качеством: Ш/у "Прокопьевское""Шахта №12".Калорийный эквивалент этих предприятий колеблется от 0,843 до 0,850, а цены от 2263руб. за 1т. до 2281руб. за 1т.Годовой объем добычи невысокий: от 525тыс. т. до 843тыс. т.

7 группа–предприятия, с высоким калорийным эквивалентом от 0,839 до 0,900 и высокими ценами от 3410руб. за 1т. до 2590руб.за 1т.: Шахта ОАО "Ворошилова", Ш. Распадская, Разрез "Шестаки",Разрез "Киселёвский", ОАО шахта "Красногорская", СДС-уголь, Шахта "Заречная", "Прокопьевскуголь".Годовой объем добычи варьирует от 223 тыс. т. до 11506 тыс. т.

8 группа– представлена предприятием Шахта им. "Дзержинского".Это предприятие -наиболее реальный претендент на вытеснение с рынка при ухудшении его конъюнктуры, т.к. цены, запрашиваемые им за продукцию высокие, а качество продукции низкое. Калорийный эквивалент продукции углепроизводителя 0,755, а цена его составляет 2666 руб. за 1т.Годовой объем добычи невысокий: 712тыс. т.

9 группа – углепроизводитель"Южный Кузбасс". Предприятие продаёт товар по самой высокой цене среди представленных на данной карте позиционирования: 3410руб. за 1т., хотя калорийный эквивалент товара составляет 0,869. Годовой объем добычи предприятия составляет 9763 тыс. т.

В 2011 году среднее значение цены достигло 2179руб. за 1т. и калорийный эквивалент не изменился по сравнению с 2010 годом – 0,766.

Состав групп изменился незначительно (Приложения 6):

1 группа – предприятия с калорийным эквивалентом от 0,853 до 0,865 и низкой ценой от 535 руб. за 1т. до 577 за 1т.: Шахта "Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь"), Разрез  ООО "Северный Кузбасс".

2 группа – предприятия с высоким калорийным эквивалентом от 0,826 до 0,877 и средней ценой от 1360 руб. за 1т. до 1648 за 1т.: Кузбассразрезуголь, Филиал ОАО "СУЭК". Годовой объем добычи этих предприятий составляет от 43594 тыс. т. до 2098 тыс. т.

3 группа – это предприятия, имеющие невысокий калорийный эквивалент от 0,753 до 0,810 и среднюю цену от 1247 руб. за 1т.  до 1383 руб. за 1т.: Шахта «Колмогоровская-2», Шахта ОАО «Луговое», Разрез "Пермяковский".

4 группа - предприятия, имеющие невысокий калорийный эквивалент от 0,743 до 0,812 и цену от 557 руб. за 1т.  до 780 руб. за 1т.: Разрез "Кайчакский", Разрез "Южный", разрез "Евтинский".

5 группа – предприятие, имеющее существенный отрыв по калорийному эквиваленту от четвёртой группы предприятий 0,510 и завышенную цену для качества выпускаемой продукции 1865 руб. за 1т.: Разрез "Виноградовский". Годовой объем добычи составляет 1640 тыс. т.

6 группа – предприятие, продающее продукцию по высокой цене, подкреплённой высоким качеством: "Шахта №12". Калорийный эквивалент этого предприятия 0,942, а цена 2435 руб. за 1т. Годовой объем добычи 927 тыс. т.

7 группа – предприятия, с высоким калорийным эквивалентом от 0,839 до 0,913 и высокими ценами от 2336 руб. за 1т. до 3705 руб. за 1т.: Шахта ОАО "Ворошилова", Ш. Распадская, Разрез "Шестаки", Разрез "Киселёвский", ОАО шахта "Красногорская", СДС-уголь, Шахта "Заречная", "Прокопьевскуголь", Ш/у "Прокопьевское".

8 группа – представлена предприятием Шахта им. "Дзержинского". Это предприятие - наиболее реальный претенден на вытеснение с рынка при ухудшении его конъюнктуры, т.к. цены, запрашиваемые им за продукцию высокие, а качество продукции низкое. Калорийный эквивалент продукции углепроизвидителя 0,755, а цена его составляет 3519 руб. за 1т. Годовой объем добычи невысокий: 378 тыс. т.

9 группа – углепроизвидители "Южный Кузбасс" и "Южкузбассуголь". Предприятия продают товар по самой высокой цене среди представленных на данной карте позиционирования: от 0,812 до 0,869 и цены колеблятся от 4047руб. за 1т до 4531 руб.

10 группа – в новую группу перешёл Разрез "Задубровский". Путём повышения цены до 2327 руб. за 1т.

Только 4 углепроизводителя  переместились в другие группы: из третьей группы выбыл Разрез "Евтинский" и перешёл в 4 группу, из 6 группы выбыло Ш/у "Прокопьевское" и перешло в 7 группу, в 9 группу перешёл "Южкузбассуголь".Также нельзя отнести не к одной группе Разрез "Задубровский", поэтому он выбыл из 3 группы и образовал собственную 10 группу путём повышения цены с 1372руб. за 1т. до 2327руб. за 1т., объём добычи полезного ископаемого изменился незначительно с 695 тыс. т. до 576 тыс. т.

Построим диаграмму динамики цен за два периода в Приложении 8. Как показывают данные, в 2010 году Южкузбассуголь имел самую низкую цену среди углепроизводителей, однако в 2011 году его цены на продукцию резко возросли с 386руб. за 1т. до4531 руб. за 1т. и стали самыми высокими среди остальных угольных предприятий. Самую низкую цену среди углепроизводителей имела Шахта"Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь") - 535 руб. за 1т.

Посчитаем темпы роста и темпы прироста цены за 2010 – 2011 год, и приведём данные в Приложении 7. Из приложения 7 видно, что самого высокого прирост цены достиг Южкузбассуголь +1345 и 142%. Самого маленького прироста цены достигла Шахта "Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь")±0 и 1%.

 

На основе определения  позиции анализируемого предприятия, составим Таблицу 1 на основе Приложения 2.

Таблица 1

Предприятие	2010 год		2011 год
	Цена	Объём	Цена	Объём
Шахта "Заречная"	2634	3906	3456	4449

 

Шахта "Заречная" за 2 года повысила цену на уголь - с 2634руб. за 1ту.т. до 3456руб. за 1ту.т. и прирост цены составил+822,и за 2010 и за 2011 цены составляли больше средней цены по Кузбассу, как и калорийность угля — 0,857. Как мы видим из Приложения 3 и 4, можно сказать, что качество продукции соответствует её цене. На карте позиционирования предприятие находится на линии АБ, характеризующей ценообразование в соответствии с качеством углепродуктов. За рассматриваемый год уровень добычи повысился —с 3906 тыс. т. у.т.  до 4449 тыс. т. у. т.