Позиционирование горного предприятия на рынке

 

 

 

Вывод по всем частям

2. Рыночное положение углепроизводителя

Конкурентоспособность товара – это решающий фактор его коммерческого  успеха на развитом конкурентом рынке. Данное понятие  означает соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям  потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим характеристикам, но и его коммерческим и иным условиям (цена, сроки поставки, сервис рекламы  и т.д.)

Иначе говоря, под конкурентоспособностью понимается комплекс потребительский  и ценовых характеристик товара, которые определяют его успех  на рынке, так как за товарами стоят  изготовители, то можно с полным основанием говорить о конкурентоспособности  соответствующих предприятий.

Оценка конкурентного  положения кузбасских углепродуктов начинается с построения рыночного поля по типу карт позиционирования. (Приложение 4, Приложение 5). Координаты карты конкурентного положения выражаются в показателях «цена – качество». Угольная продукция на этой схеме размещается в соответствии со значением калорийного эквивалента и цены 1т.у.т. Наиболее привлекательным для покупателя является товар имеющий при высшим качестве низкую цену.

После построения карты оценивается  степень приближения к идеальному товару. Для этого через ось Ц и ось К проводятся линии через значения исследуемого предприятия. Таким образом поле дифференцируется на 4 области.

Первая область – область высокой конкурентоспособности. Товары, попадающие в эту область характеризуются калорийностью выше среднерегиональной и ценой ниже средней. Это товары – лидеры кузбасского рынка. Это такие предприятия как:Шахта "Листвяжная" (ОАО"Сибирь-уголь"), Разрез  ООО "Северный Кузбасс", Кузбассразрезуголь, Филиал ОАО "СУЭК".

Третья область – область низкой конкурентоспособности. Угли этой области отличаются низким качеством и высокой ценой продаж. Это товары-аутсайдеры рынка. В эту область попала Шахта им. "Дзержинского",Южкузбассуголь, Разрез "Задубровский".

Вторая и четвёртая – это промежуточные области. Товары второй обрасти имеют качество ниже среднего по региону но и цены за них запрашивают ниже средних. В эту область вошли: Шахта «Колмогоровская-2», Шахта ОАО «Луговое», Разрез "Евтинский", Разрез "Пермяковский", Разрез "Кайчакский",Разрез "Южный", Разрез "Виноградовский", Ш/у "Прокопьевское", "Шахта №12", Ш. Распадская, Разрез "Шестаки",Шахта ОАО "Ворошилова", Разрез "Киселёвский", ОАО шахта "Красногорская", СДС-уголь, Шахта "Заречная", "Прокопьевскуголь", "Южный Кузбасс".

Следующим шагом является выделение зон конкурентоспособности  рассматриваемого угля и установление состава его конкурентов на различных  рынках. При этом выделяют следующие  зоны:

Зона явной конкурентоспособности -все предприятия этой зоны уступают Шахте "Заречной" в конкурентоспособности вследствие худшего качества и более высоких цен. Это такие предприятия как:«Южкузбассуголь», Шахта им. «Дзержинского»

Зона явной  неконкурентоспособности – здесь располагаются предприятия с более высокой калорийностью и меньшими ценами на товар – это не позволяет конкурировать с ними анализируемому предприятию. Относительно шахты "Заречной" в эту зону попали: "Кузбассразрезуголь",Шахта №12.

Оставшиеся части  позиционного поля можно охарактеризовать как зоны неявной конкурентоспособности. Изменение качества продукции в них сопровождается не всегда адекватной динамикой цены, что затрудняет оценку конкурентоспособности угля шахты "Заречная" с товарами этих зон.

В зону неявной конкурентоспособности  попали такие предприятия как: Разрез «Виноградовский», Филиал ОАО «СУЭК», Разрез «Пермяковский», Разрез «Задубровский»,Разрез «Евтинский»,Разрез ООО «Северный Кузбасс»,Разрез «Южный», Шахта ОАО «Луговое»,Шахта «Колмогоровская-2»,Шахта «Листвяжная» (ОАО «Сибирь-уголь»), Разрез "Кайчакский", Разрез "Южный", Ш/у "Прокопьевское", Ш. Распадская, Разрез "Шестаки", Шахта ОАО "Ворошилова", Разрез "Киселёвский", ОАО шахта "Красногорская", СДС-уголь, "Прокопьевскуголь", «Южный Кузбасс».

Для оценки конкурентоспособности  угля шахты "Заречная"в неявных зонах выбираем любую конкурирующую компанию, попадающую в зону неявной конкурентоспособности. Возьмём предприятие, которое находится в левомнижнес углу – Разрез "Задубровский" (калорийный эквивалент - 0,751 цена за 1 т.у.т. 2327р) и проанализируем их области месторасположения. Анализ показывает, что уголь шахты "Заречная" попадает вовторуюобласть (высокое качество, высокая цена), а уголь конкурента в данном случае попадет в четвёртую область (низкое качество, низкая цена). Для определения предпочтения покупателей одного энергоносителя другому или нескольким зонам неявной конкурентоспособности используется показатель количественной оценки уровня конкурентоспособности - конкур (К). Конкур – это безразмерный показатель определяемый через отношение экономии покупателя на цене в разнице затрат с использованием полученной энергии углей различных энергоносителей.

Конкуры:

К = 

где  Ц₁ и Ц₂ – цены предложения углей производителей 1 и 2, руб/т.у.т.;

К₁ и К₂ – калорийные эквиваленты углей производителей 1 и 2;

С_тр – стоимость перевозки единицы товара, руб/(т×км);

L – дальность перевозки угля до рынка, км;

С_пер – стоимость переработки угля в энергию, руб..

По значениям конкура  оценивают на сколько меняется конкурентоспособность углепроизводителя при изменении его цены или качества. При этом появляется возможность сопоставления альтернативных вариантов. Наличие количественного параметра конкурентоспособности позволяет ранжировать конкурирующих производителей по степени привлекательности для покупателя в сравнении с анализируемым производителем.

Стоимость переработки углей  в энергию складывается из стоимостей складирования, дробления, золотоотвалообразования, рекультивация отвалов и отчистки дымовых газов.

На основании данных, рассчитаем показатель конкур для анализируемого предприятия шахты "Заречная", относительно предприятия Разреза "Задубровского" попавшего в зону неявной конкурентоспособности (Таблица 4)

Таблица 2. Изменение стоимости транспортировки 1т угля в зависимости от ее дальности в 2009 году.

Дальность перевозки, км.	Стоимость перевозки 1т.угля, руб/т.у.т.
500	224
2000	898
3500	1572
Средняя стоимость  переработки кузнецких углей  в энергию 290 руб/т.у.т.

 

1. При поставке угля на Западно-Сибирский рынок (Алтай), на расстояние 500км:

К = (2327-3456)/((1/0,857 – 1/0,751)*(224+290)) =13,2.

2. При поставке угля на Уральский рынок (Екатеринбург), на расстояние 2000 км:

К =(2327-3456)/((1/0,857 – 1/0,751)*(898+290)) =5,7

3. При поставке угля на Центрально-Восточный рынок (Москва), на расстояние 3500км:

К = (2327-3456)/((1/0,857 – 1/0,751)*(1572+290)) = 3,67

При К>1 Разрез "Задубровский"конкурентоспособнее шахты "Заречная" на рынке, удаленном на расстоянии L. При К<1 товар Разреза "Задубровского" уступает в конкурентоспособности товару шахты "Заречная" на анализируемом рынке. При К=1 товары равноценны.

При сравнении Разреза "Задубровского" и шахты "Заречной" получаем К>1 это означает, что Разрез "Задубровский" конкурентоспособнее, чем шахта "Зарчная" во всех выбранных направлениях.

Использование формулы для  расчета конкура позволяет выявить  особенности расположение зон конкурентоспособности  в поле позиционирования углепродуктов посредством построения линий равной конкурентоспособности – изоконкур. Изоконкур отражает закономерность изменение цен на углепродукты в соответствии с изменением их качества, обеспечивающую различный товар равную конкурентоспособности в условиях рынка удаленного на определенное расстояние L от угледобывающего региона.

Для построения изоконкура используется следующие формулы:

Для верхней неявной зоны:

Ц_кон= Ц₁ + (1/К₁ – 1/К₂)*(С_тр*L+С_пер) – данная формула используется для расчёта изоконкур в зоне, где Ц₂<Ц₁, К2<К1

Для нижней неявной зоны:

Ц_кон= Ц₁ - (1/К₂ – 1/К₁)*(С_тр*L+С_пер) – данная формула рассчитывается для построения изоконкур в нижней неявной зоне. В зоне где Ц₂>Ц₁ и К₂>К₁ - нижняя неявная зона

Товары, попадающие в область, размещающуюся выше кривых конкурентоспособны в сравнении с анализируемым товаром. Эта зона представляет  собой зону конкурентоспособности анализируемого углепроизводителя при различных дальностях их транспортирования. Область под соответствующими кривыми будет представлять зону неконкурентоспособности рассматриваемого углепроизводителя. Товары из этой части из этого поля будут более предпочтительнее для потребителей в сравнении с анализируемым углепроизводителем.

Произведём расчет конкурентных цен анализируемого углепроизводителя шахта «Заречная» для построения изоконкур по формулам :

1. Если рынок удалён  от Кузбасса на 500 км (Алтай)

В верхней неявной зоне:

Ц_к= 3456+ (1/0,857–1/0,751)*(224+290) = 3371,4 (Разрез "Задубровский")

В нижней неявной зоне:

Ц_к=3456- (1/0,812–1/0,857)*(224+290) = 3422,6 (Южный Кузбасс)

2. Если рынок удалён  от Кузбасса на 2000 км (Екатеринбург)

В верхней неявной зоне

Ц_к=3456+ (1/0,857–1/0,751)*(898+290) = З257,72(Разрез "Задубровский")

В нижней неявной зоне

Ц_к=3456-(1/0,812–1/0,857)*(898+290) =3378,8 (Южный Кузбасс)

3. Если рынок удалён  от Кузбасса на 3500 км (Москва)

В верхней неявной зоне

Ц_к= 3456 + (1/0,857–1/0,751)*(1572+290) = 1563,5(Разрез "Задубровский ")

В нижней неявной зоне

Ц_к= 3456-(1/0,1812–1/0,857)*(1572+290) = 3335(Южный Кузбасс)

Уголь шахты "Заречная" будет предпочтительнее, чем уголь разреза "Южный Кузбасс" во всех направлениях, но менее предпочтительным чем продукция своего конкурента разреза "Задубровский".

Построение изоконкур представлено в Приложении 9.

 

1.3  Сегментирование потребительского рынка.

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей  и их потребительского поведения. Сегментирование  рынка является необходимым условием для дифференцированного маркетинга. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и  тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментация может быть произведена  как на потребительском, так и  на промышленном рынке (рынке организаций).

Критерий сегментирования  – фактор, который необходимо учитывать  при разделении рынка на сегменты. При сегментировании рынка группы потребителей должны отвечать следующим  критериям:

• между потребителями товара должны быть некоторые различия;

• в каждом сегменте должно быть достаточное сходство потребителей товаров;

• каждая фирма должна иметь возможность измерить характеристики и требования потребителей товаров для их группировки;

• сегменты должны быть достаточно большими, чтобы обеспечить продажу товара и покрытие расходов;

• фирма должна иметь реальную возможность выйти на рыночный сегмент через СМИ.

Признак сегментирования  – способ выделения сегмента на рынке. Выделяют следующие признаки: покупателей товаров промышленного  назначения можно сегментировать по географическому признаку и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени  приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему.

Сегментирование по географическому  признаку включает разделение рынка  на различные географические единицы (переменные): регион, область, район, размер города, плотность. После подобной сегментации  компания должна решить, где ее маркетинговые  усилия будут наиболее эффективны.

Сегментирование по отношению  к товару заключается в выделении  групп покупателей на основе их знаний, квалификаций как пользователей  и их реакций на товар.

Сегментирование по ситуационному  признаку выделяет переменные: срочность (следует ли компании-поставщику обслуживать  заказчиков, которым может понадобиться срочная и непредвиденная поставка); область применения (на использовании  товаров по прямому назначению или  на всех вариантах использования  стоит сосредоточить внимание); размер заказа (большие или малые партии будут поставляться заказчикам) и  другие признаки.