Потребительский кредит и его сущность. Использование маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании

Банк «Русский Стандарт»  активно работает над расширением функциональных и сервисных возможностей кредитных карт, развивает собственную сеть торгового эквайринга, расширяет возможности частно-банковского обслуживания. Транспарентная тарифная политика, максимальная открытость и профессиональная клиентская поддержка - основные факторы успешного развития и конкурентного преимущества Банка.

Для того, чтобы сохранить  своих постоянных клиентов банку каждый месяц пересмотривает свою ценовую политику, проводить мероприятия по улучшению сервиса и привлечению новых клиентов, развивать сеть отделений и банкоматов.

Опыт работы Альфа-Банка в сегменте потребительского кредитования позволяет предложить еще один пример маркетинговой коммуникации.

Согласно маркетинговым  исследованиям, около 70% потенциальных  заемщиков, которые планируют брать кредит от сумму свыше 100 тыс. рублей (т.е. в сегменте, явно не относящемся к рискованному сегменту POS-кредитования), состоят в официальном браке. С одной стороны, такие заемщики сами считают себя надежными, поскольку в большей степени берут кредит на нужды семьи, а не на сиюминутные, часто незапланированные потребности. С другой стороны, банки тоже считают в целом таких заемщиков более надежными по сравнению со среднестатистическим уровнем. 

Фактически банк, работающий по плавающей ставке по потребительскому кредиту, может давать более низкую ставку заемщику, состоящему в браке, поскольку оценивает риск по нему как более низкий при прочих равных условиях. Однако это условие до недавнего времени не продвигалось во внешних маркетинговых коммуникациях.  

Исходя их этих самых  простых соображений, банк Альфа-Банк в феврале 2012 года разработал маркетинговую акцию «Брак по любви – Кредит по расчету», в рамках которой ставка по потребительскому кредиту снижается на 2% относительно стандартных условий кредитования. Акция действовала до 30 апреля и была поддержана федеральной рекламной кампанией в феврале и марте. Первые итоги акции показали значимое увеличение спроса среди целевой аудитории – лиц, состоящих в браке. Общий размер процентной ставки (стандартные условия), требования к документам, срок рассмотрения заявки в данной коммуникации не продвигались - достаточно было обеспечить рыночные значения, приемлемые для большинства клиентов.

Фактически в ходе проведения акции сработало пересечение интересов целевой аудитории и банка:  

- клиент сам считает себя более надежным заемщиком;

- банк в рекламной коммуникации обращает внимание на такого клиента и предлагает ему специальные условия кредитования.

По результатам акции  было принято решение о ее продлении  с 14 мая до 31 июля 2012года. Условия остаются прежними – скидка в размере 2% для семейных пар. Меняется только название акции для продолжения рекламной кампании – «Кредит для двоих».  

Однако маркетинговая акция, поддержанная рекламой, работает только на привлечение потенциального заемщика в Альфа-Банке. После обращения в банк за консультацией необходимо удержать еще такого клиента, убедить его в том, чтобы в конечном итоге он взял кредит у нас, а не у конкурентов. Каковы особенности поведенческой модели такого заемщика, планирующего заранее взять кредит? 

Исследования проведенные Альфа-Банкомпо портрету заемщика, планирующего кредит от 100 тыс. рублей и не имевшего ранее проблем с погашением предыдущих займов, дают следующую картину. 

Как правило, финансирование заранее запланированных покупок  за счет кредита означает заранее  запланированный выбор банка  для консультации по продукту и модель поведения, которую можно охарактеризовать как «консервативную» или «взвешенную»:

- только 20% клиентов начинают изучать предложения банков за 1 день до того, когда им уже нужны деньги;

- еще по 30% начинают изучать предложения за неделю и за месяц до даты предполагаемого оформления кредита. 

В результате продвижение т.н. темы «быстрых денег» для такой аудитории – задача явно не первого приоритета. Последний тезис подтверждается еще одним показателем:

- 40% готовы ждать выдачи кредита в течение недели ради выгодной ставки;

- 15% готовы ждать 2–3 дня из-за выгодных условий;

- также 40% считают, что предложение должно быть сбалансированным в части срока принятия решения и ставки;

- доля тех, кому срочно нужны деньги и они готовы жертвовать стоимостью кредита, составляет не более 5%. 

Аналогичная ситуация для  «качественного заемщика» заключается в пакете документов, необходимых для получения кредита:

- 45% готовы и имеют возможность специально сформировать требуемый пакет документов под наилучшую для них процентную ставку;

- доля тех, кто ориентируется на самый простой пакет документов и не готов прилагать усилия по его формирования, также составляет не более 5%.

При сборе информации по потребительскому кредиту такой  заемщик, несмотря на наличие доступа  к интернету, все равно продолжает ориентироваться на отделение банка как основной канал продаж и получения итоговой информации по условиям продукта:

- только 50% респондентов тщательно изучают первичную информацию по условиям кредитования через интернет, оставшаяся часть предпочитает по-прежнему приходить лично в отделение банка.

При этом из тех, кто изучает  информацию через интернет, более 60% все равно приходят в банк за окончательной  консультацией и оформляют заявку на кредит в отделении.

Также целевой заемщик Альфа-Банка , как правило, несмотря на рекламу, не рассматривает только 1 банк как единственно возможный для получения кредита – после изучения условий кредитования:  

- только 35% собирают документы и подают заявку в 1 банк;

- при этом 55% собирают пакет документов для 2–3 банков. 

Наконец, после одобрения  заявки:

- только 30% возьмет кредит в банке, который первым даст положительный ответ;

- оставшиеся 70% будут дожидаться решения всех банков и принимать окончательное решение с учетом условий кредитования, общих впечатлений о банке и заинтересованности видеть их в качестве клиентов. 

Таким образом, для удержания  данного клиента, привлеченного  в Альфа-Банк даже удачной маркетинговой акцией и рекламой, нацеленной на него, в первую очередь требуются развитие и контроль сервисной составляющей в классическом банковском канале продаж - в отделении.  

К ключевым областям развития и контроля качества консультирования и навыков продаж, роль которых  крайне важна для привлечения  «качественного заемщика», можно отнести:  

- установление дружелюбного или даже заинтересованного в конечной продаже контакта в начале консультации;

- формирование предложения по кредиту в инициативном порядке (расчет суммы кредита, ежемесячного платежа и т.п.);

- работа с возражениями, включая реальное знание условий конкурентов и предложение других, более комфортных для клиента опций по продукту;

- предложение заполнить анкету или оставить информацию для оформления заявки по кредиту;

- закрепление контакта по итогам консультации, включая выдачу клиенту т.н. «якорной информации» (бланк анкеты для заполнения, распечатки ежемесячного платежа, тарифы и т.п.), чтобы в дальнейшем он смог вспомнить итоги консультации и выбрать продукт вне отделения банка. 

Таким образом, привлечение  и удержание «качественного заемщика», заранее планирующего крупные расходы  и не имевшего ранее проблем с погашением предыдущих кредитов, состоит из двух связанных составляющих: 

- выстраивание маркетинговой коммуникации, в которой он узнает себя как надежного клиента, заранее планирующего получение кредита;

- настройка сервисной составляющей в отделении продаж на описанную выше поведенческую модель.

Также можно отметить, что несмотря на развитие новых сервисов, электронных каналов продаж, новых сервисных опций, связанных с выездом сотрудника банка непосредственно к клиенту и т.п., значительный и, возможно, один из самых привлекательных клиентских сегментов ориентируется пока на традиционные форматы банковского обслуживания. Означает ли это, что через дистанционные каналы продаж нужно ориентироваться на других клиентов, характеризующихся более высоким уровнем риска и другими требованиями по сумме, сроку получения займа и т.п.? 

Вовсе нет – здесь  речь идет о поиске оптимального соотношения  между классическими и новым  технологиями продаж, консультирования клиентов, каждая из которых занимает свое место в процессе – от привлечения  внимания клиента рекламным сообщением до оформления кредитного договора.

На данный момент в  Альфа-Банке действует сезонная акция с существенным снижением уровня процентных ставок для всех категорий клиентов. Директор департамента разработки заявил, что была запущена новая программа потребительского кредитования по рефинансированию кредитов сторонних банков: программа позволяет клиентам на выгодных условиях рефинансировать имеющиеся потребительские кредиты сторонних банков.

Все чаще для привлечения  клиентов кредитные учреждения используют онлайн-заявки на кредит, которые размещаются банком на собственном сайте, а также на других интернет-ресурсах. Нередко при таком способе подачи анкеты клиенту предоставляется скидка.  Например, Промсвязьбанк предлагает клиентам, оформившим заявку на портале банка, скидку в 2 процентных пункта», к примеру, говорит, что в ближайшее время потребительское кредитование Промсвязьбанка будет переведено на новый бизнес-процесс, существенно упрощающий взаимодействие клиента с банком. О расширении каналов подачи заявок на кредит говорят в Сбербанке: «Основной акцент будет сделан на предоставление клиентам возможности подачи заявок на кредиты через удаленные каналы обслуживания (интернет-банк, контакт центр и другие)».

Одна из самых распространенных целей потребительского кредита  – новый ремонт, именно поэтому креативной командой ИММЕДИА, работавшей над концепцией специального проекта, был выбран слоган: «Кредитный ответ на квартирный вопрос». Перед агентством была поставлена задача - разработать уникальное предложение для совместного проекта Промсвязьбанка и телепередач «Квартирный вопрос» и «Дачный ответ». Результатом работы стало создание креативной концепции, а также рекламных макетов для прессы, рекламных интернет – баннеров и спонсорского видеоролика для ТВ. Федеральное медиа размещение также осуществляет агентство ИММЕДИА ХОЛДИНГ.

Для того чтобы получить главный приз – участие в телепрограмме «Квартирный вопрос» или «Дачный ответ» участники г. Иваново и Ивановской области , должны пройти 2 этапа конкурса: конкурс художественных рассказов и собеседование-кастинг - главным призом станет разработка эксклюзивного дизайн-проекта одной из комнат квартиры для самостоятельного ремонта. «Сбера».

ОАО «Сбербанк России» - крупнейший банк в России, на долю которого приходится около трети  активов всего российского банковского сектора. Учредителем и основным акционером ОАО «Сбербанк России» является Центральный банк Российской Федерации, владеющий 50% уставного капитала плюс одна голосующая акция. Другими акционерами Банка являются более 245 тысяч физических и юридических лиц. Банк располагает самой обширной филиальной сетью в России: около 19 тысяч отделений и внутренних структурных подразделений. Зарубежная сеть Банка состоит из дочерних банков, филиалов и представительств в 20 странах, в том числе в странах СНГ, Центральной и Восточной Европы и Турции. 

- вклады и счета:  разработаны процентне ставки  по разным вкладам, как для  физлиц так и пенсионерам  (вклад  «Пополняй», «Сохраняй», « Управляй»  и т.д.)

- банковские карты: дебетове, молодежные, кредитне, социальные, универсальная электронная карта и т.д.

  - респект от Сбербанка  – участие в разных конкурсах  банка на его сайте;

- Сбербанк Премьер  - новый стандарт обслуживания клиентов – премиальный банковский сервис предоставит полный комплекс банковского обслуживания;

В настоящий момент потребительские  кредиты,  предоставляются по централизованной технологии «Кредитная фабрика», призванной повысить эффективность операций кредитования и улучшить качество сервиса при  сохранении высокого качества портфеля. В 2012 году в развитии данной технологии достигнуты следующие результаты:

- завершен процесс  подключения к технологии «Кредитная  фабрика» всех территориальных  банков;

- средний срок рассмотрения  заявки сократился с 35 час.  в 2010 году до 29 час. В 2012 году:

- заявки клиентов, получающих  зарплату на счет в Сбербанке,  рассматриваются за 2 часа. Для получения  кредита достаточно предъявить  паспорт и указать номер зарплатного  счета; 

- при расчете лимита  кредитования учитывается прогноз  доходов заемщика;

-  начато внедрение  аналогичной технологии кредитования  физических лиц в дочерних  банках. Розничный бизнес

В рамках «Кредитной фабрики» в 2012 году получено 6,4 млн. заявок (за 2011 год -3,0 млн. заявок) и выдано 4 млн. кредитов на сумму около 690 млрд. руб. (за 2010 год -2 млн. кредитов на сумму около 290 млрд. руб.), что составило 56% от всех кредитов, выданных Банком физическим лицам в 2012 году[21, 19].