Потребительский кредит и его сущность. Использование маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании

Содержание

Введение……………………………………………………………………………...3

1. Потребительский кредит и его сущность. Использование 

маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании………………5

2. Маркетинговой коммуникации в сегменте потребительского

кредитования на примере банков Русский Стандарт, Сбербанк,

Альфа-Банк в  г. Иваново…………………………………………………………...10

Заключение………………………………………………………………………….19

Список использованной литературы……………………………………………...21

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Банковская система  России в последние годы достаточно динамично развивается. Среди предлагаемых коммерческими банками продуктов и услуг появились категории, популярные у потребителей: потребительские кредиты, автокредитование, денежные переводы. Наблюдается рост интереса к потребительским кредитам, значительное развитие приобретают кредитные карты.

Однако, существенная проблема заключается в том, что часто  кредитные организации рекламируют  одни и те же продукты и услуги, что  вызывает определенные сложности в  привлечении внимания со стороны  потенциального клиента к продукту (услуге) конкретного банка.

Компания, отказывающаяся от использования стратегического  позиционирования и инструментов продвижения  продуктов и услуг, обречена.

Перемены, произошедшие в области маркетинга, характеризуются, в первую очередь, кардинальными изменениями в коммуникационной стратегии.

Российские кредитные  организации в своей деятельности стараются использовать передовые  технологии и прогрессивные маркетинговые  стратегии, что обусловлено высокой  степенью зависимости как от банковской системы, так и от экономических изменений в стране. Банки одни из первых в России обратились к использованию PR и рекламы, а с переходом в розничный сектор активно применяют интегрированные маркетинговые коммуникации.

Поэтому именно на примере  банковского рынка можно наиболее наглядно проследить использование интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В последние годы меняется способ подачи и содержание рекламного сообщения: банковские услуги становятся доступными, а технологии - понятными

На современном этапе решающим фактором при выборе банка является его репутация и опыт работы на рынке. Банкиры считают, что логотип и бренд станут ключевыми факторами в конкурентной борьбе. Ранее конкурентные преимущества банка заключались в развитой филиальной сети и используемых технологиях. Однако в современных условиях региональный охват и качество услуг многих банков практически сопоставимы. Поэтому конкуренция переходит на уровень брендов, позволяющих ориентироваться клиентам при выборе банка. При взаимодействии с розничными клиентами существенно возрастает значимость корпоративного стиля банка.

Актуальность темы «Потребительское кредитование» в том, что в современных условиях для потребителей важную роль при выборе кредитной организации играют не только ставки и размер первоначального взноса, но и качество предоставляемых услуг, репутация, а также бренд банка. А для банков, при привлечении клиентов по потребительским кредитам большую роль играеют маркетингове коммуникации (газеты и журналы, реклама в транспорте, интернет,  уличная реклама (в том числе вывески) и ТВ реклама и т.д.

Цель работы - рассмотреть потребительское кредитование в банковской сфере на основе маркетинговых коммуникаций.

Задачи:

- рассмотреть потребительский кредит и его сущность и особенности использования маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании;

- охарактеризовать маркетинговые коммуникации в сегменте потребительского кредитования на примере банков Русский Стандарт, Сбербанк, Альфа-Банк в г. Иваново

Объект исследования - потребительское кредитование банков.

Предмет исследования - потребительское кредитование с использованием маркетинговых коммуникаций.

В контрольной работе были использованы труды таких авторов  как С.А. Гурьянова, А.Г. Головы, Э.А.Уткина, Ю.А. Майорова,  В.Д. Секерина, О.В. Шайдуллина и др.

 

1. Потребительский кредит и его сущность. Использование  маркетинговых коммуникации в потребительском кредитовании

 

Потребительский кредит - это кредит, предоставляемый банком на приобретение товаров (работ, услуг) для личных, бытовых и иных непроизводственных нужд. Получить кредит может любой гражданин России, соответствующий требованиям банка. Во многих банках под потребительским кредитом понимают нецелевой кредит наличными[2,с.25].

Потребительские кредиты  бывают целевые и нецелевые, залоговые и беззалоговые. По сроку рассмотрения заявки их можно разделить на экспресс-кредиты и классические.

Маркетинговые коммуникации (МК) - это связи, образуемые фирмой с  контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством  различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама. Основная задача маркетинговых коммуникаций  - донести до целевой аудитории основное конкурентное отличие бренда (бренд-кода), которое в свою очередь повлияет на выбор и покупку товара потребителем[2,с.28].

Анализ маркетинговых  коммуникаций банков определяет две ключевые задачи, стоящие перед банками в рамках коммуникационной стратегии: формирование и совершенствование имиджа, а также продвижение банковских продуктов и увеличение продаж.

Первая задача - формирование имиджа, популяризация бренда и создание в дальнейшем франшизной стоимости банковских продуктов — уже пройдена большинством казахстанских банков, сделавших ставку на универсальность и транспарентность развития.

Все они в свое время активно использовали PR и рекламу для популяризации бренда, чтобы поставить продвижение продуктов в зависимость от сложившегося у потребителя имиджа банка. Руководство предполагало, что клиент готов платить бренд-премию (оплатить франшизную стоимость) за продукт именно данного банка. На сегодняшний день стратегию популяризации постоянно применяют лишь работающие с широкой клиентской базой банки для поддержания уровня популярности. Резерв использования коммуникационной стратегии популяризации бренда остается у мелких кэптивных банков, ориентированных на обслуживание своих владельцев, при условии, что такие банки поменяют стратегию развития.

Сейчас перед этими  банками стоит вторая задача: продвижение  банковских продуктов и увеличение продаж. Она не в последнюю очередь связана с низким уровнем проникновения банковских услуг и растущей конкуренцией. В этой связи все банки сфокусировались на продвижении собственных продуктов и расширении каналов продаж[5,с.42].

Коммуникационная стратегия  продвижения продукта носит преимущественно  информационный характер и сообщает потребителю о качестве, цене и иных характеристиках банковского продукта. В данном случае менеджмент банков считает, что покупатель способен самостоятельно выбрать нужное предложение, основываясь на принципах выгоды и эффективности. Основными инструментами такой стратегии являются продуктовая реклама, большой объем которой сегодня можно наблюдать в печатных и электронных СМИ, а также личные продажи. К слову сказать, пик использования метода личных продаж пришелся на миновавшее лето, когда кредитные менеджеры «долбили» абонентские базы сотовых операторов, предлагая воспользоваться кредитом их банка. Представители банков стояли на алматинских перекрестках, предлагая прохожим листочки с банковским предложением[1,с.12].

Применяется также коммуникационная стратегия смешанного типа, или интегративная. Она подразумевает, что банк не отдает предпочтение ни имиджу, ни продвижению продукта, а использует все инструменты в равной степени и сочетает политику продвижения с брендингом. Сейчас ее активно применяют некоторые небольшие банки, не так давно вышедшие из разряда кэптивных.

На рынке потребительского кредитования всегда существовали две базовые модели взаимоотношений между банком и клиентом. С точки зрения банка если потенциальный заемщик приносит мало документов и еще ему нужны срочно деньги, то он считается более рискованным заемщиком и при положительном решении получает повышенную процентную ставку. Если заемщик готов дать о себе больше информации, документально подтвердить свои доходы или расходы, свидетельствующие о его надежности, подождать несколько дней решения банка, то он при положительном решении может претендовать на кредит с более выгодными ценовыми условиями и максимальным лимитом[7,с.98]. 

Вышеприведенный подход - это логика взаимоотношений с клиентом именно с точки зрения банка. Действует ли такой подход с точки зрения клиента? Есть основания полагать, что для большинства потенциальных заемщиков, не имеющих представления о кредитных рисках, это не совсем так, хотя бы потому, что заемщик, даже с небольшим пакетом документов и ожидающий принятия решения через несколько часов, не считает себя ненадежным[5,с.71]. 

Поэтому одна из основных задач при маркетинге потребительских кредитов состоит в том, чтобы правильно выйти на различные клиентские сегменты с разными показателями риска и доходности, а затем и удержать эти сегменты, чтобы они оформили кредит. 

В случае кредитов с высоким  уровнем риска такая маркетинговая  задача решается либо за счет дистрибуции (POS-кредиты, агентские продажи вне  отделении), либо за счет прямой настройки продукта на аудиторию с низким уровнем финансовой грамотности (микрозаймы).

Для рекламных коммуникаций конкурентами используются: газеты и  журналы (40%), реклама в транспорте (10%), интернет (25%), другие каналы – уличная реклама (в том числе вывески) и ТВ (25%).  
Рекламируются, в основном, кредиты и кредитные карты[4,с.35].

Целевая аудитория:

Целевая аудитория - население (преимущественно городское, абоненты сотовой связи и пользователи Интернет), предприниматели и малый  бизнес - реальные пользователи банковских услуг (вклады, кредиты, текущие и расчетные счета, платежи, банковские карты). 

Возможно, более сложная  маркетинговая задача состоит в  работе с аудиторией, отличающейся средними или даже низкими показателями риска: при проведении маркетинговых коммуникаций банк напрямую не может сказать новому клиенту: «Мы считаем тебя надежным, у нас хорошие для тебя условия, приходи к нам». Коммуникация не будет целенаправленной – клиент просто не поймет, что обращение адресовано именно к нему. 

Если смотреть на типовые  примеры внешних маркетинговых  коммуникаций по потребительским кредитам с дистрибуцией через отделения  банков, то можно выделить следующие  подходы, у каждого из которых  есть свои преимущества и ограничения[4,с.42]: 

- «Больше документов – ниже ставка». Сообщение содержит рациональный посыл и понятно клиентам с достаточным уровнем финансовой грамотности. В то же время потенциальный заемщик в нем не узнает себя, т.к. оно адресовано всем.

- «Кредит __ рублей за __ рублей в день». Сообщение направлено на расширение потенциальной аудитории по кредитам, поскольку в нем продвигается доступность кредитного продукта. Это сообщение также содержит рациональный посыл. В то же время в нем также заемщик не узнает себя.

- «Кредит на отдых», «Кредит на ремонт», «Кредит на учебу».

Маркетинговый посыл  четко таргетирован и строится на конечной потребности заемщика, что  позволяет ему выделить сообщение  банка при наличии аналогичной  потребности. При этом дело, за небольшим  исключением, ограничивается только упаковкой продукта: как правило, на уровне продукта не существует настроек и особых условий, связанных с целевым назначением кредита.

- «Кредиты от ___ %», «Кредит с минимумом документов», «Кредит за 1 день» и т.п. Возможно одни из самых простых маркетинговых сообщений, которыми насыщен рынок. Цель - обратить внимание клиентов на выгодные условия и выделиться нестандартным креативным решением на фоне аналогичных сообщений конкурентов. 

В общем получается, что  на рынке потребительского кредитования не так много маркетинговых подходов, направленных на выделение приоритетной клиентской группы. Основная причина здесь состоит в том, что сам продукт является универсальным: среди потребностей заемщиков нет доминирующей, которую они решают за счет заемных средств. Самая распространенная потребность в потребительском кредитовании, «обустройство и ремонт», занимает, согласно исследованиям, чуть более 20%[3,с.17]. 

В результате большинство  маркетинговых коммуникаций, направленных на привлечение качественного заемщика, либо сконцентрированы на действующей клиентской базе (работа с зарплатными организациями, работа с предустановленным лимитом кредитования), либо на сотрудниках надежных компаний, которые получают заработную плату через другой банк.

 

2. Маркетинговой коммуникации в сегменте потребительского кредитования на примере банков Альфа-Банк , Промсвязьбанк,Русский Стандарт, Сбербанк, в г. Иваново

 

Основой при формировании коммуникационной политики в банковской сфере, является категория клиентов, на которую ориентирует свою деятельность кредитная организация. В данном случаем рассмотрим  потребительское кредитование в г. Иваново на примере таких банков как Русский Стандарт, Альфа-Банк, Промсвязьбанк, Сбербанк.

ЗАО Банк «Русский Стандарт» в г. Иваново - первопроходец на рынке потребительского кредитования в России. Основанный в 1999 году, в настоящее время банк «Русский Стандарт» лидирует в секторе потребительского финансирования в России: свыше 122 миллиардов займов и доля рынка кредитных карт порядка 16%.

Банк выдает кредиты и принимает вклады любой величины, обеспечивает круглосуточное управление счетами, а также многое другое. Потребительское кредитование населения, включая кредитование с помощью кредитных карт.