Понятие источников маркетинговой информации

Пятый признак классификации маркетинговой информации реализуется в соответствии с источниками получения информации: она делится на первичную и вторичную.

Вторичная информация - информация, которая уже существует, будучи собранной ранее для других целей. Например, внутрифирменная информация - это информационные источники предприятия, позволяющие осуществлять количественные и качественные исследования. Эта информация может поступать из других экономических служб фирмы, в частности данные бухгалтерского учета, данные производственно-технологических подразделений и т.д. Вторичная информация может относиться и к категории внешней, например, данные государственной статистики цен, семейных бюджетов, демографические и т.д. Очень полезным источником вторичной информации могут служить различные внешние публикации как в специальных маркетинговых и экономических изданиях, в научных трудах и т.п., так и в средствах массовой информации. Можно использовать официальные публикации, в том числе сборники, справочники, ежегодники Госкомстата РФ и его подразделений и региональных служб. Определенную информацию можно извлечь из публикаций рекламного характера: проспектов, бюллетеней, официальных отчетов и даже сведений, помещаемых на упаковке товара. Необходимо также следить за научной и популярной литературой, где можно найти полезную информацию экономического и методологического характера. Существуют специальные библиографические службы и службы газетно-журнальных вырезок.

Достоинствами вторичной  информации является то, что она  недорогая, быстро собирается; наличие  нескольких источников информации позволяет  сопоставить различные данные; источники  содержат достоверную информацию, которую сама фирма не может получить (например, правительственные публикации).

Первичная информация – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Первичная информация формируется непосредственно в процессе рыночных или “полевых” исследований, необходимых в тех случаях, когда вторичные данные неполны или устарели.

По назначению маркетинговую  информацию делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую.

Справочная  информация носит ознакомительный, вспомогательный характер, отражает относительно стабильные признаки объектов маркетинга и представляется в виде системы справочников по фирмам, технико-эксплуатационным характеристикам продукции, ценам, тарифам и т.п.

Рекомендательная информацияформируется в результате специальных маркетинговых исследований или на основе анализа данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Она содержит прогнозы продажи продукции, приоритеты выбора целевых рынков, агентов-посредников, фирм-поставщиков сырья и т.п.

Нормативная информацияформируется, в основном, в производственной сфере и включает нормы и нормативы различных элементов производства, а также нормативные законодательные акты.

Сигнальная  информациявозникает в ходе появления отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Структура системы  маркетинговой информации

 

Система маркетинговой  информации, или маркетинговая информационная система (МИС), – это постоянно действующая система взаимосвязи работников, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации с целью использования ее в планировании, управлении и контроле маркетинговой деятельности фирмы или предприятия.

В самом общем  виде систему маркетинговой информации можно представить в виде четырех  основных блоков (систем):

- внутрифирменной  отчетности;

- внешней текущей  информации;

- маркетинговых  исследований;

- анализа маркетинговой  информации.

Система внутрифирменной отчетности –система финансовой и бухгалтерской отчетности и соответствующей документации, в которой отражаются результаты аудиторских проверок, состояние материальных запасов, деловая корреспонденция, протоколы заседаний совета директоров, результаты внутренней проверки, бизнес-планы и т.п.

Система внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых фирмы получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Полезную информацию можно извлекать из самых разнообразных  источников – от общественно-политических журналов и газет до художественной литературы и кинофильмов. Но регулярно  использовать для сбора внешней  текущей информации можно статистические ежегодники.

Системы маркетинговых исследований и анализа  маркетинговой информации. В последние годы появился новый, не имеющий себе равных источник информации – Всемирная компьютерная сеть Интернет, которая предоставляет огромные возможности для покупки и продажи товаров и услуг, проведения рекламных кампаний, различного рода совещаний, переписки и др. Даже относительно небольшой опыт белорусских фирм, открывших свои странички в Интернете, показал эффективность этого средства и с точки зрения поиска нужной информации, и с точки зрения распространения собственной информации.

 

 

 

 

1.3 Методы сбора  маркетинговой информации: опрос,  наблюдение, эксперимент

 

Маркетинговые исследования начинаются со сбора первичной информации.

 

 

Рис. 1.1. Методы сбора маркетинговой информации

 

Рис. 1.2. Способы связи с аудиторией

 

Рассмотрим их более подробно.

Опрос – это систематический или разовый сбор информации от опрашиваемых лиц посредством личных контактов или с использованием средств связи, с письменным или устным обращением с вопросами, содержание которых образует проблему исследования.

Проведение описательных исследований с целью выявления  мнений и намерений опрашиваемых очень часто применяется в маркетинге. Опрос, проводящийся «один на один», обычно ориентирован на получение пространных ответов, что снижает неопределенность полученных данных, но возможен и заочный опрос, когда опрашиваемый самостоятельно заполняет анкету. Потребителей можно опрашивать как лично, так и по телефону, при помощи почты или компьютера. Опрос должен иметь содержательный и целенаправленный характер, чтобы помочь фирме решить поставленные задачи.

Фирмы проводят опросы, чтобы  получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, степени  их удовлетворенности, а также замера прочности своего положения в  глазах аудитории. Например, можно узнать, какое количество потребителей знает фирму, пользуется ее товарами, предпочитает ее товарам других фирм и т.д.

Эффективность проведения опроса зависит от правильного определения  выборки и такого плана ее составления, который отвечал бы задачам исследования.

Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Иногда, если это возможно, в качестве выборки берут генеральную совокупность, т.е. все интересующие исследователя объекты.

В маркетинговом исследовании используются две формы опроса: устный опрос и его разновидность  – интервьюирование, и письменный – анкетирование, чаще всего способом саморегистрации. В последнем случае различаются: экспедиционный способ, когда лицо, проводящее опрос, само раздает и собирает анкеты, и корреспондентский, когда анкеты рассылаются и возвращаются по почте.

Анкетирование – наиболее распространенный способ опроса в маркетинге с помощью анкеты. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно-следственные связи.

Анкета – ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы в процессе анкетирования реальных и потенциальных потребителей. Составлению анкеты предшествует большая исследовательская работа, имеющая целью учесть психологию респондента, предугадать его реакцию на ту или иную форму вопроса, степень его искренности и возможности сформулировать недвусмысленный ответ.

В ходе опроса с помощью  заранее подготовленных вопросов происходит систематический сбор первичной  информации от всех опрашиваемых, являются ли они покупателями товара фирмы  или нет.

Обычно анкета имеет табличную  форму и строится по следующей  схеме.

1. Введение, где указываются цели опроса и сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.

2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса. Число вопросов не должно быть чрезмерно большим, в противном случае опрашиваемый может не пожелать заполнять анкету, кроме того, лишние вопросы удорожают обследование. Необходимо найти разумный компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.

3. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить особый такт и умение формулировать вопросы. Некоторые вопросы могут вызвать негативное отношение респондентов. Данные об экономическом, социальном и демографическом положении опрашиваемых часто необходимы для последующей стратификации совокупности, выявления некоторых закономерностей и связей, оценки влияния факторов и т.п. Практика показала, что люди болезненно реагируют на прямой вопрос об их доходах, но более охотно сообщают, к какой группе населения по уровню материальной обеспеченности они себя относят. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.

Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру  ответов, форме вопросов. Так, по степени  свободы все вопросы делятся  на открытые и закрытые. Открытые вопросы дают возможность опрашиваемому ответить своими словами. Ответы дают богатейшую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. Приходится проводить дополнительную работу по шифровке и формализации ответов, или делать обобщающие выводы только качественного характера.

Закрытый  вопрос - вопрос, заключающий в себе все возможные варианты ответов, и опрашиваемый выбирает один из них. Когда следует выбирать не один, а несколько вариантов ответов, это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде шкальной (балльной) оценки, т.е. числовой величины (градуировки), приписываемой каждому ответу.

Интервью – форма опроса, имеющая две разновидности: индивидуальное и групповое интервью. Результаты интервью можно записывать в специальном блокноте, но значительно продуктивнее запись на магнитофоне. В отличие от устного опроса, интервью, как правило, не имеет жестко фиксированной программы вопросов, скорее, можно говорить о сценарии беседы, которая проводится в свободной форме. Важно, чтобы интервьюер получил представление о предмете и мог сформулировать выводы. По итогам интервью, как правило, не даются количественные характеристики. В качестве интервьюируемых привлекаются не только потребители, но и различные специалисты. В последнем случае интервью превращается в разновидность экспертного опроса.

Одной из форм интервью в  маркетинге являются исследовательские беседы, которые иногда сочетаются с тестированием. В них выделяются несколько типов. К двум основным типам интервью относятся:

- ассоциативные, когда исследователь наводит собеседника на нужную проблему, воздействуя на его эмоции, вызывая свободные ассоциации. Словесная ассоциация - метод изучения мотиваций, когда опрашиваемому показывают или произносят наводящее слово, и он должен быстро произнести слово, с ним ассоциирующееся;

- проецирующие и экстенсивные тесты, когда опрашиваемым предлагаются листы с изображением (рисунки, фотографии, схемы), но без текста. Рисунок должен отразить суть проблемы, по которой ведется опрос, и вызвать ответную реакцию опрашиваемого, заставить его высказать определенную точку зрения.

Полезным ознакомительным  шагом перед началом широкомасштабных исследований является групповое интервью -опрос  фокус-групп. Фокус-группа - группа из 8-12 человек, среди которых исследователь (модератор) проводит интервью по какой-либо теме или проблеме.

В фокус-группах придается большое значение тому, чтобы ее участники говорили достаточно долго и подробно по заданной теме. Одним из основных постулатов использования фокус-групп является идея, что реакция одного члена группы может стимулировать другого, что позволяет собрать большее количество информации.

Следующим методом исследования является наблюдение. 

Наблюдение – метод сбора первичной информации, изучающий поведение объекта исследования в реальной обстановке, фиксирующий результат прошлого поведения. Оно рассматривается как процесс, который служит определенной исследовательской цели, проходит планомерно и систематически, представляет собой не только сбор интересных фактов, но и служит для выработки обобщающих суждений, подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.