Понятие источников маркетинговой информации

АКАДЕНИЯ УПРАВЛЕНИЯ ПРИ ПРЕЗИДЕНТЕ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

ИНСТИТИУТ УПРАВЛЕНЧИСКИХ КАДРОВ

 

Кафедра международных отношений

 

 

 

 

 

Контрольная работа по дисциплине «Маркетинг»

 

 

 

 

Выполнил:

 

__     ГРНЭзв-3, 3 курс_  _____________  __ Маз О.А._____

                  группа, курс                                      (подпись)                       (инициалы, фамилия)

Шифр: 11801

 

 

Проверил:

 

__________________________________________________________________

 

 

 

Минск 2014

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………...		3
РАЗДЕЛ 1	Характеристика источников маркетинговой информации….	5
	1.1Понятие, виды и носители маркетинговой информации…………………………………………………….	5
	1.2Структура системы маркетинговой информации ……….	9
	1.3 Методы сбора маркетинговой информации: опрос, наблюдение, эксперимент……………………………………..	10
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………..		15
	ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ…………………………………… ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………	16 16
РАЗДЕЛ 2	Анализ работы маркетинговой службы ОАО «БНБ-Банк»…	18
	2.1 Краткая характеристика банка ………………………….	18
	2.2 Структура службы маркетинга. Задачи, функции службы ………………………………………………………… 2.3 Деятельность службы маркетинга……………………….. 2.4 Предложения по совершенствованию работы службы маркетинга ……………………………………………………..	21 23   25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………….………27

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………….………….……...28

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход от индустриального  к постиндустриальному — информационному  — миру, о котором много говорили западные аналитики и который  считали ересью советские идеологи, наконец, совершился. Его суть в том, что радикально изменилось соотношение ролей экономических агентов. В индустриальную эпоху главным товаром были материальные предметы. В постиндустриальную — информация, идеи, права, словом, нематериальные активы. Соответственно ведущая роль в индустриальную эпоху принадлежала владельцу средств производства, а в постиндустриальную эта роль переходит к владельцу прав на интеллектуальную собственность.

Чем характерна современная  среда осуществления бизнеса? Прежде всего, революционными изменениями  в производстве и технологиях, и  соответствующими новациями в организации  и управлении, которые осуществляются на наших глазах. (Как отмечается в журнале Economist мы имеем дело с пятой индустриальной волной, которая будет самой короткой – 30 лет, с 1990 – 2020 год).

В сфере производства мир  стоит перед лицом отказа от массового  производства (МП), которое сформировалось ещё в конце XIX - начале XX века. На смену МП идет новый тип производства, определяемый как «lean production», что можно перевести как «щадящее» или «рачительное» производство. Этот новый тип производства принципиально меняет саму цель производственного процесса. Здесь традиционная задача изготовления большого числа однотипных изделий, удовлетворяющих требованиям технической документации, из коих потребитель должен выбрать наиболее подходящие для него, заменяется задачей изготовления именно такого изделия, какое нужно каждому данному потребителю, и именно в том количестве, какое требуется, и как раз тогда, когда надо. Другими словами, происходит возврат к умельцу-ремесленнику, который изготавливал специально для конкретного заказчика нужное именно ему изделие (например, рыцарские доспехи), но этот возврат происходит на современном техническом и технологическом уровне.

Одновременно в современном  бизнесе происходит смещение приоритетов  от «функциональных» к «инновационным»  продуктам.

Функциональные продукты служат удовлетворению насущных потребностей и покупаются, в большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них  существует более или менее предсказуемый  спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко  их имитировать, а следовательно, их трудно сделать высокорентабельными.

Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно короче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

То есть, если раньше конкуренция  заключалась в основном в соревновании по цене и качеству, в новых условиях - это конкуренция по скорости изменения  продуктов и услуг. В этой связи, технология становится основной ведущей  силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким  компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и  компаний среднего размера к осуществлению  инноваций. В крупных компаниях  сочетание ориентации на потребителя  с вовлеченностью персонала привело  к созданию проектного стиля управления. Проект всегда ориентирован на конкретного  потребителя и существует постольку, поскольку существует потребитель. При этом как бы исчезают иерархические  уровни организации, и жесткая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого  труда, сменяется гибкой матричной («плоскостной») организацией.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции  и услуг приводит к тому, что  потребности потребителей и ситуация на рынке меняются с всё возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя однородные группы потребителей с помощью исследований рынка и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. В 1999-2000 годах большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные Департаменты коммуникаций. «Старые традиционные решения - тратить мегабюджеты на массовую рекламу, проводить нескончаемый промоушн и направлять армии продавцов - больше не работают, - считает хорошо известный в России Филипп Котлер. - Стремительно растет число компаний использующих многообещающее новое решение под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

 

 

 

 

РАЗДЕЛ 1 Характеристика источников маркетинговой информации.

 

1.1 Понятие, виды и носители маркетинговой информации.

 

Информация в  системе маркетинга имеет ключевое значение, поскольку любая маркетинговая  деятельность основывается на анализе  ситуации, которая складывается на конкретных товарных рынках. Большинство  маркетинговых мероприятий и  исследований рынка носит информационный характер, например, изучение конкурентного  спроса на товары, исследование рынка  сбыта, учет мнений и требований потребителей об ассортименте и качестве товаров  и услуг, их отдельных свойствах.

Одними из самых  ответственных этапов маркетингового исследования, во многом определяющими  его результативность, являются сбор и обработка маркетинговой информации. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, характеризующие рыночные процессы и явления и необходимые для обеспечения аналитических и прогнозных потребностей маркетинга.

Сбор  информации в маркетинговом исследовании - сбор первичных маркетинговых данных с помощью опроса, наблюдения, эксперимента, имитационного моделирования, а также сбор вторичной маркетинговой информации с помощью анализа документов.

Рассмотрим основные признаки классификации маркетинговой  информации (табл. 1.1).

 

Таблица 1.1 Классификация маркетинговой информации

Признак классификации	Вид маркетинговой информации
Период времени, к которому относятся сведения	·      Историческая ·      Текущая ·      Прогнозная
Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	·      Констатирующая ·      Поясняющая ·      Плановая ·      Информация, используемая при контроле маркетинга
Возможность численной оценки	·      Количественная ·      Качественная
Периодичность возникновения	·      Постоянная ·      Переменная ·      Эпизодическая
Источники информации	·      Первичная ·      Вторичная
Назначение	·      Справочная ·      Рекомендательная ·      Нормативная ·      Сигнальная ·      Регулирующая

 

Первый признак классификации маркетинговой информации определяется в соответствии с периодом времени, к которому относятся получаемые сведения и данные; различают такие виды информации, как историческая, текущая, прогнозная.

Историческая  информация формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде. Текущая информация отражает оперативное состояние бизнеса. Прогнозная информация представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе.

Второй признак классификации маркетинговой информации находится в соответствии с отношением к этапам принятия маркетинговых решений; при этом выделяются такие виды маркетинговой информации, как констатирующая, поясняющая, плановая; информация, использованная при контроле или ревизии маркетинга.

Констатирующая  информация содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия. При накоплении информации данного вида необходимо использовать следующие системные признаки:

- классификация, предусматривающая  подчинение аспектов описания  целям исследования;

- информационное единство, предполагающее, что исходные параметры,  производные и обобщенные показатели  должны одинаково оценивать господствующие  тенденции изменений изучаемого  объекта;

- согласование критериев,  требующее увязки оценки состояния  объекта на разных уровнях  обобщения полученных данных.

Поясняющая  информация дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обусловливающих те или иные изменения в системе маркетинга.

Плановая  информация применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга.

Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доли рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.), а также ревизией маркетинговой стратегии.

Третий признак классификации маркетинговой информации связан с возможностями числовой оценки полученных данных; различаются такие виды информации, как количественная и качественная.

Количественная  информация позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов: емкость рынка, доля рынка, степень влияния доходов различных групп потребителей на спрос, размеры инвестиций, бюджет маркетинга, индекс цен и т.п.

Качественная  информация позволяет описать состояние исследуемых объектов в качественных характеристиках: состав потребителей по полу и возрасту, социальному положению и месту жительства, способы приобретения товаров и характер потребительского поведения.

Четвертый признак классификации маркетинговой информации связан с периодичностью возникновения и получения рыночных данных; информация делится на постоянную, переменную и эпизодическую.

В противоположность постоянной информации, отражающей стабильные и длительное время не меняющиеся факторы рыночной среды, переменная информация показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования как маркетинговой системы в целом, так и ее отдельных элементов. Эпизодическая информацияформируется по мере необходимости, например, если понадобятся дополнительные данные о конкурентах и оценки возможности изменения цен реализуемых товаров.