Понятие бизнес план и роль маркетинга в его разработке

Бизнес-план ориентируется главным  образом на разработку новой стратегии, или тактики развития предприятия, тогда как обычное планирование может включать различные виды совместной текущей и перспективной деятельности.

     Бизнес-планы разрабатываются  непосредственно под руководством  и при личном участии предпринимателя  - учредителя фирмы.

     Отечественные специалисты  пока не имеют научно обоснованных  методик разработки бизнес-планов  применительно к нашим условиях  рыночных отношений.

Таким образом, бизнес-план представляет собой специальный инструмент управления, широко используемый практически во всех областях современной рыночной экономики независимо от масштабов  и сферы деятельности предприятия, формы собственности.

 

 

1.3 Структура и содержание бизнес-плана. Механизм разработки бизнес-плана

 

     Бизнес-план - это документ, в котором описываются все  основные аспекты предпринимательской  деятельности, анализируются главные  проблемы, с которыми может столкнуться  предприниматель, и определяются  основные способы решения этих  проблем.

     В зависимости от  конкретного характера и условий  предстоящей деятельности - объема  производства, вида продукции (услуги), ее новизны и т.п. - состав и  структура бизнес-плана могут  существенно различаться, но содержательная  сторона должна быть одной  и той же.

     Как правило, бизнес-план  состоит из следующих разделов:

- резюме;

- описание продукта (услуги);

- анализ рынка сбыта;

- оценка конкурентов;

- стратегия маркетинга;

- план производства;

- организационный план;

- финансовый план.

Резюме

     Многие кредиторы  и инвесторы любят читать краткое  содержание бизнес-плана, т.е.  резюме, объем которого не превышает  двух листов. Это дает им возможность  увидеть важные особенности и  преимущества данного проекта  перед другими проектами. По  содержанию резюме инвестор часто  судит о том, стоит ли ему  терять время и читать бизнес-план  до конца, поэтому необходимо  четко и весьма убедительно  изложить основные положения  предлагаемого проекта, чтобы  кредиторы и инвесторы смогли  получить ответы на вопросы:  «Что они получат в случае  успешной реализации этого бизнес-плана?»  и «Каков риск потери ими  денег?»

     Для ответа на поставленные  вопросы в этом разделе бизнес-плана  определяются все направления  и сферы деятельности фирмы.  Границами сфер деятельности  могут служить производимые товары, существующие сегменты рынка  и технологические возможности  самой фирмы. После определения  сфер и направлений деятельности  по каждому из них фирма  устанавливает цели, к которым  она стремится. Этими целями  могут быть увеличение доли  фирмы на сложившихся рынках  до определенной величины или  повышение общего объема продаж  в несколько раз, увеличение  роста чистого дохода, увеличение  доли сервисных услуг или повышение  качества продукции, а также  снижение срока освоения новых  видов продукции, проникновение  на рынки и вытеснение старых  товаров.

     В конце резюме  отражаются финансовые результаты, которые ожидаются от проекта  в будущем.

     Резюме составляется  после составления бизнес-плана.

Описание  продукта (услуги)

     Первый раздел любого  бизнес-плана - это описание того  продукта (услуги), который предприниматель  собирается производить или предоставлять.  В этом разделе необходимо  ответить на следующие вопросы:

Какие потребности призван удовлетворять  данный продукт (услуга)?

Какой полезный эффект можно получить от данного товара (услуги)?

Чем отличается данный продукт (услуга) от товара конкурента?

     Полезный эффект - это  то, ради чего приобретается товар.  Отличительные особенности товара - это то, что делает возможным  получить полезный эффект. Однако  не стоит уповать на исключительные  достоинства товара. Лучше сделать  упор на максимальное удовлетворение  запросов рынка. Покупателю совершенно  безразличны такие важные с  точки зрения производителя свойства  товара, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, многие важные особенности их  конструкции.

     Два элемента - потребительные  свойства товара и цена - являются  определяющими для покупателя  при совершении покупки и главными  составляющими конкурентоспособности  товара, отражающей его отличие  от товара-конкурента.

     Производителю товара (услуги) всегда нужно помнить,  что в конечном итоге люди  склонны покупать то, что им  нравится, а не то, что им предлагают. Очень важный и очень часто  упускаемый из виду момент - это  наглядное изображение товара, или  экземпляр изделия фирмы, или  свидетельство хотя бы одного  клиента, которого полностью устроили  услуги, оказанные данной фирмой. Без этого и сама фирма-производитель  не будет иметь полного представления  о своих будущих проблемах  и затратах, и его потенциальные  кредиторы и партнеры не захотят  дать деньги под идею, которая  не привела к появлению хотя  бы одного экземпляра товара  или услуги. Поэтому всегда целесообразно  иметь образ выпускаемой продукции,  доведенный до товарного вида, фотографию либо рисунок товара, дающие о нем достаточно четкие  представления, или детальное  описание предоставляемых услуг⁶.

     В этом же разделе  следует охарактеризовать основные  качества товара (услуги), его внешний  вид, если необходимо - и упаковку, и сервисное обслуживание. На  этом этапе целесообразно прикинуть  цену товара и затраты, которые  необходимо будет осуществить  при его изготовлении, что позволит  определить предполагаемую прибыль,  а значит, и шансы на успех  или неудачу.

Анализ  рынка сбыта

     Второй раздел бизнес-плана  - изучение рынка товара или  услуги. Недостаточный анализ рынка  и потенциальных потребителей, их  вкусов, запросов, денежных возможностей  и т.д. - одна из наиболее частых  причин неудач в бизнесе. Поэтому  прежде чем поставить дело  на «широкую ногу» и заняться  им всерьез, следует тщательно  изучить рынок. Это даст возможность  определить круг потребителей, емкость  рынка товара (услуги) и, следовательно,  объемы их производства и реализации, необходимые для этого ресурсы.

      Если трудно провести  достоверные исследования рынка  либо они стоят достаточно  дорого и не по карману начинающему  предпринимателю, можно изготовить  пробную партию товара, реализация  которого даст ценную информацию  о рынке, особенно если сам  предприниматель примет непосредственное  участие в продаже товара или  оказании услуг.

     При этом предпринимателю  целесообразно обратить внимание  на следующее:

- насколько часто и охотно  покупатели приобретают его товар  или обращаются в его фирму  за услугами;

- кто именно покупает его  товар или обращается к нему  за услугами, что именно привлекло;

- сколько времени потребовалось  для реализации всей партии  товара или оказания одной  услуги;

- как реагируют покупатели на  цену его товара. Можно поиграть  с ценой товара и посмотреть, повлияет ли ее снижение на  скорость продажи и расширение  круга потребителей.

     Таким образом, из  пробной продажи необходимо получить  максимум интересующей информации. Полезно поинтересоваться у потребителей, какие изменения внесли бы  они во внешний вид, качественные  параметры, упаковку, оказание сервисных  услуг. При этом не обязательно  стремиться удовлетворить интересы  и запросы всех потребителей  сразу. Необходимо нацелить товар  или услугу на определенную  группу покупателей, на их потребности  и вкусы, направить совершенствование  изделий и услуг, завоевать  определенную нишу на рынке  данного товара (услуги) и стараться  ее удержать.

Оценка  конкурентов

     Третий раздел бизнес-плана  посвящается анализу конкурентов.  Не следует думать, что в условиях  нашего ненасыщенного рынка такой  анализ является напрасной тратой  времени, сил и средств. Ведь  ситуация может измениться в  любой момент, а ориентировать  свой бизнес следует с расчетом  на будущее. Так что стоит  позаботиться и об этом разделе  бизнес-плана. В нем необходимо  ответить на следующие вопросы:

Кто является конкурентом сегодня  и в каком состоянии его  дела: стабильны, на подъеме или идут на спад?

Каковы отличия данного товара (услуги) от аналогичных товаров (услуг) конкурентов?

Каковы, хотя бы в общих чертах, шансы и возможности появления  новых конкурентов?

В чем рассчитывается их превзойти?

     Цель данного раздела  - облегчить выбор подходящей  тактики конкурентной борьбы  и предостеречь свою фирму  от чужих промахов. К числу  типичных ошибок можно отнести  попытки внедриться на перенасыщенный  рынок. Детальный анализ действий  конкурентов может заставить  сменить стратегию и внести  коррективы в текущую деятельность, дабы успешнее противостоять  своим соперникам. Причем такой  анализ необходимо вести постоянно  хотя бы потому, что рынки пребывают  в постоянном изменении, и чей-то  успешный дебют привлекает новых  конкурентов.

     «Воевать на два  фронта» трудно. Поэтому необходимо  сделать акцент на те стороны  деятельности, где наблюдается определенное  преимущество перед конкурентами (высокое качество продукции и  обслуживания, опытный персонал), попытаться  сопоставить свои достоинства  с уязвимыми моментами в деятельности  соперника (конечно, при условии,  что они известны)⁷.

     Если четко ответить  на вопросы указанных трех  разделов бизнес-плана, то должно  сложиться определенное представление  о той рыночной нише, которую  хотелось бы заполнить, организуя  свой бизнес.

     Следующий раздел  бизнес-плана направлен на то, чтобы ответить на вопрос: какие  практические шаги необходимо  осуществить, чтобы реально занять  определенное место на рынке?

Стратегия маркетинга

     Четвертый раздел - это  план маркетинга. В наиболее общем  виде маркетинг представляет  собой взаимосвязь двух сторон: всеобъемлющее изучение рынка  и потенциальных потребителей  и всестороннее продвижение товаров  (услуг) к этому потенциальному  потребителю. «Производить то, что  покупается, а не продавать то, что производится» - главная формула  маркетинга. Поскольку в предыдущих  разделах, так или иначе, была  сделана оценка потребителей  и конкурентов, в этом разделе  бизнес-плана больше всего должна  интересовать вторая часть маркетинга: как осуществить производство  и довести продукт до потребителя.

     Произвести товар,  по своим параметрам соответствующий  запросам покупателя, это лишь  полдела. Его нужно доставить  потенциальному потребителю и  создать условия для превращения  потребности в реальный спрос.  Коммерческий успех фирмы в  большей степени зависит от  того, насколько рационально организовано  движение продукции в сфере  обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает  только качеству продукции как  основной причины выбора поставщиков.

     Основные элементы  здесь следующие.

1. Схема распространения товара: самостоятельно, через оптовые организации,  магазины и т.д.

2. Ценообразование: как определять  цену товара (услуги), каков уровень  предполагаемой прибыли, в каких  пределах возможно уменьшить  цену, чтобы она давала возможность  окупить расходы и получить  достаточную прибыль.

3. Реклама: сколько средств возможно  выделить на это, в какой  форме и какими средствами  рекламировать свой бизнес.

4. Методы стимулирования потребителей: как и за счет чего  привлечь  новых покупателей - расширять  районы сбыта, увеличивать производство, совершенствовать товар (услугу), предоставлять гарантии или дополнительные  услуги клиентам и т.д.

5. Формирование и поддержание  хорошего мнения: как и какими  средствами возможно добиться  устойчивой репутации своих товаров  (услуг) и самой фирмы.

План  производства

     Пятый раздел бизнес-плана  - план производства - содержит описание  всего производственного процесса. Он готовится только теми предпринимателями,  которые собираются заниматься  производством какой-либо продукции  или услуги.

     Главная задача раздела  - подтвердить расчетами, что создаваемая  фирма в состоянии реально  производить необходимое количество  товаров (услуг) в нужные сроки  и с требуемым качеством.

     Здесь, прежде всего,  нужно ответить на следующие  вопросы:

Где будут производиться товары - на действующем или на вновь  создаваемом предприятии?

Какие для этого потребуются  мощности сегодня и в дальнейшем?

Где, у кого, на каких условиях будут  закупаться сырье, материалы и комплектующие  детали?

Предполагается ли производственная кооперация и с кем?

Какое оборудование потребуется и  где намечается его приобрести?