Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

Министерство образования Российской Федерации

 
Санкт-Петербургский государственный  университет 
информационных технологий, механики и оптики.

 
Кафедра прикладной экономики и маркетинга

 
Дисциплина: маркетинг

 
Курсовая работа

 
на тему: 

Планирование конкурентной цены и рационального объема продаж нового товара

 

 

 

 

Работу выполнила 
студентка ГФ гр.2050 
Яценко А.М. 
Проверил 
Косовцев С.

Вариант №10

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Санкт-Петербург 
2011

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Целью данной курсовой работы является анализ издержек на производство и сбыт нового товара, планирование службой маркетинга фирмы конкурентной цены и рационального объёма продаж.

Фирма производит широкий ассортимент оргтехники и занимает довольно устойчивое положение на национальном рынке. В предстоящем году руководство предполагает освоение нового для фирмы товара, и выход с ним на рынок. Техническая подготовка по товару выполнена, проведены маркетинговые исследования на рынке аналогичных товаров. На рынке лидируют две фирмы, которые за счёт своего предложения почти полностью обеспечивают потребность в копировальных аппаратах. Для успешного внедрения на этот новый рынок руководство фирмы поручает службе маркетинга разработать предложения по рациональному объёму продаж и ценовой стратегии по данному товару с учётом возможной максимизации прибыли.

 

 

 

Исходные  данные

Вариант 29

 

1. Структура затрат при исходном объёме производства 13,5 тыс. шт.

Таблица 1

Статьи затрат

Сумма на весь выпуск, млн. у.д.е.

Основные материалы Вспомогательные материалы (5% отст.1) Топливо и энергия на технологические нужды (10% от ст.1) Основная заработная плата рабочих Дополнительная заработная плата рабочих (23% от ст.4) Отчисления в социальные фонды (35,6% от ст. 4+5) Цеховые затраты Общефирменные расходы На рекламу и сбыт Управленческие Транспортные          9.           Суммарные издержки         10.          Чистая прибыль до вычета налогов

11,4         4,5         16,3   4,4 2,6 4,2

В составе цеховых расходов планируются  затраты на упаковку в размере 6,5 у.д.е. за единицу.

 

 

В составе общефирменных расходов:

• Торговые издержки 23 у.д.е. за единицу на заработную плату торговых работников и 4,5 у.д.е. за единицу на зарплату коммерческого директора;
• Расходы на транспортировку и распределение товара включают затраты на доставку до потребителя 2,1 у.д.е. на одно изделие и 5,5 у.д.е. на его установку.

 

2. Динамика спроса  на рынке аналогичных товаров  характеризуется следующими параметрами

Таблица 2

Цена за единицу, у.д.е.	Объём продаж, шт.
1600 4500 6500 8000	13000 8700 3500 1300

 

 

 

 

 

 

 

3. Технические параметры  нового товара и аналогов

Таблица 3

№ п./п.	Наименование параметра	Новая модель	Аналог 1	Аналог 2	Идеальная "машина"
1	Скорость копирования (кол-во в  мин.)	40	45	35	45
2	Надежность (кол-во отказов в месяц)	1,3	2,2	2,0	1,0
3	Габариты	375х375х250	375х240х250	300х250х200	375х275х150
4	Потери (% копий с деффектами)	3,0	5	2,5	2,0
5	Легкость в эксплуатации (время  обучения пользователя, час)	0,3	0,6	0,4	0,1
6	Количество форматов	2	1	1	2
7	Максимальное кол-во копий	50	40	70	100
8	Уровень автоматизации	автомат. операций	частичная автомат. операций	ручные операции	автомат. Операций
9	Цветность	15 цветов	черно-белый	черно-белый	15 цветов
10	Цена за единицу, у.д.е.	---	4600	4200	---

 

4. Перечень ключевых факторов, воздействующих на прибыль

Таблица 4

№ п./п.	Ключевые факторы	Изменение ( ± 10%)	Воздействие на прибыль	Изменения у.д.е.
	Цена Объём продаж Доля рынка (при доле рынка 12%) Издержки на производство и продажу : Материалы Основная заработная плата Торговые расходы Транспортировка Управленческие и прочие расходы

 

 

 

Определение исходной цены и объема продаж нового товара

 

На этом этапе на основе анализа  и максимизации маржинальной прибыли  устанавливаем исходную цену товара и соответствующего ей объёма продаж.

Исходными данными для решения  задач этого этапа являются:

• структура затрат на производство и сбыт нового товара ;
• динамика спроса на товар.

Разделим все затраты, связанные с производством и сбытом нового изделия на условно-переменные и  условно-постоянные.

К условно-переменным  относят затраты, величина которых находится в  прямой зависимости от изменения  объёма производства.

К условно-постоянным относятся затраты, которые не зависят от объёма производства.

На основе классификации и калькуляции затрат составим проект отчёта о результатах хозяйственной деятельности по производству нового изделия в целом и в расчёте на единицу продукции.

Проект отчёта о результатах  хозяйственной деятельности

Наименование затрат	Величина затрат
	На единицу, у.д.е.	На весь объём, тыс. у.д.е.
1.Условно -  переменные:
1.1 прямые:
- основные материалы	844,4	11400
- вспомогательные материалы
- топливо и энергия	84,4	1140
- основная заработная  плата рабочих	0,04	570
- дополнительная заработная плата рабочих	76,6	1035
- отчисления в социальные  фонды	107,9	1457,3
1.2 накладные:
а) управленческие  и прочие:
- торговые издержки  на заработную плату торговых     работников	23	310,5
- торговые издержки на заработную плату коммерческого директора	4,5	60,75
б) транспортные:
- затраты на доставку  до потребителя	2,1	28,35
- затраты на установку  изделия	5,5	74,25
в) цеховые:
- затраты на упаковку	6,5	87,75
Итого условно-переменных затрат	1154,94 AVC	16163,9
2. Условно – постоянные
2.1Общефирменные:
- на рекламу и сбыт	325,9	4400
- управленческие (за  вычетом пункта 1.2 а)	165,1	2228,75
- транспортные (за вычетом  пункта 1.2 б)	303.5	4097,4
2.2Цеховые затраты (за вычетом пункта 1.2 в)	1200	16212,25
Итого условно-постоянных затрат	1994,5	26938,4 FC
Всего затрат	3149,44	43102,3
Планируемая прибыль	173,54	2342794,32
Выручка от продаж	2343951,22	31 643 341 470

 

Уровень рентабельности: R = 15% = 0.15

 

Планируемая прибыль: П = R*S

 

Себестоимость продукции  на единицу: S = AVC + FC/Q

S= 1154,94+26938,4/13 500 = 1156,9 у.д.е.

 

П на ед.= 0,15 *1156,9 = 173,54у.д.е.

П2 на весь объём = 173,54 * 13 500 = 2342794,32 у.д.е.

 

Предварительная цена: Ц = П+S

Ц = 2342794,32+ 1156,9 = 2343951,22 у.д.е.

 

Выручка от продаж: В = Q*Ц

В = 13 500 * 2343951,22= 31 643 341 470 у.д.е.

Взаимосвязь спроса и цены

 

Для более обоснованного установления цены на товар необходимо исследовать  и учесть взаимосвязь спроса и цены. Между ценой и спросом на товар существует обратная связь. Поэтому на данном этапе нашей целью является нахождение комбинации цены и объёма продаж, при которых фирма получит наибольшую выгоду. Укрупнённый выбор предпочтительной цены может производиться с помощью расчёта маржинальной прибыли каждой комбинации «цена – спрос».

 

Цена за единицу, у.д.е.	Объём продаж, шт.
1600 4500 6500 800	13000 8700 3500 1300

 

Кривая спроса

 

Расчет маржинальной прибыли

 

Наименование показателя	Значение показателя
Цена, у.д.е.	1 600	4500	6500	8000
Объем продаж, тыс.шт.	13000	8700	3500	1300
Условно-переменные издержки на единицу, у.д.е.	1154,94	1154,94	1154,94	1154,94
Маржинальная прибыль на единицу, у.д.е.	445,06	3345,06	5345,06	6845,06
Условно-постоянные издержки на единицу, у.д.е.	1 636,77	2445,75	6079,43	16367,69
Суммарная маржинальная прибыль, тыс. у.д.е.	578780	29102022	18707710	8898578

 

Из расчёта видно, что максимальную прибыль фирма получит при  объёме продаж 8700 шт. при цене 4500 у.д.е. за единицу товара. Однако полученная на данном этапе цена отображает только динамику спроса на товар и не учитывает конкурентоспособность нового товара по отношению к аналогам.

 

 

 

Оценка  уровня конкурентоспособного товара по технико-эксплуатационным параметрам

 

На данном этапе проводим оценку преимуществ нового товара по отношению к товарам-конкурентам. Для решения этой задачи используем метод расстановки приоритетов и данные представленные в таблице 3 исходных данных.

Экспертная оценка предпочтительности товаров по параметрам

Параметры	j	ТН	ТА1	ТА2
	i
Скорость копирования (кол-во в  мин.)	НМ	=	<	>
	ТА1	>	=	>
	ТА2	<	<	=
Надежность (кол-во отказов в месяц)	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	<
	ТА2	<	>	=
Габариты	НМ	=	<	<
	ТА1	>	=	<
	ТА2	>	>	=
Потери (% копий с дефектами)	НМ	=	>	<
	ТА1	<	=	<
	ТА2	>	>	=
Лёгкость в эксплуатации (время  обучения пользователя, час)	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	<
	ТА2	<	>	=
Количество форматов	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	=
	ТА2	<	=	=
Максимальное количество копий	НМ	=	>	<
	ТА1	<	=	<
	ТА2	>	>	=
Уровень автоматизации	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	>
	ТА2	<	<	=
Цветность	НМ	=	>	>
	ТА1	<	=	=
	ТА2	<	=	=