Планирование и бюджет рекламной компании

2.3.2. Требования  по составлению телевизионной  рекламы

В наше время очень эффективна реклама по телевидению. 
Требования к телевизионной рекламе немного отличны от требований к рекламе в печатных СМИ:

• Демонстрируйте свой товар (или услугу) в действии (то есть это должна быть живая реклама). Товар должен быть не только показан (продемонстрирован), но так же и быть использован в процессе рекламного ролика.
• Используйте в рекламе узнаваемые типажи, личности, знаменитостей.
• Никогда не упоминайте о своих конкурентах в рекламе. Проблема заключается в том, что время рекламного контакта ограничено, и невнимательный зритель может случайно запомнить название фирмы-конкурента.
• Оптимальная продолжительность рекламного ролика не менее 30 секунд, но не более 1 минуты. Так же надо помнить, что низкое качество видеоролика способствует формированию отрицательного мнения потребителя о рекламном товаре.
• В рекламном ролике должна присутствовать завязка, кульминация и развязка. Каждый видеоролик должен представлять собой мини-сюжет. При этом очень важно сразу захватить внимание зрителя, так как он в течение 3-4 секунд решает, смотреть рекламу или переключиться на другой канал. Поэтому иногда в самом начале ролика следует назвать фирму или товар.

В последнее время очень  популярны рекламные ролики «с продолжением», когда потребителя намеренно  держат в неведении, что за товар или услуга рекламируется и кто его производитель, тем самым подогревая интерес аудитории, которая невольно ждет развязки данного видеоролика.

2.4.Выбор времени рекламы. 

Выбор времени выхода рекламного объявления требует принятия двух основных решений: 
1) Сколько раз данное рекламное объявление должно быть показано или напечатано (то есть его повторяемость); 
2) В какое время года это нужно делать (в этом случае учитывается фактор сезонности, так как некоторые товары четко привязаны к временному отрезку его использования). В этой связи различают распределительную и массированную рекламу. 
Распределительная реклама  поддерживает знания о фирме и её продукции, балансируя сбыт и повышая рекламную деятельность в пиковый период. 
Массированная реклама ( усиленная реклама) применяется в течение пиковых периодов или в период массового спроса, а также при выходе на рынок нового товара.

3. Эффективность  проведение рекламной компании

Важным условием проведения рекламной компании является анализ ее эффективности, и возможных совместных усилий нескольких участников рекламного процесса.

 

3.1.Анализ совместных усилий.

Чтобы стимулировать рекламную  деятельность конечной точки продажи товара (магазин, склад) или сократить соответствующие затраты на рекламу, целесообразно рассмотреть возможность совместных усилий всех участников производственного процесса (производителя, продавца и посредника) для повышения отдачи от рекламной компании. В этом случае расходы на рекламу делятся на те или иные составляющие рекламного процесса.

Различают соглашения о совместных усилиях участников производственного процесса по вертикали и горизонтали. 
По вертикали – участники соглашения делят расходы по этапам рекламного процесса. 
По горизонтали – два или более участника независимого сбыта делят расходы на рекламу на одном этапе. 
Таким образом, соглашение о сотрудничестве определяет долю расходов, которую берет на себя каждая из сторон. Задача и ответственность каждой из сторон – проведение на должном уровне рекламных мероприятий, которые между ними распределяются. При этом для участников соглашения существуют ограничительные положения для каналов сбыта товара, которые могут включить в себя минимальный объем закупок, акцент на товарную марку производителя и ограничения при закупках у других производителей.

3.2.Определение успеха или неудачи. 

При определении результата своей рекламной деятельности фирма  должна выбрать один или несколько  методов для оценки результативности рекламы. Данная оценка проводится по двум направлениям:

• Увеличение сбыта
• Создание у потребителя представление о продукте.

В соответствии с этим различают  экономическую и психологическую  эффективность рекламы.

Абсолютно точно определить экономическую эффективность рекламы в большинстве случаев затруднительно. Для расчета экономической эффективности рекламы используется следующая формула:

Э=(Тд*Нт/100)-(Ир+Ид) 
Тд – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы за оцениваемый период 
Нт – надбавка за товар в %. 
Ир – расходы на рекламу. 
Ид – дополнительные затраты, связанные с ростом товарооборота.

Формула для расчета дополнительного товарооборота под воздействием рекламы за оцениваемый период.

Тд=Тс*П*Д/100 
Тс – среднедневной товарооборот, 
П – прирост товарооборота за оцениваемый период в %, 
Д – количество дней учета товарооборота.

 
При оценке психологической эффективности рекламы используются методы эксперимента, наблюдения и опроса. При определении психологической эффективности используются такие показатели, как степень привлечения внимания прохожих (потенциальных покупателей) и степень действенности рекламных объявлений. 
То есть мы можем утверждать, что психологическая результативность рекламы определяется запоминаемостью рекламных объявлений. 

*Запоминаемость рекламы – это число людей запомнивших рекламу к общему числу опрошенных.

Выведена формула запоминаемости рекламного объявления.

 
З=Чз/Чобщ

З-запоминаемость,

Чз- человек запомнивших рекламу

Чобщ- общее количество опрошенных людей

 
Следует отметить, что при оценке психологической эффективности рекламы определяется как запоминаемость, так и эмоциональная оценка рекламных сообщений.

3.2.1 Измерения  и оценка эффективности рекламы

Дать точную оценку эффективности рекламы весьма трудно. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе одна только реклама редко бывает способной вызвать покупку товара, это влияют множество факторов: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т.д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару, рождает желание купить рекламируемый товар.

В маркетинге принято различать  коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность  может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов  и инструментов психофизиологии  и психологии. Это могут быть тесты  на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, тесты позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Самую простейшую предварительную оценку эффективности рекламы позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Например, перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми, таким образом можно будет сделать вывод о степени узнаваемости поданного рекламного объявления. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на проведение данного исследования весьма невелики.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами - опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. В составе опроса возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможно использование и косвенных методов. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул для покупки товара. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного товара - критерий оценки эффективности рекламы.

Что касается анкетных методов  оценки удачности рекламы, то следует  иметь в виду, что анкетный опрос  скорее позволит отсеять самые неудачные  объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно  оценить только по фактическому поведению  потребителей.³

В 1982 г крупнейшие рекламные агентства заключили соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

• Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.
• Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.
• Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода будет недостаточно.
• Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.
• Необходимо учитывать использование повторной рекламы.
• При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.
• Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).
• Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

Планирование рекламной  компании является важнейшей задачей  любой организации. Так как только с помощью правильно сформированной рекламной компании можно достичь  максимального эффекта от продажи  товара, узнаваемости бренда.

В первую очередь компания должна правильно определить цели для  чего она хочет организовать ту или  иную рекламную компанию. От этого  будет зависеть  результат от рекламной компании и получение  прибыли.

 Немало важно какие  специалисты будут привлечены  для планирование рекламной компании. На данному этапе нужно установить  ответственность за проведение  рекламных мероприятий при выборе  рекламного агентства, либо сформировать  свой штат квалифицированных  сотрудников в области рекламы  и маркетинга.

В дальнейшем, когда будет  четко определена цель и будет выбран ответственный за проведение данной рекламной компании, составляется бюджет этой рекламной компании. Главною роль здесь играют деньги. То есть сколько денежных средств сможет выделить компания, на те или иные рекламные мероприятия. Поэтому небольшие компания чаще всего составляют свой бюджет по остаточному принципу. При формировании бюджета выделяют 4 принципа: метод исчисления от «наличных средств», метод исчисления в процентах к сумме продаж, метод конкурентного паритета, метод исчисления «исходя из цели и задачи».

Необходимо создать свой рекламный образ, свой стиль. Надо помнить, что выбор медиа средств также влияют на рекламную компанию. Подача рекламы в том или ином журнале, газете, информационном канале, может дать различный эффект, так как именно ваш потенциальный покупатель будет ориентирован на то или иное печатное издание/телевизионные каналы/Интернет ресурсы. Также не стоит забывать о времени проведения рекламной компании. Например, если ваш потенциальный покупатель в основной своей массе, домохозяйки, то не стоит давать рекламу в вечерние часы, так как в это они будут проводить свое время с семьей.

Для рекламной компании существенны  три мерила: доносит ли она до потребителя заложенное в ней предложение; уникально ли это предложение; способно ли оно побудить к совершению покупки. Эффективность рекламной компании можно оценить увеличением товарооборота, узнаваемости вашей компании или бренда.

В заключении можно сказать, что рекламная компании, не только помогает фирме правильно и грамотно прорекламировать свой товар, но и минимизировать риски связанные с недопонимаем потенциального покупателя. То есть разработка стратегии рекламной компании дает фирме успешно справляться с  своими проблема сбыта товара, а  также позволяет успешнее конкурировать  с другими фирмами.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  используемой литературы:

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
2. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.
3. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М. Дело: 2008.
4. Керашев М.А. Бюджет маркетинга и рекламы. - Ростов н/Д: Изд-во Рост. ун-та, 2007.
5. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия, 2008.
6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.
7. Песоцкий Е.А. Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и Ко, 2008.
8. Ромат Е.В. Реклама: Краткий курс. – СПб.: Питер, 2009.
9. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2009.