Автор работы: Пользователь скрыл имя, 13 Января 2014 в 15:30, курсовая работа
Цели настоящей курсовой работы, это:
Рассмотреть этапы планирования рекламной компании;
Сформулировать особенности формирования бюджета на рекламу;
Разобраться, с какими трудностями можно столкнуться при составлении плана и бюджета
Введение………………………...………………………………………………...3
1. Планирование и бюджет рекламной компании.………… ………………4
1.1. Установление цели………………….…………………………………......4
1.2. Установление ответственности…...…………………………………........5
1.3. Определение бюджета...…………………………………………...............7
1.3.1. Методы составления бюджета………………………………………...7
1.3.2. Способ гибкого планирования бюджета………………………….....12
2. Выбор средств рекламы и разработка рекламных объявлений …..….13
2.1. Разработка темы………………….…………………………….………...13
2.2. Выбор средств рекламы………………..………………………………...13
2.3 Создание рекламных объявлений…………………..………………........16
2.3.1. Способы проверки рекламного объявления………………………...18
2.3.2. Требования по составлению телевизионной рекламы……………...19
2.4 Выбор времени рекламы………………………………………….............20
3. Эффективность проведение рекламной компании……………………..20
3.1. Анализ совместных усилий……………………………………………...21
3.2. Определение успеха или неудачи……………………………………….21
3.2.1 Измерения и оценка эффективности рекламы……………………….23
Заключение……………………...………………………………………………26
Список использованных источников………………………………………..28
Приложение 1. Факторы формирование бюджета…………………………….29
Приложение 2. Преимущества и недостатки средств рекламы …...................30
Таким образом, при данном методе можно применить следующую формулу:
WР=ИWК/ИК
WР,К - рекламный бюджет фирмы, конкурента
И – доли рынка фирмы
ИК – доли рынка
конкурента
Ф. Котлер называет такой подход «коллективной мудростью отрасли». Этот метод часто дает нужный результат, например, с его помощью можно приблизительно вычислить распределение долей рынка. Однако данный метод редко бывает самодостаточен, так как сложно вычислить, насколько должен быть увеличен бюджет по сравнению с бюджетами ближайших конкурентов, чтобы обеспечить Вашей фирме преимущество. Причина проста: огромные внутренние различия между конкурирующими компаниями (возраст, ресурсы, цели, возможности и т.д.).
Пожалуй, наилучший метод определения рекламного бюджета - это комбинация нескольких методов. Это дает возможность пересматривать бюджет несколько раз в течение года. Например, для случая бюджетирования от процента продаж, после неудачного квартала, января, мая или летних месяцев, когда обороты спадают, стоит проанализировать бюджет, чтобы выяснить правильно ли формируется и распределяется бюджет. Это также позволит найти возможности для сокращения рекламных затрат без существенного сокращения рекламной активности за счет оптимизации медиаплана. Если цифры продаж резко отличаются от прогнозов, составленных при использовании целевого метода, имеет смысл пересмотреть методологию. В случае, если Вы опираетесь на анализ рекламных затрат конкурентов, следует учесть ситуацию, когда конкуренты изменят свою рекламную стратегию, а это скорей всего потребует от Вас корректировки Ваших рекламных планов.1
4. Метод исчисления «исходя из цели и задачи». ЮЛА (Target Method)
Этот метод обязывает руководство компании четко формулировать свои требования и пожелания относительно расходов на рекламный бюджет и формулировки цели, которой хочется достичь данной рекламной компанией.
То есть мы можем выделить три основных этапов этого метода:
Рассмотрим этот метод на примере магазина модной одежды: Вы решили, что для того, чтобы обеспечить прибыльность в этом году, Ваш магазин должен реализовывать по 30 предметов одежды стоимостью в среднем по 850 рублей ежедневно. Далее вы определяете, что Ваша целевая аудитория представляет собой молодежь в возрасте от 16 до 25 лет, проживающих в Санкт-Петербурге. Вы выбираете медиа-каналы, которые наиболее полно охватывают эту аудиторию. То есть, например вы решаете транслировать рекламу по вечерам с 18:00-23:00 на пяти наиболее посещаемых сайтах, посвященных молодежной тематик, на нескольких социальных сетей и в трех каталогах таких как, «YES», «OOPS», «JOY». Далее, вы выясняете стоимость размещения в течение месяца. Все эти мероприятия, по вашему мнению, позволит вам привлечь в свой магазин необходимое число покупателей. Таким образом, полученная сумма и будет представлять собой бюджет на интернет-рекламу.
Конечно, все не так просто. И задачи и портрет целевой аудитории сформулировать на практике оказывается сложней. Редко бывает достаточно одного вида медиаканала для необходимого эффективного охвата целевой аудитории. Реальный медиаплан будет состоять из множества форматов рекламы в разных медиа с разной частотой и настройками ротации. Еще сложней, оказывается, оптимально скомбинировать сочетания этих позиций размещения.
Однако данный метод считается наиболее адекватным, поскольку привязан непосредственно к Вашему знанию о том, как работает Ваш бизнес.
Стоит отметить, что в жизни большинство рекламодателей предпочитают увеличивать бюджет на рекламу, когда дела у них идут хорошо, и урезать его в трудные времена, то есть, в принципе действуя в логике, прямо противоположной профессиональной: ведь сокращая бюджет на рекламу, вы сокращаете потенциальные продажи.2
Например, наиболее “продвинутые” компании в США при построении рекламных бюджетов исходят из стратегической цели кампании по достижению желаемой доли информационного присутствия в конкурентном поле. Как правило, цель кампании можно считать достигнутой, если доля информационного присутствия брэнда эквивалентна его рыночной доле. Арифметика здесь проста: если рыночная доля вашей компании составляет 15%, вам следует затратить не менее 15% от общего объема рекламных вложений всех производителей данной товарной категории.
Но в некоторых случаях такой подход может оказаться недостаточным. Существуют определенные нюансы при рекламе определенных товаров. Например, производителям товаров быстрого потребления, чтобы удержать свою долю рынка, приходится тратить на рекламу не менее 10-20% от общего объема рекламных вложений всех брэндов этой категории, что может быть значительно больше, чем действительная их доля на данном рынке сбыта этого товара.
1.3.2 Способ
гибкого планирования
Все больше рекламодателей приходят к рассмотрению более гибкого планирования рекламного бюджета. Данный способ бюджетирования предусматривает создание альтернативных смет, которые могут быть использованы при изменении текущей ситуации. При этом альтернативный бюджет может представлять как отдельный финансовый план на проведение иной рекламной кампании, так и рассматривать лишь отдельный участок предполагаемых рекламных мероприятий.
Гибкость бюджета в
рекламе достигается также
Следует отметить, что при подготовке бюджета серьезной задачей является определение оптимальной структуры расходов, которая способствовала бы, с одной стороны, сокращению срока временных затрат на коммуникацию, а с другой, делала процесс максимально эффективным. Для решения этой задачи необходимо установить пропорцию распределения планируемых финансовых средств между заработной платой специалистов; организациями, участвующими в коммуникационном процессе; материально-технической базой.
2. Выбор средств рекламы и разработка рекламных объявлений
Немаловажным этапом в разработке рекламной компании является выбор ее темы, время и место ее подачи.
2.1. Разработка темы.
При выборе темы мы можем сделать акцент при формировании рекламы либо на товары, либо на самого потребителя. При ориентировании на товары - основное внимание уделяется свойствам товара, качеству, необычности, престижности.
При ориентировании
на потребителей - основн
2.2.Выбор средств рекламы
В дальнейшем при выборе средств рекламы, в каких информационных медиаканалах она будет проводиться, учитываются показатели:
1)Стоимость.
Оценивается по двум направлениям:
2) Наличие бесполезной
аудитории, то есть та её часть, которая
не является целевым рынком нашей фирмы
в процентах от общего числа зрителей,
слушателей или читателей.
3) Охват. Характеризует
количество зрителей, слушателей или читателей
в аудитории. Для печати охват включает
степень ротации (сколько раз каждый экземпляр
газеты или журнала попадает к читателю).
Для Интернет-ресурсов включает себя количество
кликов пользователей на рекламное объявление.
4) Частота. Определяет,
как часто может быть использовано то
или иное средство рекламы (сколько раз
можно повторить рекламу). Максимальная
частота – радио, телевидение, ежедневные
газеты. Для ежедневных газет рекомендуется
вторичная публикация через: 1 день после
первой публикации, третья через 5 дней
после первой публикации, четвертая через
10 дней после первой публикации, пятая
через 20 дней после первой публикации
и каждая последующая - через 20 дней после
предыдущей публикации.
5) Стабильность. Исследование
показывает, как часто данное рекламное
объявление попадается на глаза потребителям
и на сколько долго оно запоминается. Максимальная
стабильность – журналы, телефонные справочники,
наружная реклама. Но на сегодняшний день
более эффективен Интернет-ресурс, так
как все больше и больше людей получают
информацию, а соответственно и рекламу
именно через этот ресурс.
6) Степень воздействия –
способность того или иного средства рекламы
стимулировать потребителей. Максимальная
степень воздействия – телевидение, журналы,
Интернет.
7) Заполненность.
Характеризуется количеством рекламных
объявлений в одной программе или издании.
Чем меньше заполненность, тем выше степень
воздействия. Например, если в одной телевизионной
передаче ваша реклама будет повторяться
в каждом рекламном ролике, то по мере
его повторения, эффективность от подачи
этого рекламного объявления будет снижаться.
Потребитель (являющийся зрителем этой
телевизионной передачи) просто устанет
от вашей рекламы, и не будет обращать
на нее внимание.
8) Срок предоставления -
период времени, который требуется информационному
источнику для размещения рекламы от момента
заказа до выхода сообщения при его самостоятельном
изготовлении фирмой-рекламодателем.
Минимальный срок – газеты и радио. Максимальный
срок – журналы, телефонные справочники.
Учет срока представления отражается
на планировании всей рекламной компании
с учетом меняющихся условий внешней среды.
Приведем примеры
Рассмотрим подробнее
один из видов распространения
При этом необходимо:
1. Составить список адресатов для рассылки
2. Составить текст письма
3. Определить сколько раз следует послать одно и то же письмо по одному и тому же адресу (от 3 до 5 раз). При этом желательно использовать несколько вариантов базового рекламного послания. Необходимо установить доверительный контакт с клиентом (ели вам известны адресаты, то обращение возможно по имени-отчеству).
При этом следует аппелировать к выгоде получателя письма. Цель этого – убедить получателя в солидности и надежности фирмы, предлагающей свои товары и услуги. Желательно вложить письмо в конверт с адресом отправителя и текстом, свободного места которого адресат вписывает или впечатывает сведения о желательной, дополнительной информации о фирме и о сотруднике, который послал письмо. Иногда также к письму прикладывается бланк заказа на товар.
В Приложении 2 рассмотрены преимущества и недостатки основных средств распространения рекламы.
2.3. Создание рекламных объявлений.
Один из важнейших этапов для разработки рекламной компании продукции это – создание рекламного объявления. Объявление это то, на что потенциальные клиенты обращают внимание. Для того чтоб ваша реклама была эффективна и её узнавали среди рекламы ваших конкурентов, нужно знать как составляется рекламное объявление, какие есть требования к телевизионной рекламе.
Создание рекламных объявлений связано с четырьмя основными решениями:
Перейдем непосредственно
к рассмотрению создания
Базовый рекламный текст состоит из пяти элементов:
При составлении рекламного объявления нужно помнить, что его цель привлечь и удержать внимание потенциального покупателя, заинтересовать его в вашем товаре. Для этого нужно высказываться просто, по возможности следует пользоваться обычными словами, смысл которых может понять любой человек. Необходимо избегать применения специальных/профессиональных терминов, а также непонятных и малоизвестных слов. Объявление должно быть увлекательным и вызывать любопытство. Надо помнить, что потребителя интересуют не товары, как таковые, а выгода, которую он может извлечь из их использования, например при использовании вашего товара, будут уменьшены его трудозатраты на изготовление какого-либо продукта, то есть всегда нужно показывать выгоду потребителя. Обязательно нужно объяснить читателю, что он должен сделать для покупки вашего товара (место продажи товара, время продажи, порядок оформления заявки).
2.3.1. Способы проверки рекламного объявления
Для того что бы ваше рекламное объявление дало максимальный эффект, очень неплохо если бы у вас была возможность протестировать его.
Существует 3 способа проверки рекламного текста:
Информация о работе Планирование и бюджет рекламной компании