Планирование и бюджет рекламной компании

СОДЕРЖАНИЕ

                                                                                                                          Стр.

Введение………………………...………………………………………………...3

1. Планирование и бюджет рекламной компании.………… ………………4

1.1. Установление цели………………….…………………………………......4

1.2. Установление ответственности…...…………………………………........5

1.3. Определение бюджета...…………………………………………...............7

1.3.1. Методы составления бюджета………………………………………...7

1.3.2. Способ гибкого планирования  бюджета………………………….....12

2. Выбор средств рекламы и разработка рекламных объявлений …..….13

2.1. Разработка темы………………….…………………………….………...13

2.2. Выбор средств рекламы………………..………………………………...13

2.3 Создание рекламных объявлений…………………..………………........16

2.3.1. Способы проверки  рекламного объявления………………………...18

2.3.2. Требования по составлению  телевизионной рекламы……………...19

2.4 Выбор времени рекламы………………………………………….............20

3. Эффективность  проведение рекламной компании……………………..20

3.1. Анализ совместных усилий……………………………………………...21

3.2. Определение успеха или неудачи……………………………………….21

3.2.1 Измерения и оценка  эффективности рекламы……………………….23

 

 

 

 

 

Заключение……………………...………………………………………………26

Список использованных источников………………………………………..28

Приложение 1. Факторы формирование бюджета…………………………….29

Приложение 2. Преимущества и недостатки средств рекламы …...................30

 

 

Введение

Реклама критически важна  для большинства компаний: «Чтобы зарабатывать, надо тратить». Как правило, чем меньше компания, тем сложней принять решение о том, как правильно спланировать рекламный бюджет и, тем более, как его распределить. Для этого нужно четко представлять  себе свою целевую аудиторию, находить способы эффективного воздействия на свою аудиторию (каналы и методы), а также уметь прогнозировать результаты воздействия и формулировать их на языке продаж, доли рынка и прочих маркетинговых целей.

Существует несколько  подходов к определению основного  рекламного бюджета, а также специальные  формулы для его расчета. Но из опыта специалистов следует, что, к сожалению, не существует единой формулы на все случаи жизни, так как в реальных ситуациях в этих формулах приходится оперировать множеством переменных (или, что еще хуже - неизвестных).

Для того чтобы эффективно провести рекламную компанию, мы должны провести ряд мероприятий, которые  рассмотрим в данной курсовой работе.

В маленьких и новых  фирмах часто действуют по наитию. То есть, давая рекламу в те информационные каналы, которые им известны, но они, возможно, не будут столь эффективны конкретно для их компании. Поэтому над разработкой планирование рекламной компании, того или иного предприятия или продукта, обязательно следует привлекать специалистов в этой области.

Цели настоящей курсовой работы, это:

• Рассмотреть этапы планирования рекламной компании;
• Сформулировать особенности формирования бюджета на рекламу;
• Разобраться, с какими трудностями можно столкнуться при составлении плана и бюджета;
• Рассмотреть этапы формирования рекламных объявлений в СМИ, телевидении и почтовой рассылки.

 

1. Планирование  и бюджет рекламной компании

Рекламная компания это совокупность рекламных мероприятий, объединенных одной целью, которая проводится в определенный период времени.

Стратегия рекламной компании зависит от объекта, который мы хотим  прорекламировать. Это может быть:

• Реклама фирмы (магазин, банк, промышленное предприятие)
• Реклама товара (товарного знака)
• Реклама услуги

Процесс разработки плана  рекламы включает в себя 9 основных этапов, которые мы сейчас рассмотрим.

1. 1. Установление цели.

Начальный этап при разработке плана и бюджета рекламной компании. Немало важно правильно понимать, что нужно для вашей продукции, компании, на данный момент. Тем самым правильно выбрать цели.

Выделяют 2 группы целей:

1) Цели, ориентированные на спрос, включают:

а) информация: узнавание нового товара на целевом рынке. Чаще всего применяется в самом начале выпуска нового товара, на стадии подготовки рынка; 
б) убеждение: достичь заинтересованности в товаре, убедить, что данный товар жизненно необходим потенциальным покупателям, увеличить посещаемость торговых точек и стимулировать покупки. Применяется на стадии внедрения товара на рынок, данная цель может использовать «агрессивный» подход к проведению рекламной компании; 
в) напоминание: сделать стабильный сбыт товара, поддерживать узнаваемость марки и приверженность ей на весь период времени продажи данного товара. Применяется на стадии массового выпуска товара.

Яркий пример выбора такой  цели для рекламной компании - выпуск продукции марки «Кока-Кола»; 
г) переориентация: определение приоритета при замене товара, переориентация покупателя на новый товар. Применяется на стадии свертывания производства старого товара (менее ходового и устаревшего) и переходе на новый товар.

2) Цели, ориентированные на образ: 
а) отраслевые: разработать и поддержать благоприятный образ отрасли, создать общий спрос на товары выпускаемые предприятиями этой отрасли; 
б) корпоративные: разработать и поддержать благоприятный образ фирмы (бренда отдельно взятой фирмы), способствовать созданию выборочного спроса.

1.2 Установление  ответственности.

После того как цели и  задачи поставлены, нужно выбрать  исполнителя, ответственного за проведение конкретной рекламной компании, а  так же возможно и за все рекламную политику фирмы.

В процессе  установления ответственности решается вопрос – проводить рекламную компанию своими силами, т.е. силами сотрудников фирмы, работающих в этом направлении, или с помощью рекламного агентства. Если проведение рекламной компании делегируется агентству, то так же нужно решить в каком объеме и какие функции будут переданы агентству, а что возможно вы будете делать сами.

При выборе рекламного агентства нужно понимание профессионального уровня специалистов этого агентства, ее надежности и непривзятости (одно рекламное агентство не может работать на вашу фирму и на фирму ваших конкурентов), т.к. именно от этого будет завесить эффективность проведения рекламной компании.

Для этого следует получить следующую информацию:

• Когда было основано агентство (опыт агентства);
• Являются ли сотрудники агентства дипломированными специалистами и где обучались;
• Крупное ли агентство  (сколько сотрудников работает в нем);
• Кто является нынешним клиентом агентства;
• Есть ли у клиентов агентства товары или услуги, которые они рекламируют, прямо или косвенно конкурирующие с вашим товаром;
• Ознакомление с продукцией агентства (конечным рекламным продуктом, которое разработало агентство при работе с другими клиентами);
• Запросить прайс-лист на услуги агентства;
• Перечень клиентов, которые уже работают с агентством;
• Какие рекомендации они уже могут дать вашей фирме при первоначальном знакомстве с целями предполагаемой рекламной компании, которая хочет заказать у них ваша фирма.

При сотрудничестве с рекламными агентствами рекламодатель, так же несет ответственность за правдивость и актуальность предоставленной информации рекламному агентству, и должен быть готов предоставить следующую информацию:

• Официальные реквизиты рекламодателя (полной наименование, юридический адрес, средства связи);
• Полное наименование рекламного объекта, ассортиментную группу продукции;
• Основные уникальные свойства рекламного объекта;
• Стоимость продукции, скидки, льготы, акции;
• Патентная защищенность рекламного продукта;
• Возможность открытого опубликования полученной информации в рекламе;
• Иллюстрационные материалы (если они существуют) по рекламной продукции;
• Результаты маркетинговых исследований производителя рекламной продукции (если они делались ранее);
• Ожидаемый и максимальный объем продаж;
• Элементы фирменного стиля производителя рекламной продукции;

 

 

1.3. Определение  бюджета

Когда цели определены, а  исполнитель, проведения рекламной компании, выбран, приступают к формированию бюджета рекламной компании.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество целевой аудитории мы хотим охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков сбыта обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Маленькие фирмы, скорее всего, предпочтут представлять товар постепенно - региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средств и не получить желаемого результат.

 Формирование бюджета процесс трудоемкий и сложный. Маркетинговые специалисты считают  рекламный бюджет одним из самых сложных процессов, так как его содержание зависит от внешних и внутренних факторов. (Приложение 1.)

В процессе разработки бюджета  следует учитывать величину издержек по альтернативным вариантам, повторяемость  рекламы, цены на размещение рекламы  в СМИ и других информационных каналах, стоимость создания рекламного объявления.

1.3.1 Методы  составления бюджета

В «Основах маркетинга» Ф. Котлера рассматриваются 4 наиболее распространенных метода составления  бюджета:

1. Метод исчисления от «наличных средств».

Предполагает выделение  определенной предельной суммы денег, которую фирма может позволить  себе потратить. В результате величина бюджета остается из года в год  заранее неопределенной, что затрудняет перспективное планирование в рекламной  деятельности.

Годится в ситуации, когда  спрос превышает предложение, а  также при отсутствии серьезной  конкуренции.

Но чаще всего именно такой  способ выбирает маленькие или молодые  компании из-за ограниченности своих  средств.

2. Метод исчисления в процентах к сумме продаж (процент от выручки от реализации прошлого года) (Percent-of-Sales Method).

Этот метод наиболее распространен в настоящее время. Для начала составляется прогноз продаж на будущие периоды (возможно на основе анализа продаж за прошлый год/квартал/месяц или экспертным путем). Затем определяется процент этих продаж, который будет потрачен на рекламу.

Определить этот процент  можно:

- Экспертным путем, основываясь на опыте маркетинговых специалистов своей компании;

- Проанализировав опубликованные обзоры со средними оценками рекламных бюджетов в интересующей отрасли и на основе этого определить свой процент на рекламу;

- Заказав специализированное  исследование у экспертного маркетингового  агентства.

Это самый простой, но не самый эффективный метод. Так как процент к объему продаж товара, может быть четко определен и обоснован лишь исходя из прошлого опыта или из аналитической маркетинговых исследований.

Недостатки:

• Не подходит для новых компаний, так как те редко имеют возможности сделать реалистичный прогноз будущих продаж.
• Не эффективен для небольших компаний, так как в рекламных обзорах анализируется в основном информация от крупных производителей товара.
• Если товар имеет разную товарную стоимость и спрос, нельзя определить единый процент на затраты по рекламе.

3. Метод конкурентного паритета (метод самообороны) (Competitive Method).

Предполагает установление размера рекламного бюджета на уровне, соответствующем затратам конкурентов. То есть оценка рекламных бюджетов ближайших конкурентов. Получить эти данные можно в результате общения с представителями конкурентов, либо своими силами с помощью мониторинга и анализа рекламы конкурентов и их рекламной стратегии. Можно обратиться к аналитикам и экспертам из отраслевой прессы, а также к открытым или платным исследованиям.