Ответы к экзамену

 

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ НОВОГО ТОВАРА

Определение направлений разработки.

Генерация идей.

Отбор идей.

Разработка и тестирование концепции товара.

Маркетинговая стратегия: покупатели, конкуренты, позиционирование марки, прогноз объемов продаж.

Экономический анализ: объем продаж, себестоимость, цена, прибыль.

Создание прототипов.

Пробный маркетинг.

Коммерциализация.

20. Определение цены. Этапы ценообразования. Стратегии ценообразования. Цели и задачи ценообразования. Примеры целей. Эластичность спроса по цене. Виды эластичности. Взаимосвязь объемов продаж и эластичности. 

Нейтральный спрос. Выручка не меняется P1Q1=P2Q2

е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%. Если цена увеличится на 5%, количество продаваемого товара уменьшится на 5%

Эластичный спрос. Выручка уменьшается P1Q1>P2Q2

е < -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

Неэластичный спрос. Выручка увеличивается P1Q1<P2Q2

0 > е > -1 или 0<|е|<1 : повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается. Если е= -0,5, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q уменьшится на -2,5% относительно уровня 1.  

 

 

 

 

 

Методы ценообразования

Метод потребительской стоимости

Процедура расчета цены состоит из следующих этапов:

 определение цены безразличия (например, цены аналогичного продукта  на рынке);

 определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

 оценка ценности для  покупателя различий в параметрах  вашего товара и товара-альтернативы;

 суммирование цены  безразличия и оценок положительной  и отрицательной ценности отличий  вашего товара от товара-альтернативы.

Метод определения цены на основе теста «цена – готовность купить»

Суть метода – фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен и вопрос: «Какой должна была бы быть самая высокая цена, если бы вы решили сделать покупку?». На основе полученных данных рассчитывается доля ответов по каждой цене от общего числа опрошенных потенциальных покупателей.

Метод определения цены на основе теста «цена – реакция покупателей»

Цель теста – выявить реакцию потенциальных покупателей на уровень цены. Для поиска цены нового продукта фирма разрабатывает анкету, в которой представлен ряд возможных цен. Потенциальных покупателей просят отметить уровни цен, приемлемые для них (П), высокие (В) и низкие (Н).

Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке

Доминирующее ценовое лидерство имеет место тогда, когда в отрасли есть фирма, обладающая наибольшей рыночной долей или низкими затратами, а значит, ценовыми преимуществами перед своими конкурентами. В такой ситуации остальные фирмы ориентируют свою политику цен на политику цен господствующего на рынке производителя и устанавливают цены на свои товары, как правило, на уровне ценового лидера.

 

21.  Виды конкуренции с точки зрения количества продавцов, дифференциации и качества товаров, уровней цен.

 

	Много продавцов	Мало продавцов
Однородный   товар	Совершенная конкуренция  Недифференцированная цена, формируется под влиянием спроса и предложения.	Недифференцированная олигополия  Недифференцированная цена,   склонна к снижению.
Дифференциро-  ванный товар	Монополистическая конкуренция  Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте много продавцов.	Дифференцированная   олигополия  Дифференцированная цена по воспринимаемому качеству. В каждом сегменте мало продавцов. Если продавец в   каждом сегменте один – это   дифференцированная монополия.

Виды конкуренции

Рынок чистой (совершенной) конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей схожего товара. Нельзя установить цену выше рыночной.

Рынок монополистической (несовершенной) конкуренции характеризуется множеством товаров и продавцов, но существует множество диапазонов цен за счёт возможности предлагать покупателю различные варианты товаров разного качества (дифференцированные). Конкуренции между продавцами из разных диапазонов не существует, есть только конкуренция внутри диапазона. Цель продавца – занять монопольное положение в каком-либо из диапазонов.

Олигополия характеризуется небольшим числом продавцов, имеющих большую долю рынка каждый. Различают дифференцированную и недифференцированную олигополию. При недифференцированной олигополии участники очень чувствительны к политике ценообразования и маркетинговым стратегиям друг друга. При дифференцированной острой конкуренции нет, пока между товарами не сгладится дифференциация. Дифференцированная олигополия может быть быть выражена как дифференцированная монополия, когда в каждом большой сегменте рынка есть один продавец с дифференцированным товаром, который подходит по цене для выбранных покупателей.

Чистая монополия: на рынке один продавец (государственная или частная монополия), цены  устанавливаются только в зависимости от спроса или с помощью государственного регулирования.

 

22. Модель установления возможной цены. Классификация методов ценообразования. Затратные методы. Методы, основанные на позиционировании (конкурентные). Методы, основанные на изучении поведения потребителей. Установление окончательной цены.

этапы установления цены

Выбор цели:

обеспечение выживаемости,

максимизация прибыли,

завоевание или удержание рынка.

Определение спроса,

Анализ издержек,

Анализ цен конкурентов,

Выбор метода ценообразования,

Установление окончательной цены.

 

Классификация методов установления базовой цены

Затратные методы

Рыночные методы

 

Затратные методы

Затратные -  цена формируется на основе формулы «себестоимость+ целевая прибыль»

Недостатки:

Не отражает ценность товара для потребителя

Не учитывает уровень спроса

Игнорируется влияние конкурентов

Сложно учитывать изменения объемов производства

Применяется при установлении цены:

на принципиально новые товары

 на товары разовых  заказов

Товары, спрос которых превышает предложение.

 

Рыночные методы

 Методы определения  цены с ориентацией на потребителя:

на основе экономической ценности товара для потребителя;

на основе теста «цена – готовность купить»;

на основе теста «цена – реакция покупателей»;

на основе опроса экспертов и их самооценок;

 Методы определения  цены с ориентацией на конкурентов:

метод следования за рыночными ценами;

метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке.

 

Установление окончательной цены

На окончательную цену оказывают влияние следующие факторы:

является ли данный товар товаром-новинкой;

является ли данный товар товаром-имитатором (сходным с тем, что есть у конкурентов);

диапазон цен существующего товарного ассортимента;

географические параметры ценообразования (связанные с доставкой и климатическими условиями);

скидки и надбавки (сезонные, за форму оплаты, за дополнительный сервис или его отсутствие и т.д.)

 

23. Вертикальная и горизонтальная маркетинговые системы. Типы каналов распределения по количеству маркетинговых посредников. Типы торговых точек на рынках В2С. Off- , on-trade точки, HoReCa.

Структура каналов распределения для ТШП

Структура каналов распределения для ТПН

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Характеристики каналов распределения

Вертикальная маркетинговая система – структура канала распределения, при которой все участники канала по вертикали функционируют как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм участников, либо заключает с ними контракт, либо имеет влияние, достаточное для того, чтобы объединить всех участников.

Горизонтальная маркетинговая  система  - система, в которой две или более (может быть и все) компаний одного уровня объединяют свои усилия для достижения общей цели (кооператив розничных торговцев, например).

Типы каналов распределения

Интенсивное распределение – размещение товара в максимальном количестве торговых точек.

Селективное распределение – сотрудничество более чем с одним, но не со всеми посредниками, желающими заниматься дистрибуцией нашего товара.

Эксклюзивное распределение – предоставление ограниченному числу дилеров прав на распространение нашего товара на закрепленной территории

Off-trade (вне торговли) – продажа через гостиницы, кафе, рестораны (HoReCa – Hotel, Restaurants, Cafe)

On-trade (в торговле)– продажа через розничные точки (магазины)

 

Типы посредников

Коммивояжеры – служащие предприятия, занимающиеся поиском клиентов и работой с ними. Основная задача – налаживание контактов и получение заказов.

Брокеры – сводят продавца с покупателем, не являются представителями предприятия, не являются стороной в договоре, действуют по поручению и за счет клиентов.

Торговый представитель – юридически самостоятельное лицо, заключающее договоры и ведущий дела для нескольких предприятий

Комиссионер – работает в отличие от торгового представителя под своим именем за счет и по поручению своего поручителя (комитента). Отношение между сторонами регулируется  договором комиссии. Занимается закупкой и продажей товара, прав собственности на который чаще всего не имеет. В качестве вознаграждения получает комиссионные.

Консигнатор – продает товары за границей  со своего склада от своего имени и за счет клиента за вознаграждение, получаемое от владельца товара

Дистрибьютор – работает в тесной связи с поставщиком, на базе долгосрочного договора, от своего имени, приобретает право собственности на товар.

 

24. Маркетинговая логистика (товародвижение). Функции маркетинговой логистики. Управление запасами. Две основных задачи в управлении запасами. Распределительные центры. Простейшая задача определения размера и точки заказа.

Маркетинг-логистика

Товародвижение(маркетинговая логистика) – планирование, выполнение и контроль перемещения сырья и материалов, готовых товаров, информации от места производства до места потребления по каналу распределения.

 

ЦЕЛЬ:  удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли

Функции и задачи маркетинг-логистики

1. Обработка заказов: сокращение  длительности цикла «заказ-отгрузка-оформление  счета».

2. Складирование: эффективная  организация хранения товаров.

3. Управление запасами: определение  оптимального размера заказа  и точки заказа .

4. Транспортировка: выбор  перевозчика .

 

25. Составные части комплекса продвижения. Основные (главные и второстепенные) и дополнительные части согласно классическому составу. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Promotion Mix (Communication Mix) — комплекс средств и методов маркетинга, обеспечивающих продажу товаров и услуг фирмы посредством установления коммуникации и воздействия на сознание покупателя.

Средства коммуникации – коммуникационные каналы, по которым сообщение передается от отправителя к получателю.

Носители коммуникации -  обеспечивают связь, физический контакт коммуникатора с получателем, создают реальную возможность доведения до него какого либо сообщения.

Дополнительные составные части комплекса продвижения

Прямой маркетинг – система методов личной продажи, прямой почтовой рекламы, рекламы по электронной почте, факсу, устного представления товаров по телефону (телемаркетинг). Предполагает установление прямой двусторонней связи с каждым потребителем в массовом количестве.

Концепции ПМ

Сепаратная концепция

Интегративная концепция

Функциональная концепция

Формы прямого маркетинга

Прямой маркетинг по почте

Маркетинг по каталогам

Телемаркетинг

Телевизионный маркетинг

Электронная торговля

 

Спонсоринг – это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений, с использованием инструментов таких, как реклама, стимулирование сбыта, PR, личная продажа.

Направления спонсоринга

Спонсоринг на целевых клиентурных рынках

Спонсоринг в сфере формирования общественного мнения

Спонсоринг по мотивации труда сотрудников фирмы

Product-Placement

PP –это форма продвижения  и размещения товара, которая  осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом в медиапрограмме с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке.

 

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Концепция, согласно которой все компоненты комплекса продвижения должны составлять единую систему взаимодополняющих элементов, направленную на достижение общих целей.

Наиболее взаимосвязаны в системе массовые коммуникации, которые составляют систему интегрированных массовых коммуникаций.

Интегрированные массовые коммуникации

Концепция, согласно которой реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью составляют систему взаимосвязанных и взаимодополняющих элементов, подчиненных общим целям

 

26. Определение личной продажи. Обязанности  торгового персонала. Этапы процесса продажи.

Личная продажа — устное представление товара представителем фирмы (продавцом) в ходе беседы одному или нескольким покупателям с целью продажи.