Ответы к экзамену

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта восприятия.

Убеждение - мысленная характеристика человеком чего-либо, к которой он пришел в результате размышлений.

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся убеждений устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка человеком какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий

 

12. Типы предприятий-потребителей. Типы закупок от имени предприятий. Характеристики решений для разных типов закупок.

Комплектные продажи

Горизонтальная  - когда поставщик продает группу взаимосвязанных товаров. Например, продается не только клей, но и приспособления для его нанесения и сушки.

Вертикальная - когда поставщик продает систему производства, управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела

Лица, принимающее решение о закупках

Закупочный центр – совещательный орган, состоящий из лиц, определяющих параметры закупки.

Менеджер по закупке – лицо, которое готовит информацию о параметрах закупки для всех участников закупочного центра и осуществляет процесс закупки

Глава закупочного центра - лицо, принимающее финансовое решение о закупках.

«Эксперты» – люди, которые обладают определенными знаниями о предмете закупки, возможно, будут пользователями закупаемого товара.

13. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей от имени предприятий (подробно). Процесс принятия решений о закупках.

1 этап: возникновение потребности (осознание проблемы)

2 этап: поиск информации

3 этап: оценка вариантов (информации)

4 этап: принятие решения  о покупке

5 этап: реакция на покупку

Поведение покупателей от лица предприятий: виды закупок

Повторная закупка без изменений. Повторная закупка без изменений это ситуация, при которой покупатель выдает повторный заказ на что-либо, не внося в него никаких изменений.

– стандартное решение, не требует совещаний

Повторная закупка с изменениями. Повторная закупка с изменениями это ситуация, при которой покупатель хочет при выдаче повторного заказа внести в него изменения, касающиеся технических характеристик товара, цен и прочих  условий поставки, или заменить часть поставщиков.

–Требуется минимальное количество времени на проработку решений, поставщик часто остается тем же

Закупка для решения новых задач. Новые задачи встают перед фирмой, закупающей товар или услугу впервые. В подобной ситуации оказывается фирма, устанавливающая у себя первую компьютерную систему или предпринимающая строительство нового завода. Чем выше издержки и/или степень риска, тем больше число участвующих в принятии решения и тем больший объем информации им необходим

• Тщательная проработка вариантов, тщательный выбор поставщиков

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14. Маркетинговые исследования- процесс сбора, анализа, хранения, доступа и использования  различной информации, помогающей принимать решения в области маркетинга.

ТИПЫ   МИ:

Полевые – связаны с получением информации непосредственно от опрашиваемых (респондентов).

«Кабинетные» – связаны с получением информации из различных отчетов: фирмы, конкурентов, поставщиков, государственных и общественных организаций, а также из СМИ, Интернет.

Предмет маркетинговых исследований – это различные факторы макро и миро среды маркетинга:

Конкуренты

Товары конкурентов

Покупатели

Поставщики

Посредники

Цены

Эффективность рекламы

И т.п.

 

15. Цели маркетинговых исследований.

Цели – это вопросы в общей постановке,  на которые мы хотим получить ответы  или проверить правильность наших предположений.

Типы целей:

поисковые (разведочные) - сбор информации для предварительной оценки проблемы, помогающей выработать гипотезу, генерирование идеи нового продукта

формализация качественной информации в количественную (сколько %% людей в выборке предпочитают разные торговые марки зубной пасты);

экспериментальные  (куазальные) - установление причинно-следственной связи между явлениями (ответ на вопрос «почему?»)

Генеральная совокупность – это сово. всех изучаемых объектов (покупателей, конкурентов и пр.).

Представительная (репрезентативная) выборка – это часть изучаемых объектов, которые будут представлять интересы и вкусы всех потребителей ГС.

• Определение состава выборки
• Определение размера выборки
• Процедура  выборки

Планирование исследования: выбор методов коммуникации

1.Наблюдение

2.Опрос:

•         опрос по почте;
•         телефонный опрос;
• личное интервью:

                   - индивидуальное интервью;

                   - групповое интервью;

• интернет-опрос

3.Эксперимент (респондента  ставят в модельную ситуацию, в которой он принимает решение);

        hall-test;

        shop-test;

        home-test.

4.Фокус-группа;

5.Панельные исследования

6.Глубинное интервью.

 

Составление анкеты

Анкета – опросный лист для получения каких-либо сведений

Состоит из 3-х частей:

Введение

Реквизитная часть

Основная часть

Главная задача – убедить респондентов принять участие в опросе.

 

Типы вопросов

Закрытые вопросы   (с вариантом ответа)

Альтернативный

С вариантами ответов

С использованием шкалы Лайкерта

Семантический дифференциал

Балльные оценки

Ранжирование

 

Открытые вопросы

Без вариантов

Подбор словесных ассоциаций

Завершение предложения

Завершение рассказа

Завершение рисунка

Подписи под рисунком

 

Вопросы должны быть понятными и простыми

Вопросы должны быть однозначными

Вопросы должны быть нейтральными

Вопросы должны располагаться в порядке: от простых к сложным, от общих к специальным

Первыми ставятся вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем контрольные вопросы, в конце вопросы о личности.

16. Определение товара. Товары и услуги. Три слоя товара. Классификации товаров (базовая и дополнительная).

Продукт (товар) – всё, что может удовлетворить какую-либо потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения и потребления.

Товар – предполагает материальное воплощение и передачу покупателю объекта, удовлетворяющего его потребности.

Услуга – не предполагает передачу некоего объекта, основана на изменении внутреннего и внешнего физического и психологического состояния покупателя.

ТРИ СЛОЯ ТОВАРА

Сердцевина – товар по замыслу-основная выгода или услуга

Втор.Товар в реальном исполнении (маркетинговая оболочка):потребительские свойства, качество, дизайн, цена, марка, упаковка

Третье:Товар с подкреплением-гарантия, сервис, кредит

 

Классификация товаров по типу рынка и сроку службы

Товары   широкого   потребления   (ТШП)	- Товары длительного пользования (недвижимость, автомобили, мебель).  - Товары краткосрочного пользования  (продукты питания, одежда, хозтовары –   Fast Moving Consumer Goods - FMCG).  - Услуги
Товары   производственного   назначения (ТПН)	- Материалы и детали  - Капитальное имущество  - Вспомогательные материалы и услуги

Дополнительные параметры классификации ТШП

 

На основе поведения потребителей.	Повседневного спроса, предварительного выбора, особого спроса, пассивного спроса.
Товары повседневного спроса.	Основные товары, товары импульсной покупки, экстренные товары.

 

17. Бренд.Марочное название. Марочный знак. Логотип. Товарный знак. Марочные политики. Достоинства и недостатки различных марочных политик.

Бренд с точки зрения производителя (точнее - торговая марка) - имя, термин, дизайн, символ, а также любая другая характеристика, идентифицирующие  товар на рынке и выгодно отличающая его от товара, который принадлежит другим производителям (американская ассоциация маркетинга). Бренд с точки зрения потребителя -  совокупность физических и эмоциональных переживаний, сформированных у потребителя на основе потребления товара, восприятия элементов идентификации, продвижения, распространения, ценообразования, которые делают потребление товара и взаимодействие с ним желанным и приятным (авторское определение).

Марочное название – имя, термин - часть марки, которую можно произнести.

Марочный знак – символ, дизайн - то, что можно показать и увидеть, но нельзя произнести.

Логотип – оригинальное начертание МН.

Товарный знак – марочное название и/или марочный знак, зарегистрированные в установленном Законом порядке, с целью приобретения исключительных авторских прав на их использование.

Торговая марка - совокупность зарегистрированных и планомерно используемых для идентификации товара атрибутов бренда (знак, логотип, цвет, стиль упаковки, рекламные образы и т.п.)

Бренд – это не физическое явление (знак, символ, рекламный образ и т.п.) Бренды существуют только в головах потребителей в виде их переживаний

Индивидуальная марочная политика – для каждого товара фирмы есть своя марка (Ariel, Tide, Миф).

Единая марочная политика  (зонтичная) – все товары, выпускаемые фирмой имеют одну марку (Sony).

Коллективные марки для товарных семейств – разные совокупности (семейства) товаров фирмы, чаще всего из одной ассортиментной группы, имеют одну марку (техника Panasonic и Technics фирмы Matsushita).

Марка фирмы (зонтичная) в сочетании с маркой товара – при продвижении марки товара, которая может быть индивидуальной или коллективной, всегда упоминается марка фирмы-производителя ( Кондитерская фабрика “Россия” -  конфеты “Палитра”). «Зонтичная» политика.

 

	Достоинства	Недостатки
1. Индивидуальные   марочные политики  Индивидуальные  Коллективные	Если марка плохо зарекомендовала и себя и слабо продвигаема, то мы от нее отказываемся без ущерба для других товаров.  Отдельная марка позволяет проводить более точную сегментацию и позиционирование отдельного товара.	Каждая марка требует свой комплекс маркетинга и бюджета на продвижение.
2. Общие   (зонтичные)   марочные политики  Единая марка.  Марка фирмы в   сочетании с маркой   товара.	Общий  бюджет позволяет экономить на масштабе.  Под сильным «зонтом» можно быстрее выводить на рынок новые товары.	Если отдельный товар плохо зарекомендовал себя, то нам трудно  отказаться от марки– слишком много денег вложено в продвижение всей марки.  Все товары в рамках одной марки позиционируются почти одинаково

 

18. Упаковка. Три слоя упаковки. Сервисное обслуживание. Товарный ассортимент и номенклатура. Характеристики ассортимента и номенклатуры.

Упаковка – оболочка товара, которая необходима для следующих целей:

идентификация, необходимая для брендинга;

удобство транспортировки  и  приобретения  различных объёмов товара;

самообслуживание в торговле;

улучшение качественных характеристик товара.

ТРИ СЛОЯ УПАКОВКИ

транспортный – удобство транспортировки, защита от повреждений;

внешний (маркетинговый) – несёт на себе основную нагрузку по брендингу;

внутренний – для улучшения качественных характеристик товара.

СЕРВИСНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ (СЕРВИС)

доставка

распаковка, установка, подключение;

пуско-наладка, настройка;

тестирование и профилактика в процессе эксплуатации;

оригинальные запасные части, сертифицированные и рекомендованные предприятием-изготовителем;

квалифицированный ремонт специалистами, прошедшими подготовку на предприятии-изготовителе.

ТОВАРНЫЙ АССОРТИМЕНТ И ТОВАРНАЯ НОМЕНКЛАТУРА

Товарный ассортимент (ассортиментная группа/товарная линия) – группа товаров , удовлетворяющих одну и ту же потребность и тесно связанных между собой в силу схожести функциональных качеств (шампуни, зубные пасты, краски, слесарные ключи).

Товарная номенклатура – совокупность ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям.

ХАРАКТЕРИСТИКИ НОМЕНКЛАТУРЫ

Широта - количество ассортиментных групп в номенклатуре.

Глубина –  среднее количество товарных единиц в ассортиментной группе по всей номенклатуре.

Если ассортиментные группы в номенклатуре близки по своим характеристикам удовлетворяемых потребностей, то такую номенклатуру называют гармоничной, а предприятие, которое ее имеет – специализированным.

Если ассортиментные группы различны по структуре удовлетворяемых потребностей, то номенклатура -  негармоничная, а предприятие – универсальное.

 

19. Жизненный цикл товара. Этапы жизненного цикла товара. Характеристики этапов жизненного цикла товара. Разновидности кривых жизненного цикла товара. Этапы разработки нового товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Гребешковая              Сезон (мода)        Фетиш             Провал

 

ХАРАКТЕРИСТИКИ ЭТАПОВ ЖЦТ

 

Характеристика   этапа	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
Сбыт	Рост	Быстрый рост	Стабильность	Сокращение
Прибыль	Незначительные	Быстро   возрастающие	Сокращающиеся	Низкие
Потребители	Новаторы	Массовый рынок   обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Конкуренция	Отсутствует или   незначительная	Возрастающая	Сильная	Незначительная
Цели маркетинга	Привлечение к новому  товару новаторов и  opinion leaders	Расширение сбыта   и ассортиментной   группы	Поддержание   отличительных   преимуществ	Сокращение,   оживление или   прекращение
Товарный   ассортимент	Одна базовая модель	Растущее число   разновидностей	Полная   ассортиментная   группа	Товары, пользующиеся   максимальным спросом
Ценообразование	Зависит от товара	Большой диапазон   цен	Полная ценовая   линия	Отдельные цены
Распространение	Неравномерное	Интенсивное	Экстенсивное	Выборочное
Продвижение	Информационное   направление	Убеждающее   направление	Конкурентное   направление	Информационное   направление
Затраты на   маркетинг	Высокие	Высокие	Сокращающиеся	Низкие