Ответы к экзамену

1. Понятие маркетинга. Маркетинг микс (система «4P»). «Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»

микс —маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

1. PRODUUCT — ПРОДУКТ.
2. PRICE — ЦЕНА.
3. PLACE — МЕСТО (место продажи или канал сбыта)
4. PROMOTION — ПРОДВИЖЕНИЕ.

2. Внешняя и внутренняя среда маркетинга. Микро и макросреда. SWOT – анализ.

Классический SWOT–анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов.

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.К ней относятся все объекты, факторы и явления ,которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

• Основные фонды предприятия
• Состав и квалификация персонала
• Финансовые возможности
• Навыки и компетенция руководства
• Использование технологии
• Имидж предприятия
• Опыт работы предприятия на рынке

3. Развитие форм маркетинга: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая, холистический маркетинг (социально-ориентированный, внутренний, интегрированный «4Р»-«4С», relationship marketing).

4. Определение рынка. Спрос, предложение, цена. Типы рынков. Сдвиг кривых спроса и предложения под влиянием неценовых факторов. Географические и товарные рынки. Емкость рынка. Доля рынка. Формулы расчета доли рынка.

Рынок – совокупность спроса, предложения  и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе

Спрос – платёжеспособная потребность в товаре со стороны покупателя.

Предложение – товарная масса, которая может быть доставлена в определённое место и время для продажи.

Цена – количество денег, на которое обменивается товар при купле-продаже

 

измен. спроса пол влиянием неценов-х факторов

Факторы увеличения спроса (сдвиг кривой вверх относительно начального состояния):

• рост доходов покупателей
• изменение предпочтений покупателей в выборе марки товара
• увеличение цен на товар-заменитель (конкурент)
• снижение качества у товара-заменителя
• улучшение качества нашего товара и т.п.

 

Факторы увеличения предложения:

• снижение затрат на производство
• снижение налогов
• увеличение количества доступных ресурсов и т.п.
• изобретение новых технологий

типы рынков

• Потребительский рынок, рынок товаров широкого потребления (ТШП), рынок товаров личного потребления (ТЛП), рынок Business-To-Consumer (B2C) – рынок товаров для граждан (физических лиц), которые используют товары для личного потребления
• Рынок товаров производственного или промышленного назначения (ТПН), Business-To-Business (B2B) – рынок товаров для предприятий, которые используют товары в процессах производства, перепродают и.т.п. Разновидность В2В - рынок Business-To-Government (B2G)

от степени вовлеченности потребителя в процесс продаж:

• Потенциальный рынок
• Доступный рынок
• Квалифицированный доступный рынок
• Освоенный рынок

по географи-му признаку

Мировой рынок

Общенациональный рынок

Рынок в масштабах одной страны. Существование рынка обусловлено наличием границы, национальной валюты, уровнем благосостояния, политическим состоянием общества и т.п.

Региональный рынок

Рынок в масштабах одного географического региона внутри страны. Обусловлен административным, климатическим, транспортным единством населенных пунктов региона.

Местный рынок

Характеризуется спросом и предложением в определённом населённом пункте, а также части населенного пункта.

С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности

• Целевой рынок
• Целевой растущий
• Бесплодный
• Основной
• Дополнительный

Емкость рынка – объём потребления товара в натуральном выражении или в деньгах за некоторый промежуток времени на географическом рынке.

Доля рынка – отношение объема продаж фирмы к емкости рынка, выраженное в процентах

доля рынка = – объём продаж фирмы в определённый отрезок времени на определённой территории, руб. или нат. показатель, Е – ёмкость рынка,

Руб. или нат. показатель. F – количество фирм (конкурентов) на рынке, шт./////  совокупный объем продаж всех (F) фирм на рынке, руб. или нат. показ.. и умножить на 100%

5. Экстенсивный и интенсивный пути увеличения доли рынка. Простейшая формула вычисления емкости рынка для товаров широкого потребления.

Интенсивное увеличение доли –  увеличение за счет конкурентов.

    Экстенсивное  увеличение доли рынка – увеличение  объема продаж за счет вытеснения импорта и запасов, привлечения новых покупателей.

Для товаров широкого потребления повседневного спроса на основе опросов покупателей:

E= Q*N*C,

где Е – объем спроса или емкость рынка, руб. или натуральный показатель; Q - количество покупателей, чел. или домохозяйств; N – среднее число покупок в год одним покупателем, шт.; C - средний размер покупки, руб., или натуральный показатель.

6. Рынок как совокупность разнородных покупателей. Сегментация рынка. Направления сегментации на рынках В2С и В2В. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша.

Сегментация – разбиение рынка на отдельные группы покупателей (однородные группы),  характеризующиеся общими потребностями, характеристиками, поведением, и которым необходимы:

определенный тип товара

особые мероприятия маркетинг-микс в области продвижения товара, ценообразования, распространения

Принципы сегментации ТШП

Демографические принципы	Психографические и поведенческие принципы
Географические принципы:  масштаб региона;  численность населения;  разделение на городское / сельское население;  климат.	Психографические принципы:  отношение новатор – консерватор;  люди, склонные к риску – осторожные;  тип личности: интроверт – экстраверт;  образ жизни: традиционалист – жизнелюб;   отношение к жизни: оптимист – пессимист.
Демографические и социальные принципы:  пол;  возраст;  размер семьи;  этап жизненного цикла семьи;  уровень доходов;  род занятий, профессия;  образование;  религия;  раса;  национальность ;  общественный класс	Поведенческие принципы в отношении покупки и потребления товара:  статус пользователя;  интенсивность потребления;  степень приверженности к марке;  степень готовности покупателя к восприятию товара;  отношение к товару (лояльность);  искомые выгоды при приобретении товара;  повод совершения покупки.

 

Принципы сегментации ТПН

1) Среда:

сектор промышленности,

размер фирмы,

географическое положение.

2) Рабочие характеристики:

применяемая технология,

использование товара на предприятии,

технические и финансовые ресурсы.

3) Методы совершения закупки:

наличие центра закупки,

иерархическая структура,

отношения покупатель – продавец,

общая политика закупок,

критерии закупки.

 

4) Ситуационные факторы:

срочность выполнения заказа,

применение товара,

размер заказа.

5) Разновидность конечных  потребителей

Возраст

Образование

Опыт работы

И т.д.

       6) Весомость  заказчика

 

 

Целевой рынок – несколько сегментов, выбранных фирмой для своей маркетинговой деятельности.

Рыночное окно – сегменты рынка, которыми пренебрегли конкуренты. На них есть неудовлетворённый спрос на товар с определёнными характеристиками или не опробованы различные мероприятия маркетинг-микс, которые могут привлечь определенные группы покупателей.

Рыночная ниша – сегменты, для которых товар фирмы, условия продажи и продвижения приспособлены наилучшим образом. Конкуренция в рыночной нише достаточно низка.

7. Дифференциация. Направления дифференциации. Позиционирование – различные определения. Квадрат «Цена-качество». Виды маркетинга по сегментации.

Дифференциация – отличие от других, являющееся основой позиционирования.

Направления   дифференциации	1.По товару (свойства). 2.По цене (уровень). 3.По услугам (сопровождение). 4.По персоналу (обслуживание). 5.По имиджу (восприятие).
Варианты   позиционирования,   предлагаемые   Райсом и Траутом.	Укрепление текущей, занятой позиции в сознании потребителей.  Найти себе новую, незанятую никем позицию.  Вытеснить конкурентов с их позиции.

 

Виды маркетинга по сегментации

Массовый (недифференцированный) – сегментации нет. Один товар (маркетинговый комплекс) без модификации предназначен для всех покупателей.

Товарно-дифференцированный – сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.

Концентрированный  - рынок сегментирован, выбрано несколько крупных сегментов для которых предлагается один товар (маркетинговый комплекс)

Позиционирование (товарное определение) – придание товару выгодного положения на рынке в сознании покупателя с помощью различных способов маркетинга по различным параметрам (цена, качество, различные физические свойства товара, реклама, система распространения и пр.) относительно конкурентов. Позиция – координата товара на рынке (в сознании покупателя) по различным маркетинговым параметрам.

Позиционирование (по сегментам покупателей) – выбор для товара определенных сегментов покупателей  и обеспечение соответствия товара требованиям этих сегментов с помощью различных методов маркетинга.

Позиционирование (итоговое определение) – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место по отношению к другим товарам

Позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщение о нем, что должно позволить фирме занять особое и выгодное место в сознании потребителей.

квадрат "цена-качество" (карта-схема восприятия)

Все, что лежит на оси удовлетворяет принципу

«Качество соответствует цене». Если товар расположен

ниже  оси – слишком высокая цена с точки зрения качества,

выше оси – выигрыш по цене относительно качества.

8. Конкуренция.

Конкурентоспособность товара

Конкурентное преимущество – это те характеристики и  свойства товара, которые создают для предприятии  определенное превосходство над конкурентами, а для потребителя – оптимальное сочетание потребительских характеристик товара.

Конкурентное преимущество: внешнее и внутреннее.

9. Категории субъектов рынка. Потребительский рынок и рынок товаров промышленного назначения (В2С и В2В). Принципы маркетинга по отношению к покупателю. Модель факторов, влияющих на поведение покупателей (потребителей) на рынке В2С по Ф. Котлеру (перечисление групп и факторов в группах).

10.  Факторы культурного порядка, определяющие поведение покупателей на потребительском рынке.

Факторы культурно порядка: культура, субкультура, социальное положение

Социальные факторы: референтные группы - группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения и поведение человека в качестве примеров для подражания или сравнения.

семья, роли и статусы

11. Факторы личного порядка

Личностные факторы: Возраст, Этап ЖЦС, Род занятий, Экон-ое положение, образ жизни, тип личности, образование

Холостые одиночки, живущие отдельно от родителей

Молодожёны без детей.

«Полное гнездо». Первая стадия: старшему ребёнку меньше 6 лет

«Полное гнездо». Вторая стадия: младшему ребёнку больше 6 лет.

«Полное гнездо». Третья стадия: взрослые дети (последние классы школы).

«Пустое гнездо». Первая стадия. Дети живут отдельно, глава семьи ещё работает.

«Пустое гнездо». Вторая стадия. Пенсионеры

«Вдовствующее лицо»

Психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого человек отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира»