Отчет по практике у «ИП Логинов»

 

3. Разработка рекламной и креативной стратегии рекламной компании

Одним из важнейших этапов планирования рекламной кампании является разработка рекламной и креативной стратегий. В рекламной стратегии определяется характер воздействия на аудиторию, ставятся коммуникативные цели, описывается кампания, рассчитывается бюджет. Креативная стратегия содержит творческую концепцию и рекламные сообщения.

3.1. Разработка рекламной стратегии продвижения мясных полуфабрикатов «ИП Логинов»

Первым этапом разработки рекламной стратегии является описание характера рекламного воздействия на целевую аудиторию. Рекламная кампания может быть рациональной, эмоциональной или мотивационной. При продвижении мясных полуфабрикатов «ИП Логинов» характер рекламного воздействия будет эмоциональным. Это связано с тем, что полуфабрикаты – товар повседневного спроса, с низкой вовлеченностью в потребление, поэтому для того, чтобы сформировать лояльность потребителя к определенной торговой марке, необходимо воздействовать на эмоциональную сферу. Полуфабрикаты не просто экономят время, они позволяют потратить его на отдых, общение с семьей или другое занятие, доставляющее радость потребителям.

Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является постановка коммуникативных целей. Разрабатываемая рекламная кампания направлена на достижение следующих коммуникативных целей:

1) Достижение уровня осведомленности  целевой аудитории о мясных полуфабрикатах «ИП Логинов» в 60% после проведения рекламной кампании. Уровень знания потребителей о данной группе товаров, выпускаемых предприятием, значительно меньше, чем знание торговой марки, поэтому требуется повысить осведомленность именно о мясных полуфабрикатах компании «ИП Логинов».

2) Формирование положительного  отношения к мясным полуфабрикатам  предприятия «ИП Логинов» у 50 % целевой аудитории после проведения рекламной кампании. К полуфабрикатам меньше доверия со стороны целевой аудитории. Рекламная кампания призвана сформировать желательное для производителя отношение: мясные полуфабрикаты «ИП Логинов» – натуральный продукт, позволяющий экономить время при отличном качестве питания.

Потребители осуществляют покупку мясных полуфабрикатов в следующей последовательности:

1) Место. Сначала потребитель  выбирает магазин, в котором будет  покупать продукты, в том числе  мясные полуфабрикаты. Как правило, это магазины, расположенные недалеко  от дома, куда можно зайти по  дороге с работы.

2) Производитель. Покупатель  принимает решение о том, продукцию  какого предприятия он приобретет, основываясь на прошлом опыте  или полученной ранее информации  о данном товаре.

3) Конкретная подгруппа  товара. Потребитель выберет, что  хочет купить: фарш для котлет  или набор для гуляша.

4) Внешний вид. Из нескольких  упаковок одного вида товара  покупатель возьмет тот, который  будет выглядеть более качественным  и натуральным. Мясные полуфабрикаты  даже в пределах одной подгруппы  могут существенно отличаться  друг от друга, поэтому внешний  вид будет играть значительную  роль для потребителя.

5) Свежесть. После выбора  определенной упаковки потребитель  уточнит срок годности продукта, поскольку в сегменте охлажденных  и замороженных мясных полуфабрикатов  свежесть товара играет важнейшую  роль для покупателя, а визуально  определить данный параметр зачастую  невозможно.

Рекламные сообщения, размещаемые в рамках разрабатываемой рекламной кампании, должны оказывать воздействие на потребителя в следующей последовательности согласно модели AIDA: Attention, Interest, Desire, Action. Рекламное обращение должно сначала привлечь внимание потенциального потребителя к себе, затем вызвать его интерес, который плавно перетечет в желание обладания товаром (при этом между интересом и желанием должно возникнуть доверие). На последней стадии нужно подтолкнуть потенциального клиента к совершению действия – покупке товара. При выборе производителя мясных полуфабрикатов потребитель руководствуется полученными ранее знаниями о товаре и марке, то есть обладает определенным уровнем осведомленности, поскольку выбирается продукт на основе представления о качестве. Поэтому реклама должна привлечь внимание и создать интерес. Появится желание купить продукт и произойдет сама покупка в случае, если у потребителя будет сформировано положительное отношение к продукту [12, с.7].

Разрабатываемая рекламная кампания, исходя из различных оснований для классификации, относится к следующим видам:

1) Планируемая на этапе, когда товар уже существует  на рынке.

2) Рекламирующая товары.

3) Утверждающая.

4) Локальная. Продвижение  мясных полуфабрикатов будет  осуществляться в Смоленске, поскольку целевая аудитория сосредоточена в административном центре области. Также рекламная кампания не будет охватывать другие регионы, где реализуется продукция, так как между рынками различных субъектов РФ существуют значительные отличия.

5) Нарастающая. Поскольку  данная рекламная кампания должна  способствовать росту сбыта мясных  полуфабрикатов, то целесообразнее  постепенно усиливать воздействие  на целевую аудиторию.

6) Направлена на потребителей, поскольку рекламная кампания  должна содействовать увеличению  объемов сбыта и увеличить  потребление в конкретном сегменте.

7) Многоканальная. Учитывая  финансовые возможности рекламодателя, для обеспечения наибольшего  эффекта рекламной коммуникации  будет использовано несколько  каналов распространения сообщений.

Одним из важнейших этапов разработки рекламной стратегии является определение рекламного бюджета. При разработке данной рекламной кампании был выбран метод фиксированного процента от объема продаж. Данный метод отличается относительной простотой, что является преимуществом перед другими методиками [18, с.142].

Исходя из выбранного метода, был определен бюджет рекламной кампании в размере 500 000 рублей, что составляет 5 % от объема продаж мясных полуфабрикатов на смоленском рынке.

После определения размера рекламного бюджета необходимо распределить сумму по статьям расходов:

1) Административные расходы  включают в себя оплату услуг  различных консультантов и составляют 5 % – 25 000 рублей. Стоимость услуг  персонала закладывается в себестоимость  продукции, поэтому не включается  в статью административных расходов.

2) Расходы на изготовление  рекламных материалов. К ним относятся: разработка оригинал-макетов для  наружной рекламы, баннеров в  Интернет, плакатов на автозаправочных  станциях (300 рублей), производство радиоролика; расходы на печать, монтаж и  демонтаж рекламных материалов  – 8 %.

3) Расходы на приобретение  и аренду рекламного пространства  – 80 %.

4) Расходы на анализ  результатов рекламной кампании  – 7 %, что составит сумму в 35 000 рублей, которая будет потрачена  на проведение опросов целевой аудитории и анализ полученных данных. Часть исследований эффективности рекламной кампании будет проведена собственными сотрудниками.

3.2. Разработка креативной стратегии рекламной кампании

Следующим этапом планирования рекламной кампании является разработка креативной стратегии.

Для целевой аудитории важным параметром является экономия времени, но при этом ее представительницы не будут покупать готовые обеды. Покупательницы скорее предпочтут потратить немного больше времени на приготовление полуфабриката, чем приобретут продукт, вызывающий сомнения. Упаковка полуфабрикатов, предлагаемых предприятием «ИП Логинов», позволяет убедиться в высоком качестве и натуральности продукта.

Задачей разрабатываемых рекламных сообщений было поставлено повысить интерес к конкретной торговой марке и сформировать желательное для производителя отношение, следовательно, необходимо привлечь внимание потребителя и создать в его сознание положительные ассоциации с продвигаемыми полуфабрикатами. Сильными сторонами продукции «ИП Логинов» являются: производство в экологически чистом районе, свежесть сырья, высокое качество, широкий ассортимент, но ни одна из перечисленных сильных сторон не выделяет продукт среди конкурентов. В этом случае разницу между продвигаемым товаром и продуктами конкурентов потребители попросту не заметят. Высокое качество не является отличием от конкурентов – крупные мясоперерабатывающие предприятия осуществляют тщательный контроль качества.

Мотив для покупки мясных полуфабрикатов относится к негативным – снятие проблемы. Проблема целевой аудитории заключается в нехватке времени. Первая креативная концепция опирается на эмоции потребителей. Рекламные сообщения, разрабатываемые в рамках данной рекламной кампании, будут показывать результат использования продукта – эмоциональную выгоду от приобретения товара – появление свободного времени для общения с семьей, что крайне важно для матерей, которые много работают. Мясные полуфабрикаты «ИП Логинов» будут ассоциироваться у потребителей с домашним уютом, заботой о детях. То есть основное воздействие на целевую аудиторию будет носить эмоциональный характер. В рекламных сообщениях будут использованы изображения представительниц целевой аудитории, а не продукт, что обусловлено спецификой товара. Слоган рекламной кампании в рамках данной концепции будет следующим: «Подарите свое время близким!». Он выражает основную идею – мясные полуфабрикаты «ИП Логинов» позволят проводить больше времени с близкими, поскольку готовятся быстрее обычных блюд. Дальнейшее развитие данной концепции может выражаться в организации семейных праздников с проведением мастер-классов по приготовлению полуфабрикатов. Преимуществами концепции являются: сильное эмоциональное воздействие на представительниц целевой аудитории, широкие возможности при разработке рекламных сообщений [19, 20].

Во втором варианте креативной концепции основное внимание уделялось именно экономии времени как искомой выгоде при покупке товара. В рекламном сообщении мог быть использован образ часов и представительницы целевой аудитории, успевающей выполнить все запланированные дела. Минусами данной концепции являются: недостаточность демонстрации получаемых преимуществ от приобретения товара, слабое эмоциональное воздействие используемых образов, поэтому предпочтение было отдано первой концепции.

 

4. Разработка медиастратегии и оценка эффективности рекламной кампании

Разработка медиастратегии является одним из наиболее важных этапов при планировании и организации рекламной кампании, поскольку от правильности выбора средств распространения рекламного сообщения зависит, достигнет ли оно целевую аудиторию или же останется незамеченным. Что, в свою очередь, в значительной мере определяет эффективность воздействия на потенциального потребителя [6, с.15].

В рамках разрабатываемой рекламной кампании была поставлена следующая медиацель: обеспечить охват 65 % целевой аудитории при частоте контактов 4+. Достижение данной цели обеспечит повышение уровня осведомленности потребителей и формирование желательного отношения к рассматриваемому товару [23].

Необходимая частота контактов была рассчитана по формуле определения минимальной эффективной частоты Росситера-Перси:

МЭЧ = 1+ВСР(ЦА+ОМ+ОтнМ+ЛВ) = 1+1(1+0+1+1+0) = 4,

где

МЭЧ – минимальная эффективная частота (за один рекламный цикл);

ВСР - корректирующий фактор «внимание к средству рекламы»;

ЦА - корректирующий фактор «целевая аудитория»;

ОМ - корректирующий фактор «осведомленность о марке»;

ОтнМ - корректирующий фактор «отношение к марке»;

ЛВ - корректирующий фактор «личное влияние».

Значения были определены с связи со следующими факторами: используются средства рекламы, хорошо привлекающие внимание; рекламное воздействие направлено на непостоянных потребителей марки; целью является повышение узнаваемости марки; слабое личное влияние.

Далее был определен тип медиастратегии – пульсирующая. Перед пиками продаж рекламное присутствие будет усиливаться, перед падениями – снижаться, поскольку спрос на мясные полуфабрикаты имеет сезонные колебания, но не настолько значительные, чтобы полностью прекращать рекламную деятельность в какой-либо период. Объем продаж мясных полуфабрикатов имеет тенденцию к снижению в январе (Приложение Г). Данное падение объясняется продолжительными новогодними праздниками. В феврале и марте тенденция к снижению продолжается, что связано с Великим постом. В апреле объем продаж возрастает. В мае, июне, июле спрос высок на полуфабрикаты для шашлыков, на остальные виды спрос значительно снижается, так как летом потребители уходят в отпуск, и у них появляется больше свободного времени, в том числе на приготовление пищи. В августе начинается рост объема продаж, но не значительный. В сентябре рост продаж продолжается, достигая значительных показателей. Это связано с повышением деловой активности: представительницы целевой аудитории больше работают и сильнее устают, поэтому спрос повышается. В октябре тенденция продолжается. В ноябре уровень продаж незначительно уменьшается. В декабре снижение продолжается, вероятно, в связи с подготовкой к новогодним праздникам. В зависимости от сезонных колебаний был определен объем затрат на рекламу помесячно (Приложение Д).