Особенности телевизионной рекламы

 Сделать выбор было непросто. В конце концов приняли решение выпускать два вида подгузников, но оба в форме песочных часов. Производственная база была полностью усовершенствована, выделены огромные средства на рекламу и продвижение. Решение выпускать подгузники другой формы стало настоящим вызовом для компании. Было построено более сотни производственных линий во многих странах мира, рабочие проходили программу переподготовки, разрабатывался новый дизайн упаковки, элементы продвижения и маркетинговый подход.

 Компания P&G приняла вызов конкурентов и вложила максимум усилий, чтобы достойно ответить. Привлекли лучших и самых опытных производителей оборудования не только из США, но и других стран. 200 наиболее квалифицированных инженеров и более 3 тыс. сотрудников, отвечающих за разработку и сборку, трудились семь дней в неделю. И это происходило в 100 странах по всему миру. На восьми арендованных Boeing 747 первые линии были перевезены из Америки в Японию и Германию. Таким образом, еженедельно в течение года в работу запускались два новых станка. В 1984 году в продажу запустили подгузники BlueRibbonPampers, а двумя годами позже — UltraPampers. Оба вида были рассчитаны на премиум-сегмент. Спустя всего 11 месяцев UltraPampers были представлены в точках продаж по всей Америке — поистине рекордные сроки для P&G. Для оперативности поставок компания отказалась от розничных складов, сделав акцент на прямых поставках в каждый магазин. P&G наладила систему своевременного пополнения запасов, провела работу с магазинами о важности отслеживания наличия товара, обучила людей основам мерчандайзинга.

Теперь рассмотрим серию рекламных роликов «Pampers Active Baby». Как сказано было выше, все рекламные ролики с использованием детей направлены на оказание давления их родителям. В серии этих роликов показаны самые разные ситуации, происходящие в семье, у которых растет малыш. Это: сон, купание, развитие ребенка, его способность двигаться. Все это очень знакомо родителям и они автоматически попадают в класс потребителей данного товара.

Рассмотрим эти ролики поподробнее, выявляя их основные достоинства и возможные недостатки.

Слоганом «Pampers Active Baby» является очень легко запоминающаяся фраза «Малыши вдохновляют- Pampers создает», который повторяется в конце каждого телеролика. Это несомненно ведет к повышению статуса и бренда фирмы производителя. То есть другие товары этого же производителя будут восприниматься целевой аудиторией положительно. Также все серии «Pampers Active Baby» основаны на образе детей от рождения до трехлетнего возраста. В принципе именно тот возраст, когда дети носят памперсы. В каждой рекламе памперса выявляется уникальность данного товара: удобство, впитываемость, возможность растягиваться во время движения. Во многих рекламных роликах звучат песни мам для детей, что тоже вызывает доверие у потребителей.Конечно же, везде преследуется образ «ребенка-мечты», прекрасный, с блестящими глазами и милой улыбкой. Фурор произвела реклама памперсов, в котором девочка танцует в «Pampers Active Baby» под переделанную песню Чунга-чанги. эту рекламу знают даже те, кто не является целевой аудиторией специалистов по рекламе.

 К недостаткам рекламы «Pampers Active Baby» хотелось бы отнести сценарий тех роликов, в котором представлена «не русская» семья. Это никак не повлияет на потребителей, а наоборот вызовет отрицательные эмоции у целевой аудитории.

 Дети — это самородки рекламной индустрии, им подвластно, даже без слов, очень многое показать. Пусть товар будет несовершенен, но образ детей в рекламе с их участием станет эмоционально положительным и эффективным.

2.3. Рекомендации по совершенствованию телевизионной рекламы.

При создании телерекламы необходимо руководствоваться определенными правилами. В первую очередь это касается привлечения внимания. Внимание начинает «работать» в первые несколько секунд рекламного ролика. От того, насколько интересна телереклама потребителю, зависит возрастание или угасание интереса к рекламе и, соответственно, к рекламируемому товару. Поэтому, чтобы повысить эффективность телерекламы, необходимо привлечь внимание телезрителя в течение первых 4–5 с. Следует выложить всю красочность и динамичность вашей рекламы именно в эти мгновения. Однако это не значит, что вся дальнейшая часть рекламы должна «потускнеть». Наоборот, она должна быть яркой и динамичной от начала до конца. Ведь привлечь внимание – это половина успеха. Чтобы получить желаемый результат, необходимо еще удержать внимание потенциального покупателя. Первые секунды рекламного ролика должны быть, как вспышка, что-то внезапное, что всегда привлекает внимание на 100 %.

 В телерекламе работает два вида памяти: зрительная и слуховая. Когда от глаз и ушей одновременно в мозг человека поступает разная информация, то это приводит к тому, что внимание человека рассеивается и, как правило, акцентируется больше на том, что человек видит. Это очень легко проверить, выключив звук у телевизора. В этой ситуации будет понятна та реклама, где картинка непосредственно связана с рекламируемым продуктом. Звук в рекламе не должен дублировать картинку. Излишнее разъяснение того, что видит телезритель, может его раздражать. Звуковая информация в рекламе должна несколько отличаться от визуальной, но эта информация должна быть об одном и том же.

 Необходимо отметить, что в телерекламе также не следует использовать отвлеченные образы. Это также будет способствовать рассеиванию внимания и акцентированию его на этом образе. Например, при рекламировании компьютерной техники не следует использовать образ полуобнаженной девушки. В этом случае вы рискуете не донести информацию о характеристиках и достоинствах компьютера, так как телезрителя-мужчину будет больше интересовать полуобнаженное тело девушки, а телезрителя-женщину – то, что на ней надето и как это на ней сидит.

 Не следует также использовать образы детей (если, конечно, это не реклама подгузников). Образ ребенка очень сильно отвлекает телезрителя, акцентирует внимание не на товаре, а на самом ребенке, заставляет думать либо о своих детях (что, в принципе, хорошо, но не в этом случае), либо о детях вообще (например, о перспективе ими обзавестись). Дети и их поведение вызывают массу восторга, особенно у женщин. Все мысли при этом отнюдь не о рекламируемом товаре. Обращая свое внимание на таблицу 2, мы видим, что возраст тоже оказывает свое влияние на отношение к рекламе. Те кто старше тридцати лет, более положительно относятся к рекламе. И в связи с большим нахождением людей пожилого возраста у экранов телевизора реклама на них влияет намного больше. Восприятие детского образа в рекламе более положительно в возрасте менее тридцатилетнего возраста.

 В рекламе необходимо создать ключевой кадр, визуально резюмирующий весь ролик. Помните, что в основе большинства хороших роликов лежит один удачный кадр. Ролик с обилием персонажей и сцен, напрямую не связанных с рекламируемым объектом, может быть интересным, но как реклама он будет малоэффективным. Не следует использовать длинные статичные сцены. Они ослабляют внимание и интерес зрителя. Прежде всего это касается использования «комментатора» рекламы. Избыток «говорящего» в телерекламе только усугубляет восприятие рекламного сообщения. Будет не слишком много, если «говорящий» появится на экране 1–2 раза либо его участие составит 20–25 % рекламного ролика. Однако если все-таки в рекламе используется «говорящий», то необходимо кое-что знать о его позах, жестах и мимике. Люди бессознательно жестикулируют и принимают различные позы в зависимости от конкретной жизненной ситуации. Психологи изучили такое невербальное (бессловесное) состояние человека. На основе этих исследований мы можем со стопроцентной достоверностью оценить ту или иную позу, жест и мимику другого человека и определить ее соответствие той или иной ситуации. Самое главное, что необходимо знать о жестах, позах и мимике, – в невербальном общении не должно быть барьеров. Руки у рта, носа, глаз, различные препятствия между говорящим и телезрителем, скрещивания рук на груди, разговор без улыбки, когда уголки губ направлены вниз – все это может вызвать отрицательное отношение потенциального потребителя к телерекламе. Такого рода барьеры свидетельствуют о неуверенности говорящего, о его неискренности и даже лживости. Следовательно, смотрящий неосознанно негативно воспринимает рекламу, что значительно снижает ее эффективность. Следует обратить внимание на то, что чем меньше нагружена поза положением рук и ног, тем эффективнее и легче восприятие рекламного сообщения. К примеру, если человек сидит расслабленно, руки и ноги не перекрещиваются, на лице легкая улыбка, человек смотрит прямо открытым взглядом, то это невольно заставляет зрителя также расслабиться, успокоиться, правильно и адекватно воспринимать окружающую действительность. В противном случае телезритель начнет нервничать, ерзать на месте, напрягаться, что помешает ему должным образом воспринять рекламное сообщение, а еще хуже, вызовет негатив, тем самым снизит эффективность вашей рекламы.

 Следует отметить, что в рекламном ролике должны использоваться простые, легко запоминающиеся слова, передающие рекламную идею оптимальным способом. В этом случае действует правило: что легко запоминается, то легко воспроизводится.

 На эффективность рекламы действует фактор «интересности» передачи. Без сомнения, реклама будет эффективна, если программа популярна и ее смотрит большое количество зрителей. К таким передачам можно отнести популярные сериалы, ток-шоу, футбольные трансляции (как правило, мирового масштаба – чемпионаты мира, Европы), трансляции Олимпийских игр.

 В телерекламе очень эффективен диалог. Поэтому в телерекламе также можно использовать «метод разговора».

 Стандартная реклама, как правило, не превышает 30 с. Многие рекламные специалисты утверждают, что чем больше продолжительность рекламы отклоняется от стандарта в сторону ее увеличения, тем меньше она эффективна. Однако это не так. Проведенные исследования позволяют сделать вывод, что, если увеличить продолжительность рекламы на половину времени стандартной рекламы, внимание возрастает примерно на 20 %. В итоге, чтобы повысить эффективность рекламного ролика, необходимо его продолжительность приблизить к 2 минутам. Тридцатисекундная реклама должна состоять из 13 кадров. Это объясняется тем, что внимание проще привлечь и удержать, если реклама имеет определенные темп и ритм. Если реклама не ритмична – она не эффективна. Слишком медленные темп и ритм рекламы снижают к ней внимание, слишком быстрые – снижают запоминаемость рекламы.

 Не стоит перегружать рекламу избытком информации, а точнее, «лить воду». Реклама должна быть по существу. Излишки могут отвлечь зрителя от основной мысли, следовательно, эффективность рекламы снижается. Если реклама содержит слишком мало информации, то телезритель может не понять того, что вы хотели до него донести. А если, на ваш взгляд, в рекламе сказано достаточно, чтобы покупатель понял вашу мысль, то не стоит заполнять рекламу дополнительным текстом или музыкой.

Вывод по второй главе.

 В заключение необходимо отметить, что, завершая свой видеоролик, необходимо поместить на пустом (лучше светлых тонов – белом, бежевом, бледно-розовом) экране логотип фирмы, ее название и дать возможность потенциальному покупателю прочитать, ознакомиться с указанной информацией. На это можно «пожертвовать» 4–5 с времени рекламного ролика. Постоянное же повторение названия фирмы-производителя оказывает непосредственный эффект на подсознание зрителя: с течением времени компания запоминается, становится привычной и, наконец, известной. Теперь каждый новый её товар – это товар известной и популярной фирмы, который сам по себе моментально становится привлекательным.

 Еще важно отметить, что изображение в рекламном ролике воспринимается легче, чем слово, поэтому основной акцент в телевизионной рекламе падает именно на изображение. Телевизионная камера позволяет продемонстрировать, как действует рекламируемое изделие, скажем, как удаляется накипь с нагревательных элементов стиральной машины; компьютерная графика наглядно показывает, как исчезает грязное пятно с детской курточки с помощью рекламируемого «чудодейственного» средства. Движущиееся изображение не только дополняет вербальный текст, но иногда придает ему дополнительное значение.

 Также не стоит забывать о менталитете нашей страны, даже отдельных регионов, т.к. наша страна многонациональна и каждый воспринимает рекламу по-своему. Для этого важно определить целевую аудиторию к которому будет обращен данный ролик.

 Необходимо использовать некоторые принципы: усиление воздействия, повышения темпа коммуникации, выразительности образов, отбора значимых деталей, обеспечивающих интенсивные апелляции к культурным контекстам, информационную плотность, высокую эмоциональную реакцию на сообщение. Для достижения ожидаемых результатов ролики нужно делать богаче, компьютерную графику профессионально, правильно определить целевую аудиторию, выбрать правильный канал и время для размещения рекламного ролика, использовать в рекламе референтрные личности (если и использовать, то с максимальным эффектом). Рекламный ролик должен быть выполнен просто идеально и действовать наверняка.

 Телевизионная реклама - это прежде всего развивающийся вид коммуникации. Да и сама реклама благодаря современным технологиям меняется чуть ли не каждый день. Меняется способ подачи информации, соответственно изменяется ее восприятие обществом. Для того чтобы рекламное агентство процветало необходимо улучшать качество своей работы и уметь достойно держаться на конкурентном рынке.

Заключение

 За всю свою историю развития телевизионная реклама в России сделала огромный шаг вперед за относительно небольшое время. Начиная от самых простых ничем не примечательных рекламных роликов, российский уровень рекламы на данный момент сравнялся с западным. Все чаще российские ролики можно встретить на знаменитых фестивалях рекламы.

 Сейчас можно говорить и о том, что реклама начинает оказывать на рынок обратное влияние: путем организации покупательского спроса она способствует продвижению товаров. По мнению исследователей рекламного рынка, в России наконец-то сложилось понятие «русская реклама». Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.