Особенности телевизионной рекламы

 

 

Министерство культуры Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное учреждение высшего профессионального образования «Челябинская государственная академия культуры и искусств»

 

Факультет декоративно-прикладного творчества

Кафедра рекламы

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы рекламы»

на тему: «Особенности телевизионной рекламы»

 

 

 

Выполнила : Сулейманова Айгуль Фаильевна, студентка гр. 206 МР ДО

 

Руководитель: Лешуков А. Г.

преподаватель кафедры рекламы

 

 

 

 

Челябинск 2012

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение	3
Глава 1. Теоретические особенности российской телевизионной рекламы	5
1.1. История развития телевизионной рекламы в России	5
1.2. Особенности российской телевизионной рекламы	10
Вывод по первой главе	24
Глава 2. Разработка рекомендаций по совершенствованию российской телевизионной рекламы	26
2.1. Анализ методов рекламного воздействия ТВ-роликов	26
2.2. Детские образы в телерекламе	31
2.3. Рекомендации по совершенствованию телевизионной рекламы	37
Вывод по второй главе	40
Заключение	42
Список использованной литературы	43
Приложение	47

 

 

 

Введение

«Реклама, которой выпала судьба стать самым вездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатной продукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературе суждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такое огромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, ни светские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламного образа затмила собой мощь всей прочей литературы». Историк Даниэл Бурстин в книге «Американцы: опыт демократии» [3, c. 4].

Телевизионная реклама - это платное, однонаправленное, неличное сообщение, проводимое на телевидении в пользу товара, услуги или фирмы. Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне бедными и невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение во многом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное — очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору и настроению то или иное экранное искусство. Сегодня телереклама как форма бизнеса становится в определенной мере творческим процессом и требует серьезного познания и четкой реализации на телевизионных каналах. Сложность, значимость и многообразие проблем российской телерекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача — выявить основные тенденции: куда движется телереклама, что в ней сегодня происходит.

В России в короткое время создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы, бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Реклама постепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование, распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение внимания покупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая их высокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемую цену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересовать потребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е. повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.

Цель данного исследования заключается в том, чтобы на основе теории и практики телевизионной рекламы разработать рекомендации по ее оптимизации.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач:

1)изучить современное  состояние телевизионной рекламы;

2) Классифицировать требования  по телевизионной рекламе;

3) Проанализировать телевизионную  рекламу;

4) Разработать рекомендации  по оптимизации телевизионной  рекламы. Объектом исследования  является телевизионная реклама, а предметом изучения: качество  рекламных роликов, их эффективность, способность позитивно повлиять  на потребителя.

Практическая значимость этой работы состоит в том, чтобы выявить существующие недостатки телевизионной рекламы и предложить способы их устранения с помощью рекомендаций.

Для анализа и выявления особенностей телевизионной рекламы мы использовали следующие литературные источники: Назаров М. «Эффективная частота контактов с рекламным сообщением» // «Рекламные технологии». 2000. №1. - С. 15.

 

Глава 1. Теоретические особенности российской телевизионной рекламы

1.1. История развития телевизионной рекламы в России

Развитие телевизионной рекламы в нашей стране напрямую связано с изменениями в политической и экономической жизни страны, которые прошли в течении последних пятидесяти лет с момента массового развития телевидения. В 60-х годах на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной степени возросло индивидуальное потребление населения, увеличился спрос на качественные продукты, что потребовало изменить отношение к рекламе. До этого телевидение было встроено в систему управления страной, в систему партийного управления и выполняло важные идеологические функции. Это было основное назначение телевидения.

Телевизионная реклама в России преодолевает три этапа. Первый этап — это отечественная реклама в СССР. Как правило, она не отличается идеей и правильной технологией создания ролика. Рекламные ролики были построены по законам кино того времени.

 Самая первая реклама в СССР появилась в 1964 г. Это была реклама кукурузы, и больше напоминала скорее маленькое кино с элементами «мюзикла», чем рекламный ролик. Сама банка кукурузы была никак не маркирована. Да и зачем, ведь все товары того времени выпускались строго одного вида, поэтому делать рекламу товара в это время не имело особого смысла.

Точкой отсчета развития телевизионной рекламы считается. Первый всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, который прошел в 1984 году. А в 1987 г. советские рекламисты собрались во второй раз. Эти конкурсы позволили оценить ту ситуацию, которая сложилась в стране и «поднять планку» профессионалов советской рекламы. Провозглашение политики гласности в СССР в 1985 году привели к началу преобразований в СМИ, в том числе и на телевидении. И теперь телевидение становится не только основным средством информации, но и основным средством рекламы.

Первые советские рекламные ролики были направлены на продвижение исключительно отечественных товаров, таких как автомобиль «Волга», московский вентиляторный завод «Мовен» и т.д. В таких роликах, как правило, отсутствовала идея рекламы. Так, например, телевизионная реклама вентиляторного завода заключалась в песне и танцах актеров на улице, а уже из текста можно было определить, что поют они о вентиляторах.

Для телезрителей того времени реклама была своего рода небольшим развлекательным роликом и не воспринималась, как навящевая. Даже в первое время транслирования рекламы по телевидению в газете в рубрике программы передач печаталось время той или иной рекламы. Длительность рекламного ролика порой доходило до 10 минут.

В 1991 году наша телереклама на 99 процентов была обращена к оптовикам. Заключая между собой торговые сделки, «новые русские» переговаривались друг с другом через телеэкран, выказывая таким образом откровенное пренебрежение к интересам подавляющего большинства телезрителей, сидевших у того же экрана. В 1992 году стала понемногу появляться отечественная реклама так называемых «товаров народного потребления», но и она была демонстративно обращена к «своим».

 В начале своего существования наша телереклама не только не выполняла функцию социального стабилизатора, которая отведена ей «во всем цивилизованном мире», а наоборот! Грубо нарушая две священные заповеди рекламодателя - «информатор должен идентифицировать свои интересы с интересами «простых людей» и «рекламное сообщение не должно быть агрессивным», - она вносила дополнительную дестабилизацию в общество. Только после перестройки лицо рекламы в нашей стране начало приобретать более четкие черты, однако безыдейные ролики продолжали существовать на телевидении.

Второй этап развития телевизионной рекламы – это реклама как искусство. Этот этап приходится на период с 1992 по 2000 года, когда режиссеры стремятся не продать товар, а показать зрителю красивую рекламу. При этом они стараются «идти в ногу» с известными тогда рекламщиками запада.

Примером являются серии рекламных роликов банка Империал. Известные актеры, шикарные костюмы, фразы, которые впоследствии разошлись на цитаты - все это есть в рекламе банка. Однако в рекламном ролике полностью отсутствует какая-либо информация о самом банке, а также он никак не ассоциируется со своим видом деятельности. Зрителям она запоминалась за счет ярких образов актеров. Они любили ее за сюжетную законченность отдельных частей, за характерный для анекдота игровой поворот, а также за «ударные реплики» актеров.

 В конце девяностых российские телезрители увидели, возможно, первую, настоящую социальную рекламу, которая представляла собой не просто плакат с призывом, а создавала ощущение просмотра целого фильма.

Ролики социальной рекламы «Русского проекта» занимали от 2 до 3 минут, в них были задействованы любимые актеры и незатейливые жанровые сценки, которые, поистине, доходили до сердца зрителей. В этот проект входили следующие сюжеты : В космосе (Это моя страна) ; Я люблю тебя (Мы вас любим), Разговор путейщиц (Дай вам бог здоровья!); Помаши маме! (Помни о близких); Берегите любовь!; Это мой город; Не делите Россию! На концерте (Разговор жестами); Верь в себя (Пугачева); Все у нас получится (комбайнер). Каждый этот ролик, несомненно, тронул сердца зрителей, да и до сих пор люди помнят о них.

Третий этап становления телевизионной рекламы в нашей стране – реклама как двигатель торговли. В начале 21 века происходят координальные изменения в развитии телевизионной рекламы. Все чаще на экранах телевизора появляются ролики, предлагаемые товар, а не показывающие исключительно мастерство режиссера. Используются более яркие и оригинальные идеи рекламы, которые создавали и/или поддерживали образ рекламируемых товаров. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием и не только. Все это создается ради того, чтобы товар покупали. Впервые начинают использовать графику в ролике, в рекламе появляются рисованные герои и символы товара.

В 2001 году выпускается серия рекламных роликов «Рондо», слоган которого «Свежее дыхание освежает понимание». Ролик отражал идею товара, был представлен в юмористической форме, что было для российской телеаудитории в новинку, и сразу привлек внимание потребителей. Также нужно отметить хороший слоган, который полностью подходил под позиционирование товара как жевательной конфеты для приятного запаха изо рта, и к тому же он легко запоминался, что обеспечило товару завершение создания своего образа.

Наряду с рекламой «Рондо» в 2002 г. выпускается серия роликов чая «Беседа». Впервые в российской рекламе появляется рисованный персонаж, символ товара, с которым и до сих пор ассоциируют этот чай. Режиссер сумел передать всю теплоту, получаемую при пользовании товаром, а, следовательно, и создать свой отличительный образ товара. Дом, уют, семья вот какие ассоциации возникали у зрителя при просмотре этого ролика. Одновременно с «Беседой» на телевидении крутятся ролики чая «Принцесса Нури», «Майский чай», но все они проходят мимо телезрителя, так как их реклама ничем примечательным не выделяется.

Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики. Наша отечественная реклама становится куда лучше, продуманнее по своей сути, чем те, что были в конце 90-х годов, начале 21 века. Можно сказать, что развитие телевизионной рекламы в нашей стране не замедляется. Увеличивается число креативных, талантливых рекламщиков, способных посоревноваться с иностранными коллегами в области создания рекламы.

Современные тенденции развития телевизионной рекламы во многом определяют те, кто ее непосредственно создает. Режиссер рекламного ролика диктует новые для своего времени способы создания телерекламы. Формат их работы, конечно, в разы меньше, чем у режиссера художественных фильмов, и задача не столь масштабна, однако мастерства должно быть более чем достаточно, чтобы рассказать историю за 30 секунд. Наши отечественные режиссеры во многом равняются на западных коллег, так как в настоящее время они являются образцом для каждого, кто снимает рекламу.

После перестройки абсолютно новый для нас вид маленького кино привнес Тимур Бекмамбетов. Он снял знаменитую серию «Всемирная история» для банка «Империал». Поистине легендарная кампания идет с 1992 по 1997 год. Создано 18 роликов, каждый из них — маленький шедевр своего времени. Ролики неоднократно схватывали призы на международных фестивалях рекламы, таких как «Золотое яблоко» ММФР 1992, 94, 95, 96 гг., «Золотая барабанная палочка», фестиваль «Golden Drum» рекламы стран Новой Европы в Словении 1995, Золотая медаль Международного кино-фестиваля в Хьюстоне 1995 г.

Рекламы «Херши кола – вкус победы» и «Кнорр – вкусен и скор» вышли на наши телеэкраны в девяностых годах. Режиссером является Ярослав Чеважевский, который в 1993 году основал продакшен-студию «ЯрЧе» и который успешно работает до сих пор. На его счету 400 роликов, 1000 сценариев и слоганов, которые были особо запоминаемы в девяностые.

Сергей Осипьян в настоящее время один из самых востребованных режиссеров рекламы. Снял очень много замечательных Икеевских роликов (более 70 штук), которые выигрывали множество различных фестивалей. Также известен работами для Coca Cola, IKEA, Samsung, Procter & Gamble, Сбербанка, банка «Уралсиб» и Московского кредитного, Beerka, Билайн, «Золотая жменька» и многими другими. Среди последних работ — «Билайн» с Николаем Фоменко, «Ночной кошмар» для Кларитина , «Beer'ка. Доставляется к пиву» , серия «Золотая Жменька» .

Алексей Герман-Младший - известнейший российский кинорежиссёр. За свою историю в рекламе снял только один рекламный ролик — Samsung KiNo и сразу прошел в шорт-лист в номинации Film на Каннском Фестивале. Что по российским меркам означает огромный успех.

В новое тысячелетие российская телевизионная реклама вошла достаточно уверенно. Тенденции её развития всё в большей степени соответствуют общемировым тенденциям. Российское телевидение уже давно приобрело коммерческое лицо с некоторыми элементами государственного участия. Технология существования коммерческого телевидения предполагает следующие решения: выиграть конкурс на частоту телевещания, закупить контент (телевизионные программы), технически обеспечить его доставку до потребителя и ожидать «улов» телезрителей, который и предлагается для продажи рекламодателю. Сегодня телезритель – это ресурс, который выставляется на продажу. Доход телевизионного вещателя (канала) зависит от размеров аудитории и её качества. Интерес к телевидению как к средству рекламы со стороны рекламодателей в России слишком велик. Этому есть своё объяснение. Хорошо известно, что телевидение в России, как всё, что связано с производством символов, мифов (такова наша ментальность), больше, чем просто средство информирования. Оно информирует, воспитывает, просвещает, развлекает, а главное – ему верят. Именно эта безграничная вера телеэкрану, как когда-то печатному слову, и позволяет активно использовать телевизионную рекламу.