Особенности телевизионной рекламы

 Обычно у рекламы отсутствует возможность воздействовать на потребителя более или менее долгое время. Это связано с особенностями размещения рекламы, большой стоимостью рекламного времени и с особенностями восприятия рекламы потребителем, которые, как правило, стараются избегать воздействия рекламы. В связи с этим у рекламы возникает острая необходимость повысить воздействие рекламы в условиях недостатка времени. Для этого реклама в рамках одного сообщения и объявления концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа, качеств и черт товара. В качестве таких особенностей и черт могут выступать образ товара, увеличивающий привлекательность и являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье, меньшую цену, по сравнению с аналогичными товарами, высокую скорость работы, больший срок действия или надежность. Нередко используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, задействующих ту или иную стилистику в зависимости от аудитории.

 Метод «дополнительного свидетельства» основан на том предположении, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Такого рода дополнительное подтверждение или свидетельство может быть как обезличенным, так и принадлежать организации или группе, которая обладает определенным авторитетом и возможностью судить о содержании утверждении («клиническая практика доказала» — рекламный ролик жевательной резинки Dirol). Однако, в целом ряде случаев для повышения доверия используется точное указание фамилии, имени и работы высказывающее то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. В этом случае, потребитель психологически склонен доверять этому суждению в большей мере. В данном методе реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Достаточно близко к методу «дополнительное свидетельство» лежит метод «использование авторитетов». Однако, если в методе «дополнительное свидетельство» источник свидетельства является более или менее безымянным, то в случае «использовании авторитетов» этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные актеры, деятели культуры или телевизионные ведущие. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

 Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод «создание контраста». Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами и эффективностью. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций (в рекламе напитка Pepsi используется черно — белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi). На стыке метода «создание контраста» и метода «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов» лежит обильное использование в рекламе таких слов как новый, особенный, уникальный.

 В отличие от метода «создание контраста», в котором преимущество одного товара над другим в большей степени достигается через эмоции, в методе «сравнения» основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными. В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара, в других это может быть сравнение эффективности работы или импровизированное соревнование. В описываемом методе рекламы особенно важным является наглядность и простота сравнения. Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, которые обладает рядом преимуществ.

 При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Одним из таких способов является идентификация того или иного человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». Если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Для этой же цели реклама привязывается к праздничным датам, использует особенности социально - экономической ситуации. Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе.

 Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Такого рода воздействие рекламы в зависимости от потенциальной группы потребителей происходит практически для всех категорий (сочетаний категорий) в зависимости от возраста, пола, социального или семейного статуса.

 Метод использования уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара повышает узнаваемость, выступает в качестве «доказательства» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар. Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента первоначальный, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении.

 В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта («Объем - экспресс Maybelline»).

 Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир и счастье.

 Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на отечественном рекламном рынке [48, c.6 ].

 Также в рекламе используют юмор, которые могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей и юмористических игровых сценариев. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия. Второй важной особенностью фактора юмора является его связь с положительными эмоциями. Все это приводит к достаточно высокой эффективности использования данного метода в рекламе.

 Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор. Вместе с тем, рекламе свойственны целый ряд отрицательных черт и каждый из нас ощущает на себе воздействие рекламы. При этом, нельзя забывать о том, что реклама несет целый ряд позитивных, общественно значимых функций.

2.2. Детские образы в телерекламе.

 Хотелось бы заострить внимание на образе детей в рекламе. Ребенок – важнейшая часть семьи. Проведем анализ рекламных роликов с применением данного образа и оценим мнения экспертов.

 «Известно, что дети и животные - образы, которые гарантированно привлекает внимание людей к рекламе», - говорит глава «Stas marketing partners» Андрей Стась. Этот нехитрый секрет знают все. Однако важно не переборщить с умилением, любовью и лаской, - теми чувствами, которые вызывают образы детей и сделать так, чтобы реклама не вышла приторно-пошлой. И в продвижении не всех продуктов уместно использовать детские образы.

 В федеральном законе РФ «О рекламе» существует ряд ограничений использования этого яркого образа. Так, изображения несовершеннолетних нельзя помещать в рекламу алкогольной продукции, пива, сигарет и табачной продукции. Специалисты по рекламе сами это понимают: помимо законодательных ограничений их, как правило, сдерживают собственные этические нормы. Безусловно, наибольшее количество детских образов в рекламе детских товаров. «Великолепный пример - реклама Huggies, - говорит Андрей Стась. - У этой рекламы прекрасный сценарий, в ней показан целый мир ребенка». Реклама детских товаров прежде всего спекулирует на чувствах матери. Это естественно, что любая нормальная женщина при виде грудного ребенка испытывает особое чувство на уровне материнского инстинкта. А вот реклама семейных товаров, в великом множестве размноженная на российских телеканалах специалистам не нравится. В первую очередь не по вкусу сценарность этих роликов, которые чересчур утрируют образ семьи. Однако и среди семейных роликов есть успешные примеры ( серия роликов «Моя семья»).

Второе, для чего используют детей - продвижение товаров и услуг, потребляемых всей семьей. Здесь дети служат гарниром к хлопотливой маме и работящему папе. Также наше законодательство о рекламе запрещает изображать детей в рекламе товаров, которые детьми или для детей не используются [27, c.98 ].

 Из-за способности олицетворять будущее детские образы часто встречаются в социальных проектах. Свежей работой, собравшей несколько призов является рекламный ролик в котором маленький мальчик рассказывает о девочке другой национальности, которая ему нравится. Для него еще не существует расовых барьеров. Финал таков: «Наши дети слепы к цвету кожи. Не будем их разубеждать».

 К сожалению, большинство рекламных агентств задали себе только одну цель: удовлетворить запросы заказчика и сделать товар продаваемым любыми способами. А это часто нарушает моральные принципы. При этом рекламу смотрят как взрослые, так и дети, и неправильно обрисованная ситуация отражается на психологии ребенка.

 В связи с тем, что понятие «семья» имеет огромную классификацию, постараемся выделить наиболее используемые типы семей в рекламе. Для этого проведем вторичный анализ исследований использования образа семьи в телевизионной рекламе [19, c.27 ].

 По итогам анализа телевизионного эфира на основании исследований обнаружилась необходимость в структурировании используемой семейной и детско-родительской тематики по пяти группам в зависимости от характера визуализации семейных форм и количественного состава семьи: полная семья с одним ребенком, полная семья с двумя детьми, полная семья с тремя и более детьми, неполная семья, представленная матерью с ребенком/детьми, неполная семья, представленная матерью с одним ребенком, неполная семья, представленная матерью с двумя детьми и неполная семья, представленная отцом с ребенком. Наиболее значительная часть рекламного контента, использующего изображения семьи и родительства, была представлена так называемыми «матерями-одиночками», то есть неполной семьей в формате «одна мама — один ребенок» или в формате «одна мама — два ребенка». Причем двухдетный вариант встречался гораздо реже однодетного. В целом, на данную группу пришлось 72 рекламных ролика, что составило почти 47% от общего объема телерекламы, апеллирующей к семейным ценностям. При этом важно отметить, что из указанных 72 роликов 78,2% настойчиво пропагандировали однодетную неполную семью, а 22,2% столь же последовательно внедряли идеал двухдетной неполной семьи во главе с женщиной-матерью.

Следующей по частоте встречаемости в телеэфире (27%) оказалась группа рекламных сюжетов, построенных на изображении полной однодетной семьи. Полная двухдетная семья как визуальная основа рекламной концепции была обнаружена в 19 рекламных роликах (немногим более 12%).

Четвертое место в «семейном рейтинге» заняла группа рекламных роликов, отнесенная нами к неполной семье, представленной отцом с ребенком. В этом «жанре рекламного творчества» было показано 16 рекламных роликов (10,4%), каждый их которых утверждал ценность однодетного родительства. В отличие от «одиночного материнства», количественная вариативность в этой группе отсутствовала: в 100% случаев детоцентризм данной рекламы сводился к безальтернативной однодетности.

 Наименее распространенной — можно сказать, практически проигнорированной рекламными технологами — оказалась семья с тремя и более детьми. Среди всех роликов, из которых 154, как сообщалось выше, было посвящено семейной и детско-родительской тематике, среднедетность (3—4 детей) была замечена всего лишь 4 раза в рекламе одного из стиральных порошков. Многодетность (5 и более детей) в качестве рекламного образа в исследованной нами совокупности не использовалась ни разу.

 Съемка детей в рекламе стала в наши дни обычным делом, производитель рассчитывает таким образом обеспечить быструю реакцию потенциальных покупателей и, как результат, получение сверхприбыли. Они активно эксплуатируют милый образ очаровательного малыша, который так и притягивает к себе взгляды, вызывая доверие, положительные эмоции и улыбку взрослых, чем способствуют повышению лояльности бренда.

 Существует большая категория товаров, для рекламы которых подходят только дети: подгузники, соски, бутылочки для кормления, крема, салфетки, шампуни. Рекламисты для реализации своих креативных идей включают образ ребенка в самый эпицентр актуальной проблемы. Рекламные ролики четко определили границы жизненных циклов от рождения до подросткового возраста малыша. Целевой аудиторией таких товаров являются заботливые мамы, для которой малыш в рекламе станет точным попаданием в «яблочко» - пересилит удивительный материнский инстинкт. Образы детей в коммерческой рекламе в основном статичны и однообразны. Но, благодаря государственной социальной политики по защите прав детей, на сегодня существует социальная реклама. Она активно обращает наше внимание на проблемы насилия, здоровья, сиротства и связи поколений. В рекламе о проблемах воспитания, образ детей выходит на первый план. Он становится олицетворением современного поколения, которое утрачивает основные духовные ценности, уходит во взрослый мир равнодушия и жестокости. Этот динамичный и многогранный образ отражает проблемы российской семьи.

 Заострим внимание образа детей на рекламе памперсов. Но прежде рассмотрим историю создания этого товара, чтобы понять на что в основном направлена и как задействована их реклама. Случается так, что название марки товара становится нарицательным для всей категории товаров. Jeep, Xerox, Aspirin — эти имена прочно закрепились за целой линейкой продуктов. Та же славная судьба постигла и бренд компании P&G Pampers, под которым выпускались и выпускаются одноразовые подгузники для младенцев. Виктор Миллз был талантливым изобретателем. Свои идеи он черпал из бытовых потребностей собственной семьи и все изобретения проверял на домочадцах. Когда дочь Миллза родила двоих деток, новоиспеченный дедушка понял, что марлевые подгузники — не самое лучшее решение. Стирать пеленки не входило в дедушкины планы, и он стал думать над тем, какими могли бы быть одноразовые подгузники. Окончив университет Джорджа Вашингтона по специальности «химик-технолог», Виктор устроился на работу в P&G, где и проработал до самой пенсии. Когда он предложил своим коллегам придумать технологию создания подгузников, мало кто догадывался, насколько быстро эта новинка завоюет мир. Первая попытка вывести подгузники Pampers на рынок оказалась неудачной. Впрочем, это и так очевидно: Даллас, 30-градусная жара, мгновенные раздражения на коже ребенка после использования памперсов, достаточно высокая цена. Многие восприняли бы неудачу как сигнал к тому, чтобы забросить идею массового производства одноразовых подгузников, но Миллза такое положение дел лишь подтолкнуло к совершенствованию продукта и заставило быть более изобретательным. Он отказался от плотного пластика, сделал застежки на липучках и кнопках, подгузники стали мягче и намного лучше впитывать. Вторая, уже успешная попытка выхода на рынок состоялась спустя два года — в марте 1959-го. Теперь возник вопрос о массовом производстве. Оказалось, что оборудование для такого рода продукта не так-то просто найти. Второй задачей, стоящей перед руководством P&G, было придумать название новшеству Миллза. Остановились на Pampers, что в переводе с английского означает «лелеять», «баловать». Третьим вопросом, точнее главной загвоздкой, была высокая цена. Люди не готовы были тратить 10 центов за подгузник. Разнообразные тестирования в фокус-группах показали, что оптимальная цена, на которую готовы потребители, — 6 центов. Однако для этого требовалось в несколько раз увеличить объем продаж, что также дало бы возможность значительно снизить затраты на рекламу, продвижение и получить доступ в супермаркеты. Нужно заметить, что в то время подгузники можно было приобрести исключительно в аптеке. 27 апреля 1965 года, спустя восемь лет после первого тестирования памперсов в Далласе, P&G приобрела патент на Pampers. Сегодня 98% подгузников являются одноразовыми, и каждый третий из них произведен компанией P&G. Даже если бы компания обладала одним только брендом Pampers, она вошла бы в рейтинг журнала FORTUNE самых богатых компаний. До Pampers рынок одноразовых подгузников отсутствовал. Новинка сама создала для себя спрос и начала формировать рынок. В конце 1970-х бренд Pampers занял 70% рынка, став монополистом, однако забыл важное правило: лидер обязан быть находчивым, гибким, изобретательным, иначе он потеряет свое место. Cправившись со всеми задачами, компания обеспечила массовое производство и продажу подгузников. Производственные мощности ежеминутно производили 400 памперсов. P&G решила вывести на рынок еще один бренд подгузников. В итоге были разработаны более усовершенствованные, рассчитанные на премиум-класс подгузники с гибкими эластичными сборками — Luvs. Они планировались как немассовый продукт. Производилось 140 штук в минуту. Компания занялась поставкой Pampers и Luvs на мировые рынки. Примерно в то же время, в 1978 году, компания Kimberly-Clark выводит в свет свои более совершенные, нежели Pampers, подгузники Huggies. Они были чуть дороже Pampers, но имели несколько важных преимуществ и лучше впитывали. Pampers потерял свое первенство в США, но при этом сохранял лидирующие позиции в мире. Однако и на мировом рынке стали появляться конкуренты, использующие новую форму подгузников: Born в Германии, Tendress во Франции, Moony и Merries в Японии. Прямоугольная форма Pampers устарела, и в компании приняли решение о ребрендинге. Было предложено две стратегии ребрендинга, и менеджеры P&G из США, Японии, Канады и Европы активно выбирали: 1. Выпускать новый продукт — подгузники BlueRibbonPampers с сохранением прямоугольной формы. Вид нового подгузника: прямоугольная форма, более толстый впитывающий слой, защищающие от протекания вставки-пояски, «дышащие» манжеты и эластичные резинки. Инвестиции в изменения: $150 млн. Затраты на маркетинг: $100 млн. 2. Производить подгузники UltraPampers. Отказаться от прямоугольной формы, задуматься над тем, как обеспечить герметичность. Возможно, сделать выбор в пользу подгузников в форме песочных часов. Вид нового подгузника: форма Luvs, защищающие от протекания вставки-пояски, использование нового супервпитывающего материала. Инвестиции в изменения: нужна полная замена производственных линий Pampers, что составляет порядка $500 млн. Затраты на маркетинг: $225 млн.