Особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг

 Информированность  - ключевой момент для поддержания  эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому замеры информированности и удовлетворенности ее уровнем очень важны для планирования маркетинговых акций.

Итак, опросы важны  для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что  важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию.

Направления, в которых могут проводиться маркетинговые исследования, представлены в схеме 2.

 

 

 

Схема 2. Направления маркетинговых исследований [5].

 

Исследование  потребителей проводится для определения  и изучения побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров. Объектами исследования при этом выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства и организации. В процессе проведения исследований маркетологи изучают мотивацию потребительского поведения на рынке и определяют его факторы. Цель такого исследования - сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка.

Анализ конкурентов  предназначен для получения необходимых  данных для обеспечения преимущества на рынке, а также для выявления  возможностей сотрудничества с потенциальными конкурентами. При этом анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, занимаемая ими доля рынка, их маркетинговые средства и реакция на них потребителей, финансовое состояние организации и т.п. Результатом такого исследования является выбор фирмой наиболее выгодного для себя рыночного положения и разработка стратегии борьбы с конкурентами [4].

Изучение фирменной  структуры рынка представляет собой  изучение маркетинговой инфраструктуры рынка, то есть сети рекламных, страховых, финансовых, юридических и прочих компаний, которые могут являться посредниками фирмы или помочь ей в продвижении своего товара.

Исследование  товаров проводиться для определения  соответствия качества товаров и  их технико - экономических характеристик запросам потребителей, а также анализ конкурентоспособности товаров. Объектами исследования являются потребительские свойства товаров- аналогов и товаров- конкурентов, требования потребителей и их реакция на новые товары, товарный ассортимент, соответствие товаров законодательно установленным нормам. В результате, после проведения такого исследования предприятие может разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями покупателей, повысить конкурентоспособность своих товаров, разработать новые товары и улучшить уже выпускаемые, выработать свой фирменный стиль и т.п.

Анализ цен  на товары и услуги направлен на определение уровня и соотношения  цен на определенный товар на рынке. Объекты исследования- затраты на производство товаров, изменение цены товаров в результате конкуренции, взаимодействие цены и спроса. Результат- выбор наиболее эффективного соотношения цены, затрат и прибыли.

Исследование  продвижения товаров и продаж подразумевает под собой, что  объектами исследования здесь являются посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. По результатам исследования фирма может определить возможности увеличения своего товарооборота, оптимизировать товарные запасы, выбрать наиболее эффективные каналы продвижения товаров и приемы продажи их конечным потребителям.

В процессе исследования системы стимулирования сбыта и  рекламы изучается поведение  поставщиков, посредников и покупателей, эффективность рекламы, отношение  к организации потребительской  общественности. Результат исследования позволяет сформировать благоприятный имидж организации, воздействовать на поставщиков и посредников, повысить эффективность рекламы и других коммуникационных связей [3].

Исследование  внутренней среды предприятия предполагает изучение и совершенствование структуры, системы управления и других параметров фирмы. При этом определяется истинная конкурентоспособность товаров и соответствие компании заявленному имиджу.

Эти направления  проведения исследований являются общими для всех сфер применения маркетинга. Однако в каждой конкретной отрасли может происходить слияние нескольких направлений; некоторые из них признаются менее важными и могут быть исключены. В результате формируется комплекс приоритетных направлений, который для разных отраслей может быть различным.

Еще одним важным инструментом маркетингового исследования банковского рынка является прогнозирование, то есть предположения относительно изменения рыночной ситуации в будущем. Его задачи - оценить готовность потребителей приобретать услуги именного данного банка, а не его конкурентов, спрогнозировать реакцию потребителей на мероприятия банка по формированию действительного спроса, а также предсказать изменения конъюнктуры [2].

Инструментами здесь являются прогнозирование  на основе традиционных математических методов и построение сценария на основе отбора прогнозов и экспертных оценок.

Структура маркетингового исследования определяется его целями и задачами. Она предполагает наличие  двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и изучение собственных возможностей банка для выхода и закрепления позиций на рынке.

 

 

2. ПРОВЕДЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ БАНКОВСКИХ УСЛУГ

2.1 Изучение рынка банковских продуктов и услуг

Данное направление  проведения маркетингового исследования рынка банковских услуг и продуктов частично затрагивает и остальные направления. Оно предполагает получение следующих данных (полностью или частично):

- определение общих тенденций развития рынка;

- определение характеристик банковских продуктов, выпуск которых наиболее целесообразен;

- выявление клиентов банка (наиболее общий анализ клиентуры);

- выявление приоритетного направления развития деятельности банка;

- конкурентная ситуация на рынке;

- действие экономических, политических, технологических, культурных и других факторов, влияющих на рынок банковских продуктов и услуг;

- маркетинговая инфраструктура рынка, то есть наличие в достаточном количестве посредников для продажи банковских продуктов, филиалов банка в различных регионах и т.п.;

- средний уровень цен на банковские услуги [7].

Для получения  этих сведений используются различные  методы исследований. В некоторых  случаях необходим опрос потребителей (в основном при анализе клиентуры), но чаще рынок изучается по различным  публикациям, документам и т.п. Банк может обращаться за информацией в специальные организации, изучающие и анализирующие финансовые процессы на банковском рынке. Немаловажную роль также играет самостоятельное наблюдение за поведением потребителей, банков- конкурентов и протеканием рыночных процессов.

На основе полученной информации руководство банка оценивает привлекательность рассматриваемого рынка исходя из его размеров, темпов роста, наличия входных барьеров и других критериев. В результате принимается или не принимается решение о внедрении на этот рынок.

 

2. Изучение потребителей рынка банковских продуктов и услуг

Исследование потребителей частично пересекается с изучением  рынка в общем, конкретизируя  его. Данный вид исследования включается в себя несколько блоков, представленных  в схеме 3.

 

 

 

 

 

 

Схема 3. Направления исследования потребителей банковского рынка товаров и услуг [1].

Географическая  сегментация выделяет территориальные  образования, экономические районы, административные единицы, города и  микрорайоны.

Демографическая сегментация производится по возрасту, доходам, семейному положению. Банк работает с каждой группой для максимального привлечения вкладов.

Сегментация клиентов банка по возрастному принципу:

- Молодежь (16–25 лет). Это студенты, лица, впервые нанимающиеся на работу, взрослые люди, готовящиеся вступить в брак. Для членов группы характерны повышенная мобильность, частые переезды, жизнь вне пределов дома. Им необходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

- Молодые люди, недавно образовавшие семью (25–30 лет). Это люди, впервые покупающие жилье и потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

- Семьи «со  стажем» (25–45 лет). Люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свободой финансовых действий, первоочередные цели которых сводятся к улучшению жилищных условий и предоставлению образования детям. Широко пользуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку. Практикуют сберегательные схемы для родителей и детей. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования образования, инвестирования сбережений, налогообложения и страхования.

- Лица зрелого  возраста (40–55 лет). У людей этой категории наблюдается рост дохода по мере снижения финансовых обязательств. Они больше озабочены планированием пенсионного обеспечения. Наиболее устойчивая группа банковских клиентов. Требуют высокого уровня обслуживания, включая финансовое консультирование и помощь в распоряжении капиталом.

- Лица, готовящиеся  к уходу на пенсию (55 и более лет), имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность [8,11].

Поведенческая сегментация проводится на основе досье, имеющегося в каждом банке. По своему поведению люди могут классифицироваться следующим образом: живущие сегодняшним  днем, думающие о будущем, осторожные, авантюристы, реалисты, недостаточно активные.

Психографическая  сегментация учитывает отношение  физических и юридических лиц  к предлагаемой услуге.

Для получения  такой информации наиболее эффективным  является личный опрос клиентов; могут  использоваться и другие формы опросов. Применяется также метод наблюдения (например, при сегментировании потребителей в пределах микрорайона с учетом наличия общественного транспорта, интенсивности дорожного движения и т.п.).

В результате банк определяет профиль своего сегмента потребителей и, ориентируясь на него, выстраивает свою дальнейшую маркетинговую стратегию, стараясь сохранить прежних клиентов и привлечь новых. После сегментации рынка банк проводит позиционирование своей услуги в определенном сегменте рынка.

Внимание коммерческих банков привлекают два рынка: рынок  свободных денежных средств и  валютный.

Рынок свободных  денежных средств традиционно считается  рынком продавца, и для того чтобы  успешно работать в такой среде  в качестве покупателя, аккумулировать значительный объем ресурсов, нужен маркетинговый подход к решаемой задаче. Банк определяет, какие маркетинговые действия он должен предпринять, почему они необходимы, где и когда будут предприняты; оцениваются текущее положение банка, его будущая ориентация. Для этого рынок свободных денежных средств разделяется на секторы согласно видам обращающихся на них ресурсов. Таких секторов можно выделить пять:

1)обращение  депозитных вкладов, сертификатов  и других срочных обязательств  банков перед предприятиями и организациями;

2)предприятия  и организации, имеющие большие  обороты и держащие значительные  остатки на счетах до востребования;

3)операции со  свободными денежными средствами  населения;

4)другие банки  как продавцы кредитных ресурсов;

5)оборот наличных  денег, которые инкассируются банками за плату [2].

Валютный рынок. Большая часть сделок преследует цель получить прибыль от их проведения. Осуществление огромных объемов  платежей в иностранной валюте в  мире приводит к тому, что величина валютного рынка очень велика и продолжает быстро расти.

Несколько в  стороне при изучении клиентуры  находится анализ кредитоспособности физических лиц. При этом используются способы и методы маркетинговых  исследований, хотя этот анализ относится  скорее к финансовой стороне деятельности банка. Сбор, обработку и анализ информации о финансовом состоянии заемщика осуществляет кредитный отдел банка. Как правило, заемщики - физические лица оцениваются по нескольким критериям, после чего каждому из них присваивается рейтинг.

Ниже приведены критерии, используемые для анализа кредитоспособности заемщиков западными банками:

1. Род занятий. Максимальный балл присваивается заемщикам- бизнесменам, врачам- дантистам, преподавателям; минимальный- таксистам.
2. Стаж работы. Полученный рейтинг находится в прямой зависимости от количества лет, отработанных на одном месте.
3. Жилищные условия. Максимальный балл получают владельцы собственного дома, минимальный- лица, арендующие комнату.
4. Длительность проживания в данном месте. Чем она больше, тем выше получаемый балл.
5. Семейное положение. Наибольший рейтинг присваивается лицам, состоящим в браке, наименьший - разведенным мужчинам.
6. Месячный заработок. Предпочтение отдается клиентам с более высокой заработной платой.
7. Вид банковского счета. Максимальный балл получают владельцы и текущего, и накопительного счетов, далее следуют владельцы только накопительного счета и наименьший балл получают владельцы только текущего счета.
8. Кредитные гарантии. Используется следующая градация по убыванию рейтинга: гарантии с места работы, залог имущества, поручительство двух физических лиц [14].