Особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг

Отбор источников информации должен быть достаточно обоснованным, от него во многом зависит эффективность  всего исследования. Во избежание ошибок и неверных выводов маркетинговые службы предприятия должны оценить надежность (достоверность) данных, а в случае использования выборки обеспечить также ее репрезентативность и возможность распространения выборочных данных на генеральную совокупность. Для обеспечения репрезентативности данных чаще всего используют способ выборочного наблюдения.

3) После сбора  данных необходимо их преобразовать,  т.е. привести к удобному для  анализа виду. Обычно преобразование  исходных данных включает их введение в компьютер, кодирование, представление в табулированной форме. Выделяют 4 функции преобразования данных:

1) обобщение,  т.е. описание исходной информации  через ограниченное число понятных  параметров;

2) концептуализация (определение концепции), т.е. оценка результатов обобщения и выдвижение конкретных предположений, определяющих базу анализа собранных данных;

3) коммуникация, т.е. интерпретация полученных  результатов с помощью понятных  для заказчика исследования категорий;

4) экстраполяция, т.е. определение степени соответствия данных выборочного наблюдения всей генеральной совокупности.

Многие массовые процессы, которые являются предметом  маркетинговых исследований, носят  стохастический характер, что дает возможность использовать статистический аппарат для их учета и анализа. Вся система сбора маркетинговой информации базируется на теории статистического наблюдения. В сводке данных важная роль принадлежит теории группировок; для выявления и моделирования различных взаимосвязей используются статистические методы

корреляции, регрессии, факторного и кластерного анализа  и др. Однако маркетинговое изучение поведения и предпочтений покупателей  часто основывается на неформализованных  описательных характеристиках, качественных (атрибутивных) оценках. И в этих случаях методика анализа базируется на условных или порядковых шкалах:

- точечных рейтинговых:

- ранжированных;

- постоянной суммы;

- согласительных;

- семантического дифференциала [6].

Соединение  неформализованных характеристик  с методами количественного анализа позволит выяснить причинно-следственные связи между изучаемыми явлениями и обосновать выбор наиболее эффективных коммерческих решений.

В целом необходимо отметить, что методология анализа  подчинена целям исследования и  в определенной мере обусловлена имеющимися исходными данными. Не следует во всех случаях стремиться к использованию сложных методов (в частности, эконометрических), если нужные выводы можно получить на основе применения более простых способов анализа.

Процесс маркетингового исследования обычно завершается разработкой рекомендаций по 2 основным направлениям (или их сочетанию):

- выработка  новой функциональной стратегии  маркетинга для рассматриваемой  сферы деятельности или новой  цели - для достижения выгодной  конкурентной позиции. Поскольку маркетинговая стратегия включает в себя выбор целевого рынка и маркетинговый комплекс, рекомендации обычно связаны с указанными двумя составляющими стратегии;

- совершенствование  оперативного управления маркетинговыми  мероприятиями и маркетингового контроллинга. При этом рекомендации могут быть связаны как с организационными изменениями в управлении маркетинговой деятельности на предприятии, так и с функцией маркетинга: разработкой и позиционированием новых товаров, ценообразованием, воздействием на спрос, организацией рекламы и т.п.

Результатом практической реализации предложений является количественная оценка их экономической эффективности, хотя бы по ориентировочным (прогнозированным) значениям экономических показателей: рост доли фирмы на рынке, рост объемов сбыта товаров, получение прибыли. К проблеме оценки эффективности маркетингового исследования возможен и иной подход: определение возможных убытков, которые могут иметь место в результате неинформированности, аналитических и прогнозных ошибок.

На каждом из рассмотренных этапов маркетингового исследования возникают вопросы, ответы на которые помогут исследователю  осознать замысел предстоящей работы, определить ее специфику, основную идею, содержание и характер. В таблице 1 выделены типичные вопросы, возникающие на различных этапах маркетингового исследования.

Таблица 1 [5,6]

Этапы исследования	Типичные  вопросы
1. Постановка  проблемы	1) Цель исследования. 2) Задачи, которые должны быть решены в соответствии с поставленной целью. 3) Информация, необходимая для решения маркетинговой проблемы. 4) Возможности и направления использования полученной информации.
2. Разработка плана исследования	1) Предварительная  информация, которой располагает  исследователь. 2) Гипотезы, которые могут быть выдвинуты. 3) Вопросы, на которые необходимо ответить. 4) Тип исследования.
3. Отбор источников  информации	1) Существующая информационно-аналитическая база. 2) Маркетинговый мониторинг. 3) Дополнительная информация, необходимая для решения проблемы. Способы ее получения. 4) Носители информации. 5) Перечень вопросов, которые должны быть поставлены респондентам (разработка анкеты). 6) Количественные и качественные показатели в исследовании. Системы шкалирования. 7) Опросы специалистов и экспертные оценки.
4. Сбор и обработка информации.	1) Определение генеральной совокупности. 2) Процедура выборки. 3) Проверка достоверности полученных данных. 4) Сводка и группировка полученных данных.
5. Анализ и  интерпретация данных	1. Используемые  методы взвешивания или оценки. 2) Методы выявления и моделирования различных взаимосвязей. 3) Проверка выдвинутых гипотез. 4) Используемые описательные методы, качественно-атрибутивные оценки.
6. Выводы и  рекомендации.	1) Информационно-аналитические  обеспечение соответствующих функций маркетинга. 2) Конкретные рекомендации по проведению тех или иных маркетинговых мероприятий. 3) Прогнозные оценки экономических показателей. 4) Оценка эффективности маркетинговых исследований.

 

 

3. Роль маркетинговых исследований в деятельности банка

 Маркетинговые коммуникации всегда живут и «работают» как постоянный непрерывающийся диалог двух сторон рыночных отношений. Однако часто этот диалог ведется стихийно и хаотично. Маркетинговыми коммуникациями далеко не всегда управляют.

 Маркетинговые  исследования как эффективный инструмент сознательного управления маркетинговыми коммуникациями со стороны продавца. Исследования помогают продавцу организовывать и контролировать коммуникации с покупателем. Особенно это актуально для тех отраслей бизнеса, где компания, ее маркетинговый отдел, лишены возможности прямого общения со всеми клиентами. Это компании, которые производят массовые товары или оказывают массовые услуги.

Маркетинговое исследование - это систематическое  определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах. Оно подразумевает объективный сбор, регистрацию и анализ всех фактов по проблемам, относящимся к продаже и перемещению товаров и услуг от производителя к потребителю [10].

Целями маркетингового исследования являются выявление возможностей банка занять конкурентные позиции  на конкретном рынке или его сегменте, обеспечение более эффективного приспособления выпускаемой продукции  к запросам и требованиям рынка [10].

 Исследования  выстраивают обратную связь с  клиентами, делают акценты на  тех моментах, которые важны для  компании. Без исследований даже  при активной работе с покупателями  неизбежно что-то утрачивается. Нередко  это информация, без которой трудно  построить осмысленную маркетинговую стратегию. В нижеприведенной таблице 2 представлены различные типы маркетинговых исследований с указанием задач, которые они решают для управления маркетинговыми коммуникациями.

Таблица 2

Исследования	Задачи
Анализ рынка  на основе существующей информации (статистики, отчетов по отрасли и пр.)	определение целевой аудитории, ее объема, социально-демографических характеристик, ее платежеспособности; особенности поведения конкурентов в построении маркетинговых коммуникаций с потребителями.
Опросы экспертов	Решает те же задачи, что и анализ рынка. Обычно дополняет картину, поскольку часто  трудно найти исчерпывающую информацию о рынке.
Качественные  исследования с потребителями (Маркетинговые  исследования, глубинные интервью)	- понимание отношения потребителей к услуге/товару; - понимание  языка, понятий, которые используются  потребителями; - определение  ключевых мотиваций при покупке/  непокупке и использовании/ неиспользовании  товара/услуги; - тестирование  товаров/продуктов/услуг как существующих, так и новых; - тестирование  различных коммуникативных средств  (слоган, реклама, этикетка и т.д.).
Опросы потребителей	- определение  доли целевой аудитории среди  населения; - определение  и уточнение характеристик целевой  аудитории; - отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию; - количественная  оценка коммуникативных средств  целевой аудиторией.

 

Данные типы исследований (таблица 2) покрывают основные задачи для управления маркетинговыми коммуникациями. Все остальное, это либо разновидности метода, либо уже не относящееся к собственно маркетинговым исследованиям (например, чисто психологические методы тестирования).

Маркетинговые исследования - незаменимое средство для определения языка целевой  аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.

 Важно также,  чтобы на этом языке говорил  тот, кого клиенту приятно слушать,  кому он доверяет. А об этом  и надо тщательно и дотошно  узнать у самих клиентов на  фокус-группах.

 Так, например, на фокус-группах выяснилось, что  одним из решающих условий  выбора банка для вклада является  рекомендация знакомых людей  («Мне мой сосед посоветовал  вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим  давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.»)

 Выявляется  не только мотив для вклада («живет только на проценты»), но и средство сообщения, пользующееся  доверием - сосед, который "сам  уже этим давно занимается", опытный человек.

Маркетинговые исследования проводят с целью решения задач представленных в схеме 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема 1. Задачи, решаемые с помощью маркетинговых исследований [11]

 

И вот появляется реклама БТА, где герой «мультяшного» ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.

 Этот ролик  серийный. Герой видит своего  соседа, обзаводящегося полезными  вещами сезон за сезоном. Так  Маркетинговые исследования работают  на управление коммуникациями.

 Чтобы определить  язык потребителей, клиентов эффективно  предлагать участникам самим  встать в позицию руководителя  банка, сценариста ролика и  так далее. Люди выдают очень  много такого, что они не сказали  бы, отвечая на прямые вопросы.

 Причем надо  не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей «обработкой». Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.

 Таким образом,  Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.

 Они помогают  лучше определить и понять  объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и  причины использования/неиспользования  услуг, их отношение к изучаемой проблеме.

Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию («На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить.»)

 Маркетинговые  исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, «зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и т.д.»

 Группы выявляют, кто  должен быть источником, субъектом коммуникаций. («Сосед», «Нужна статья независимого эксперта», «Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно объяснить»).

 Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:

-  определение  доли целевой аудитории среди  населения

- определение  и уточнение характеристик целевой  аудитории

-  отслеживание  влияния различных маркетинговых  акций на целевую аудиторию

-  количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией

-  мониторинг  имиджа и другие [11].

Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить «весомость» каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу [8].

 Маркетинговые  коммуникации без регулярного  измерения их эффективности нельзя  назвать управляемыми. Поэтому в  каждом конкретном случае каждый  цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.

 Мониторинг  путем опроса позволяет контролировать  маркетинговые усилия по определенным  направлениям. Можно отслеживать  разницу в осведомленности и  отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.

 Таким образом,  это дает информационную базу  для правильного распределения  маркетинговых коммуникаций.