Особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг

 

ВВЕДЕНИЕ

 В процессе  своей деятельности банки создают  новые требования и обязательства,  которые становятся товаром на  денежном рынке. Так, принимая  вклады клиентов, банк создает  новое обязательство – депозит,  а выдавая ссуду – новое  требование к заемщику. Эти операции являются основными, но кроме них банк осуществляет операции по выпуску, покупке и продаже первичных и вторичных ценных бумаг, операции с иностранной валютой, трастовые операции и прочие.

 Конкуренция на финансовом  рынке возросла настолько, что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать полный набор банковских продуктов. Цель состоит в том, чтобы создать своего рода банковский универмаг с обслуживанием клиента с одного прилавка.

 Что касается  маркетинга, то наиболее важным  для банка является разработка новых продуктов с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю. Использование маркетинговой стратегии и техники продаж становится неотъемлемой частью организационной структуры банка. Банки в этом ключе охотно используют один из самых популярных маркетинговых инструментов – маркетинговые исследования, в этом и заключается актуальность рассматриваемой темы. Вопросами маркетинговых исследований посвящены работы И. Б. Андреева, А.А. Мусакина, Ф. Котлера, Э.А. Уткина, Д. Эванса, Б. Бермана и других.

 Исходя из вышеизложенного, были определены объект, предмет, цель и задачи исследования.

Объект: маркетинговое исследование.

Предмет: особенности маркетингового исследования рынка банковских продуктов и услуг.

Цель данной курсовой работы – изучить материал по исследованию банковского рынка продуктов и услуг.

Соответственно, задачами нашей  работы является:

- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;

- рассмотреть проведение маркетинговых исследований на рынке банковских услуг;

В работе были использованы следующие методы исследования:

- эмпирические,

- статистические,

- теоретические.

Работа состоит  из введения, 2 глав, заключения, списка литературы (14 источников).

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. Понятие и сущность маркетинговых исследований

 Основными  элементами системы банковского  маркетинга являются: исследование  рынка, разработка и реализация  на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг (от английского  market — рынок) — комплексная  система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка [1].

 Применение банком  маркетинга характеризуется наличием  в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

- ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

- применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

- планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление) [12].

 Если рассматривать  маркетинг только с точки зрения  инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже  давно. Они осуществляли разработку  товара (например, определяли размер  кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).

 Сегодня понятие маркетинга  в банковской сфере включает  выявление существующих и потенциальных  рынков для предоставления услуг;  выбор сфер наиболее выгодного  предложения банковских услуг  и определение потребностей клиентов в этих сферах; установление кратко- и долгосрочных целей для развития существующих и создания новых видов услуг; предложения услуг таким образом, чтобы привлечь внимание клиентов к их получению, при соблюдении условия постоянного контроля со стороны банка за качественным их выполнением и получением прибыли от их реализации.

 В настоящее  время кредитные учреждения в  странах с развитой рыночной  экономикой осуществляют обслуживание  физических и юридических лиц,  предоставляя им около 270 видов  различных услуг [9].

 Особенности  банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

- они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

 - оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);

- абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

- купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.

 В рыночной  экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его товар (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.

 Проведение  маркетинговых исследований стало  реальной потребностью и прочно  вошло в практику хозяйственной  деятельности банков. Глубина и  направленность исследований зависят  в значительной степени от  характера деятельности банка,  выпускаемой им продукции (для юридических или физических лиц), степени диверсификации продукции, размеров капитала и уровня доходов банка. Кроме того, масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией банка, а именно: решениями относительно изменений его деятельности, выхода на рынок с новыми продуктами, изменениями в ассортиментной деятельности и т.д.

 Подобный  подход требует проведения более  углубленных маркетинговых исследований, направленных на определение  в качестве конечной цели перспективных рынков, а чаще, сегментов рынков, где банк мог бы получить долю рынка и удерживать позиции в течение периода, определяемого жизненным циклом товара. Результатом маркетингового исследования является экономическая оценка уменьшения потенциальных возможностей банка и осложнения его позиций на конкретном рынке или сегменте. Этот результат в процессе дальнейшей маркетинговой деятельности при разработке программы маркетинга сопоставляется с производственными, финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и оценивается эффективность деятельности банка на конкретном рынке.

 Важнейшими  инструментами маркетингового исследования  являются:

- анализ рынка;

- наблюдение  за рынком;

- прогнозирование  рынка [14].

 Анализ рынка  представляет собой выяснение  рыночной ситуации и возможность сбыта на текущий момент. Его основные задачи — определить конкурентную позицию банка на рынке и провести сегментацию последнего. Конкурентная позиция — это положение, которое тот или иной банк занимает на рынках сбыта в соответствии с результатами своей деятельности, а также в соответствии со своими достоинствами и недостатками по сравнению с другими кредитными институтами.

 Зачастую  важнейшей характеристикой конкурентной  позиции является доля банка  на том или ином рынке сбыта  или его относительная доля на этом рынке (т.е. удельный вес на части рынка, занимаемой данным банком и двумя-тремя наиболее сильными конкурентами). Этого, однако, недостаточно для характеристики конкурентной позиции. Важно еще знать, насколько данная позиция устойчива. Возможный потенциал реально определить с помощью анализа конкурентоспособности банка, его способности обеспечивать лучшее предложение по сравнению с конкурентами, его конкурентных преимуществ. Только обладание конкурентными преимуществами позволяет завоевать прочные позиции на рынке. Для всесторонней оценки конкурентоспособности нужно все ее показатели систематизировать в виде таблицы и сопоставить с аналогичными показателями у конкурентов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы проведения маркетингового исследования

Классическое маркетинговое исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции, выработку пакетов документов о потенциале предприятия, его взаимосвязях с внешней средой, в том числе с партнерами, потребителями и конкурентами.

В процессе маркетингового исследования можно выделить несколько этапов:

1) Планирование  и подготовка исследования.

2) Сбор и обработка  информации.

3) Использование  данных, т.е. их анализ, прогноз,  составление рекомендаций.

1) На первом  этапе обычно формируется проблема, выдвигаются предварительные гипотезы, разрабатывается план (программа). Формулировка проблемы - наиболее сложная и значительная часть исследования, поскольку от нее зависит выбор объема и весь ход дальнейшего исследования, а, следовательно, и конечный результат. Для того чтобы выяснить, действительно ли проблема существует и может ли она быть решена, обычно проводится небольшое пробное обследование [14].

Существуют  следующие типы пробного обследования:

- вторичные  исследования, проводимые с другими целями, но используемые в интересах данного конкретного исследования;

- экспертные  оценки, когда опросу подвергаются  квалифицированные специалисты;

- фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных  исследований, когда группа участников  дискуссии (обычно 8-12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к продукту, предприятию, концепции, идее [11].

После определения  проблемы разрабатывается план исследования, основанный на уже имеющейся информации (обычно описательного характера). При этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки, методы спроса, критерии отбора, определяются точные формулировки вопросов в интервью или опросах, время получения данных, рассчитывается бюджет исследования.

2) Следующим этапом является сбор и обработка информации, под которой понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

Обычно выделяют два главных признака классификации источников информации:

1) По способу получения вся информация делится на:

- внутреннюю, собирательную  и обрабатываемую служащими данной  фирмы. Внутренними источниками  служат отчеты компаний, бухгалтерские  и финансовые документы, интервью с работниками маркетингового отдела, рекламации потребителей, планы производства и т.д.

- внешнюю, собираемую  за пределами предприятия (данные  официальной статистики, периодической  печати, результаты научных исследований, законы, указы, постановления государственных органов, информация отраслей, бирж, курсы акций).

Внешние данные в России можно получить из таких  информационных источников, как:

а) издания общей  экономической ориентации («Экономика и жизнь», «финансовая газета», «Коммерсант», «Бизнес» и др.);

б) специальные  журналы («Маркетинг», «Маркетинг и  маркетинговые исследования в России и за рубежом» и др.);

в) печатне издания  торгового характера («Товары со склада», «Из рук в руки», «Центр плюс» и др.);

г) публикация Торгово-промышленной палаты и внешнеторговых организаций;

д) публикация различных  общественных организаций (защиты прав потребителей, общества «зеленых» и  др.);

е) электронные  средства массовой информации [10].

2) по назначению вся информация делится на:

- первичную, специально собираемую по мере возникновения маркетинговых проблем. Ее сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований и т.п.;

- специализированную, регулярно собираемую сторонними  маркетинговыми организациями по  специальному заказу (или программе) фирмы;

- вторичную,  собираемую для других исследований, но являющуюся полезной при  решении данной проблемы.

В зависимости  оттого, кто выполняет функции  исследователя (маркетинговые службы предприятия или сторонние организации, специализирующиеся в этой области), первичная информация может быть как внутренней, так и внешней. Это не единственный случай, когда один и тот же источник информации относится к различным ее категориям. Например, экспертные оценки могут относиться либо к специализированным источникам, если мнение экспертов изучается регулярно, либо к первичной информации (в случае обращения за помощью к экспертам один раз, при решении конкретной проблемы). Если возникает потребность в получении первичной информации, то наибольшее значение приобретает вопрос о методе получения данных. Выбор метода связан с финансовыми и трудовыми возможностями фирмы, а также с конкретной целью исследования. Если может быть использована вторичная информация, то на первый план выдвигается проблема поиска первоисточников, а вопрос о методе получения данных уже был решен другими организациями, которые предоставляют эту вторичную информацию.