Особенности исследований в торговом маркетинге (на материалах ОАО «Вимм Билль Данн ПП»)

Вид продукции	Выручка от реализации, тыс.руб.	Структура товарной продукции, %
Пудинги	1075967,89	4,27
Творог и творожные  изделия	783885,02	3,11
Сливки	1584211,55	6,29
Сухая сыворотка	797290,08	3,16
Йогурты	5103046,57	20,25
Сырково-творожная масса	823370,32	3,27
Сметана	1675018,22	6,65
Диетпродукты	4689013,43	18,61
Молоко	7440469,62	29,53
Прочее	1227026,27	4,87
Итого	25 199 299	100,00

Для наглядности данных построим диаграмму.

Рисунок №2. Структура товарной продукции.

На основе построенной диаграммы  можно сделать вывод, что наибольшую выручку предприятие получает за счет молока, йогуртов и диетпродуктов.

По данным TNS Gallup Media, Молочного Союза  России, в России молоко пьют около 93% жителей. Считается товаром необходимым  и полезным, таким же, как например, овощи. Потребителю предлагается большой  ассортимент упаковок и объемов продукции. Существенной проблемой молочного рынка является факт низкой осведомлённости покупателей о продукции.

Самым узнаваемым брендом молока в  России на сегодняшний день является «Домик в деревне», с ним конкурирует  только «Простоквашино».

Собственно подобная узнаваемость брендов компании ВБД, разумеется, не случайна, а является продуктом работы сотен служащих и многомиллионных  вложений компании в продвижении  своего товара на рынок, в том числе  расширяющих целевую аудиторию  фирмы.

Затраты на маркетинг и рекламу  в 2009 году владельцев самых дорогих  российских брендов:

 

Рисунок №3. Затраты на маркетинг и рекламу.

Таким образом, из гистограммы, приведённой выше видно, что ВБД занимает активнейшую позицию, в общем среди российских брендов и согласно агентству TNS Gallup AdFact занимает лидирующие позиции по рекламе на рынке молока. Интерес покупателя постоянно подогревается различными акциями.

2.2.3. Анализ рыночной доли предприятия.

Рассмотрим долю ОАО «ВБД ПП»  на рынке молочных продуктов.

Рисунок №4. Российский рынок молочных продуктов.

Рисунок №5. Российский рынок детского питания.

По рисунку №5 видно, что на долю компании  приходится 32% рынка, Danone – 17%. Если посмотреть на российский рынок детского питания, то наибольшую долю здесь занимает Нестле (20%), наименьшая доля Юнимилк (9%). ВБД принадлежит 17% рынка.

Компании сумела увеличить долю рынка во всех сегментах за счет интенсивного маркетинга и продаж новых продуктов. Несмотря на слабый потребительский спрос, компании рискнула запустить новые предложения (упаковка, объем) в массовом сегменте и начала продажи высокомаржинальных проду ктов в сегментах детского питания и молочных продуктов. Кроме того, Вимм-Билль-Данн развернул активную промо- компанию, увеличив расходы на рекламу до 6% or выручки. Предпринятые шаги привели к увеличеню доли на рынке детского питания, на рынке молочных продуктов.

Компания уделяет значительное внимание разработке молочных продуктов с дополнительными потребительскими качествами, предназначенных для российских потребителей, с учетом недостатка микро- и макро- питательных веществ в рационе среднего российского потребителя.

Вимм-Билль-Данн стремится координировать усилии по разработке новых продуктов с вопросами маркетинга и сбыта продукции с тем, чтобы в результате создать качественно новые продукты и технологии.

Компании необходимо регулярно  обновлять свою ассортиментную матрицу, так как рынок постоянно  меняется и предъявляет игрокам рынка новые требования и ожидания. Меняются потребительские предпочтения, меняются тактики и стратегии конкурентов. Регулярный анализ продаж с последующим выделением приоритетных ассортиментных направлений должен быть неизменным инструментом работы маркетолога и управленца.

 

2.3. Анализ  системы управления торговым маркетингом ОАО «Вимм Билль Данн Продукты Питания».

ОАО «ВБД ПП» реализует свою продукцию через 4 основных дистрибьютора: «КМП», «Интеркрос», «Ангел» и «Молочные реки», которые занимаются поставками в розничные сети Москвы и Московской области.

Рисунок №6. Структура объема поставок дистрибьюторов.

Из рисунка №6 видно, что на долю «КМП» приходится 36% поставок, наименьший процент у «Ангела» (12%).

Чтобы не потерять позиции на рынке молочных продуктов, компания регулярно проводит различные стимулирующие акции.

Основной целью в ходе разработки и реализации мероприятий по стимулированию продаж на предприятии является повышение интереса покупателей к товарам, то есть стимулирование продаж главным образом направлено на потребителя.

При помощи мероприятий по стимулированию продаж предприятие в основную цель стимулирования  включает такие  специфические цели как:

- напоминание об уже известном  товаре;

- представить новый товар;

- распродать неликвидный товар;

В соответствии с выбранными целями предприятие осуществляет проведение комплекса стимулирования продаж посредством использования следующих средств. Итак, с целью напоминания об уже известном товаре предприятие применяет ценовое стимулирование. Одним из приемов ценового стимулирования является применение в магазине мгновенных распродаж, то есть на короткое время на какую-либо группу товаров снижается цена, об этом в магазине либо объявляет продавец, либо, если товар предприятия продается через фирменную секцию в каком-нибудь крупном магазине, о мгновенной распродаже объявляется по внутримагазинной радиосети.

Довольно часто, предприятие в  качестве стимулирования использует дегустации. Как показывает практика их использования, этот инструмент является одним из самых эффективных, особенно при выведении нового товара на рынок.

Часто предприятие организует в магазинах и местах массового скопления целевой аудитории товара сэмплинг, то есть в определенные дни осуществляется бесплатная раздача образцов продукции. Предприятие также практикует вкладывание в упаковку основного товара бесплатный пробник какого-либо другого товара предприятия.

В комплекс средств по стимулированию продаж также включает использование рекламных сувениров, в качестве таковых используются рекламные календари, с товарным знаком и реквизитами предприятия и выдаются покупателям бесплатно. Эти бесплатные рекламные материалы позволяют обеспечить предприятию напоминание о себе.

Так же часто проводятся акции типа «подарок за покупку» и «2 по цене 1».

Вместе с этим руководство предприятия  понимает необходимость стимулирования собственного торгового персонала  (мерчендайзеров).

 На предприятии в целях измерения эффективности проведенных мероприятий по стимулированию продаж, применяются различные методы, в зависимости от выбранного средства стимулирования. Данному процессу на предприятии предают повышенное внимание.

Конечно же, чаще используют метод  сравнения показателей продаж до, в ходе и после проведения стимулирования. В целях получения дополнительной информации проводится опрос потребителей, для того чтобы выяснить многим ли из них запомнилась кампания по стимулированию, какое мнение о ней сложилось в момент проведения, многие ли воспользовались предложенными льготами, повлияли ли мероприятия на их выбор и т.д.

Рассчитаем, какова рентабельность акций  торгового маркетинга, проводимых на предприятии в динамике.

Таблица №6. Рентабельность акций торгового маркетинга.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Дополнительная выручка  от проведения ТМ акций, тыс.руб.	1344845	3363321	2015944	1,50
Затраты на проведение ТМ акций, тыс.руб.	1160902	2615609	1549211	1,33
Рентабельность ТМ акций, %	15,84	28,59	30,13	-

Как видно из таблицы, затраты на проведение акций торгового маркетинга увеличились в 2010 году, по сравнению с 2008 на 33%. Выручка, получаемая предприятиям от проведения мероприятий также увеличилась, поэтому акции рентабельны.

Теперь рассмотрим, какой процент  выручки получает предприятие дополнительно от проведение стимулирующих мероприятий.

 

Таблица №7. Доля дополнительной выручки в выручке от продажи продукции.

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Темп роста, % (2010 г. к 2008 г.)
Выручка от продажи продукции, тыс.руб.	26 896 892	56 055 358	25 199 299	93,69
Дополнительная выручка  от проведения ТМ акций, тыс.руб.	1344845	3363321	2015944	149,90
Доля дополнительной выручки в выручке от продажи  продукции, %	5	6	8	-

Видим что доля дополнительная выручка  в 2010г. увеличилась на 3% по сравнению  с 2008.

Из приведенного анализа видно, что торговый маркетинг важен  на предприятии, так как гарантирует  стабильный прирост выручки при  минимальных затратах на проведение мероприятий. Это доказывает. Что  ОАО «ВБД» следует активно  развиваться в данном направлении.

 

3. Совершенствование  управления торговым маркетингом  на предприятии ОАО «Вимм Билль  Данн Продукты Питания».

3.1. Управление мотивационной программой для дистрибьюторов.

Есть различные виды мотивационных  программ для дистрибьюторов. В данном проекте будет разработана программа возвратной скидки (ребейт) с ретро-бонусом.

Ребейты подразумевают возврат  производителем дистрибьютору суммы  скидки, рассчитанной от объема закупок  отчетного периода.

Использование возвратной скидки оправданно в сочетании с постановкой сопряженной задачи. При этом скидка возвращается при условии ее выполнения. В отличие от практики использования прямой скидки задача не может быть сиюминутной – она решается в течение некоторого периода времени (например, в случае, если речь идет об объеме закупок).

Обычно возвратную скидку сочетают с задачей обязательной закупки  установленного объема определенных товаров, требующих продвижения, за некоторый  период (месяц или квартал). В случае выполнения планки объема закупки возвратная скидка рассчитывается и зачисляется дистрибьютору.

Положительным свойством такой  скидки является сильная мотивация  дистрибьютора на выполнение задачи в случае, если планка установлена  корректно, то есть достижима. Если работа над выполнением задачи начата, стремление достигнуть планки оказывается тем сильнее, чем большие усилия по достижению уже приложены.

Ретро-бонус – денежная скидка на общую стоимость продукции  без учета НДС, отгруженной дистрибьютору  за отчетный период. Основное назначение ретро-бонусов — мотивация дистрибьюторов на выполнение поставленных перед ними целей за отчетный период. Это может быть объем продаж в целом или по определенным группам продукции, выполнение определенных требований по финансовой дисциплине, поддержание или увеличение уровня дистрибуции продукции компании, качество выполнения заказов от торговых точек и т.д. Механизм ретро-бонусов может быть также использован для компенсации дистрибьюторам определенных видов расходов, связанных с продвижением продукции компании.

Механика акции: дистрибьютор продает определенные виды продукции со скидкой в течении двух недель, предприятие после компенсирует затраты на скидки.

Выберем виды продукции, которые будут  участвовать в акции. Для этого  рассмотрим товарный ассортимент ОАО «ВБД ПП» и прайс-лист предприятия.

Полученная группа продуктов представлена в таблице № 8.

Таблица №8. Продукты, участвующие  в акции.

Продукция	Цена, руб.
Кефир Домик в деревне 1л, 3,2%	36,72
Кефир Домик в деревне 1л, 1%	30,48
Имунеле	11,31
Йогурт вязкий Чудо персик-манго-мюсли, 125г	8,08
Чудо-йогурт, 335г	22,61
Агуша вода, 5л.	45,53
Коктейль Здрайверы, 270г	16
Сыр Маасдам, 150г	63,2
Творог Био Макс, 125г	18,03
Чудо творожок, 115г	17,1

Продукты выбирались по количеству отгрузок и популярности среди потребителя.

Далее нужно определить, какой размер скидки будет использоваться в данной акции. Скидки бывают двух видов: регулярные (10%) и глубокие скидки (15%). Используем обычные регулярные скидки – 10%.

 

Таблица №9. Продукты с новыми ценами.

Продукция	Цена, руб.	Размер скидки,руб.	Новая цена, руб
Кефир Домик в деревне 1л, 3,2%	36,72	3,67	33,05
Кефир Домик в деревне 1л, 1%	30,48	3,05	27,43
Имунеле	11,31	1,13	10,18
Йогурт вязкий Чудо персик-манго-мюсли, 125г	8,08	0,81	7,27
Чудо-йогурт, 335г	22,61	2,26	20,35
Агуша вода, 5л.	45,53	4,55	40,98
Коктейль Здрайверы, 270г	16	1,60	14,40
Сыр Маасдам, 150г	63,2	6,32	56,88
Творог Био Макс, 125г	18,03	1,80	16,23
Чудо творожок, 115г	17,1	1,71	15,39